摘要：黄金无疑是2024年全球范围内最受追捧的资产，根据世界黄金协会数据显示，2024年以美元计价的黄金全年累计涨幅超过26%，国际金价在年内连续40次刷新历史记录。

作者｜睿研消费 编辑｜Max

来源｜蓝筹企业评论

3月14日，现货黄金与黄金期货价格双双突破每盎司3000美元，是历史上首次达到该价格。

黄金无疑是2024年全球范围内最受追捧的资产，根据世界黄金协会数据显示，2024年以美元计价的黄金全年累计涨幅超过26%，国际金价在年内连续40次刷新历史记录。

黄金投资火热，黄金价格持续攀升，然而与黄金息息相关的珠宝企业老凤祥（600612.SH）却在2024年遭遇“寒潮”，营收利润出现时隔多年后的首次下降。

2024年的黄金高歌猛进一路向上，为何老凤祥跌跌撞撞的走起了下坡路？

时隔七年，业绩突遭双杀

2024年的老凤祥，给市场交出了一份全面缩水的业绩报告。

根据业绩预告，2024年老凤祥实现营业收入567.93亿元，较上年同期减少20.50%；实现归母净利润19.5亿元，较上年同期降低11.95%，营业收入与归母净利润双双出现下滑。

老凤祥的亏损其实早有预料。

2024年Q3，老凤祥营业收入为126.23亿元，同比下降41.89%；2024年Q4，老凤祥营业收入为42.11亿元，同比下降55.06%。追溯历史沿革，老凤祥自2010年至2024年年末，在共计60个财务季度里，2024年Q3老凤祥首次出现了十个百分点以上的收入缩水，达到41.89%，在此之前最高的收入降幅为9.22%；2024年Q4，收入缩水的情况进一步扩大，营业收入仅有42.11亿元，较上年同期降幅扩大至55.06%，收入规模仅略微高于2011年同期41.19亿元的水平。

在利润侧，2024年第Q3，老凤祥归母净利润为3.72亿元，同比降低46.21%；2024年Q4，归母净利润为1.74亿元，同比降低30.4%。就利润规模而言，1.74亿元的利润水平已不及2013年同期2.57亿元的水平；就下降幅度而言，2024年Q3的46.21%的降幅已是60个财务季度中的历史最高水平。

老凤祥在2024年下半年的表现可谓是一败涂地，在此情况下，2024年全年的亏损已是板上钉钉。

老凤祥2024年收入规模为567.93亿元，较2023年的714.36亿元的收入减少了146.43亿元，规模缩水，不及2021年同期水平，同时，这也是自2017年以来的首次收入下滑；归母净利润为19.5亿元，较2023年的22.14亿元减少了2.64亿元，利润规模尽管减少，但仍维持在较高水平。

整体来看，2024年老凤祥的收入规模急剧萎缩，而由于金价的持续的上涨，维持住了利润水平，但整体来看均较上年出现较大降幅。

渠道扩张数量缩减，盈利能力停滞不前

对于2024年的惨淡业绩，老凤祥在业绩预告中认为主要原因系，“世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软。”以及“公司的网点拓展不及预期”。

之所以老凤祥对于外部环境的变化的反应如此之大，本质上还是由于其商业模式的简单。老凤祥的商业模式的链路可以简单的概括为，采购黄金-加工黄金-销售黄金，而在采购端的成本不断上涨，消费端的需求不断下降，才会使得老凤祥的生意这么难做。

而老凤祥的增长方式也极为简单，通过增加自营店与扩大加盟店的方式，以线下门店增长不断圈地从而扩大收入规模。

怀抱着黄金这样的“硬通货”，在过去近十年里，受益于国内经济的不断增长，居民消费投资黄金的需求不断提高，即使商业模式简简单单，老凤祥也可以赚得盆满钵满。

而随着环境改变，对于老凤祥的影响也在逐渐显现，首当其冲的便是线下的门店渠道。

根据业绩预告，截止2024年年末，老凤祥共计拥有境内外营销网点达到5838家，其中直营店197家（含境外直营店15家），比期初净增加10家；加盟店5641家，比期初净减少166家。

2014年，老凤祥在全国网点数量达到了2736家，其中老凤祥自营门店数量为167家、加盟的老凤祥银楼连锁专卖店1104家，老凤祥经销网点达到1465家。随后，老凤祥全国门店数量不断增长，同时也进一步开设海外门店，三年后，2017年老凤祥全国门店数量超过3000家。2018年，经销网点达到了3521家，较2017年底净增347家。两年后，2020年老凤祥线下网点数量超过4000家，达到4450家，其中自营网点180家，连锁加盟店4270家，净增加561家；2022年是近十年来老凤祥网点数量净增长最多的年份，总门店数量增长至5609家，其中自营国内网点180家，净增加9家；国内连锁加盟店5415家，净增加656家。到了2023年，老凤祥全国门店数量已经接近6000家，达到了5994家，加盟店数量超5800家。

对应老凤祥的业绩也能明显看出，2022年老凤祥收入超600亿元，2023年破700亿元，收入规模快速增长。门店数量与收入规模之间，有着极其紧密的关系。

而2024年是近十年来，老凤祥加盟店数量首次出现负增长，一年内166家加盟店闭店。

在2024年第三季度的业绩说明会上，老凤祥表示，“为了支持渠道的销售，我们适时调整了销售政策，第三季度订货会期间，我们对加盟商、经销商进行了让利促销，支持加盟商、经销商有一定的价格空间去做市场营销”，很明显，这些措施并不能阻止加盟商的离开。

事实上，由于商业模式简单，盈利模式单一，老凤祥的毛利率与净利率长期处于较低水平。

2014年，老凤祥销售毛利率为8.77%，销售净利率为3.74%，而到2024年Q3老凤祥的毛利率为8.56%，销售净利率为4.34%，对比十年前基本可以说是原地不动。事实上，近十年来老凤祥的毛利率与净利率几乎没有太大变化，似乎真的只赚消费者们加工的辛苦钱。

2014年，老凤祥营业收入328.35亿元，营业利润为15.19亿元，营业利润率为4.63%；2024年，老凤祥营业收入为567.93亿元，营业利润为34.23亿元，营业利润率为6.03%。综合来看，尽管十年过去，收入与利润均实现大幅增长，但老凤祥的核心盈利能力并没有得到多少提升，还是从前那个“凤祥”没有一丝丝改变。

战略转型效果不佳，老品牌如何面对新时代

根据中国黄金协会统计数据显示，2024年中国黄金消费量为985.31吨，同比下降9.58%。其中：黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%；金条及金币373.13吨，同比增长24.54%。

中国黄金协会认为，“在整体黄金珠宝消费疲软，库存周转率下降的背景下，黄金珠宝企业及时调整生产经营策略，推动产品创新。”

事实上，从整个市场来看，并非所有的黄金企业都遭遇了业绩滑坡。

根据老铺黄金发布的业绩预告，其2024年全年净利润约为14亿元至15亿元，同比增长约236%至260%。对于2024年的业绩大涨，老铺黄金将原因归结为品牌影响力持续扩大、产品的推新与迭代以及门店的升级优化。

无论是在收入规模还是利润规模上，老凤祥都能绝对领先老铺黄金，但从另一些数据上，可以看出老凤祥的盈利能力是远不及老铺黄金的。

以2024年上半年数据为例，2024年上半年老凤祥毛利率为9.21%，净利率为4.55%；同期，老铺黄金毛利率为41.33%，净利率为16.7%。2024年上半年，老凤祥的营业利润率为6.14%，老铺黄金的营业利润率为22.16%。

在核心盈利能力上，老凤祥与老铺黄金完全不在一个层面。通过宣传古法非遗工艺与高端品牌定位，同时不以传统黄金饰品按克重计价的销售模式，一口价销售模式进一步凸显了其产品的消费品属性而非黄金本身的属性。

老铺黄金创立于2009年，是名副其实的新兴品牌，而老凤祥的历史最早可以追溯到1848年。在过去，黄金更多的体现出的是其本身的属性，即便是黄金饰品，消费者也更多关注其投资保值的属性。而随着新一代消费者不断崛起，“Z世代”成为市场消费主力，在以往的保值需求上，个性化、年轻化、造型、设计、时尚、国潮、联名等因素都成为了新一代消费者购买黄金时的关注点。

作为一个有着百年历史的品牌，老凤祥并不能很快的应对市场中发生的细微变化。

2021年，老凤祥开始进行品牌焕新战略，在黄金首饰业务上，以典雅的“藏宝金”品牌形象为突破口，向代表婚庆喜事的“凤祥喜事”等主题店发展，试图以此构建老凤祥在市场中的新形象、新格局。“藏宝金”更多的还是强调产品的黄金的稀缺性、保值性，而“凤祥喜事”则面对的仍是传统婚庆需求。

老凤祥对于市场风向的嗅觉是偏弱的，以老凤祥的工艺美术业务便可一窥。2022年老凤祥开始积极开拓工艺美术品的跨界联名IP，与功德林、新雅、CCTV总台文创等开展了IP合作。很明显，此类跨界联名IP的选择，恐怕并不能吸引年轻消费者为“联名IP”的噱头付款。

尽管在2024年下半年，老凤祥的黄金首饰也开始与热门IP“高达”、“蛋仔派对”联名，但对于当年的业绩影响，恐怕难以出现质的提升。同时，“藏宝金”、“凤祥喜事”零售店主题形象，依旧没有跳脱人们对黄金的传统认知，对于品牌的焕新程度较为有限。

今年3月，老凤祥总工艺师张心一因年龄原因辞职，其为中国工艺美术大师、老凤祥金银细工技艺第五代传承人，自2015年开始，已为老凤祥服务近十年。

总工艺师的超龄退休对于老凤祥来说，似乎既是危机，又是机遇。一方面，非遗传承人的退休，在短期内或将影响老凤祥的传统工艺传承，但另一方面，是否会有更年轻更了解市场风向的总工艺师来为老凤祥带来新的创意风潮呢？

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来源：蓝筹企业评论

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