理想汽车年销完成率不足40%，曾经的新势力第一为何销量低迷？

摘要：曾经连续三年领跑新势力销量榜的理想汽车，最近有点“迷”。2025年年初定下的70万辆目标，到8月只完成了26.3万辆，同比还降了8%。曾经的销量冠军，如今连新势力前五都进不了。这到底是怎么回事？

曾经连续三年领跑新势力销量榜的理想汽车，最近有点“迷”。2025年年初定下的70万辆目标，到8月只完成了26.3万辆，同比还降了8%。曾经的销量冠军，如今连新势力前五都进不了。这到底是怎么回事？

一、高端市场失守

理想L9作为品牌旗舰，曾凭借“500万内最好家用SUV”的口号连续5个月销量破万，是利润的主要来源。但2024年问界M9上市后，情况急转直下。问界M9以“1000万内最好SUV”对标，全年销量15.8万辆，直接抢走了L9的高端用户。到2025年，L9月均销量只剩4000多辆，较巅峰期腰斩过半。

问题出在产品定位和品牌力上。早期L9用户包括商务人士和家庭用户，但多次改款降价后，用户群逐渐集中到家庭场景。问界M9则通过华为品牌号召力和ADS 4.0辅助驾驶技术，吸引了更注重科技感和品牌调性的高端用户。2025年问界推出的M8，定价卡在L8和L9之间，进一步挤压理想的市场空间。

二、中低端市场竞争大

L6和L7贡献了理想60%以上的销量，但20万-30万元市场正在变成“绞肉机”。问界M7通过降价7万元与L7直接竞争，蔚来旗下乐道L90更以17.98万元的换电版价格冲击市场。曾经差异化的配置，如空气悬架、零重力座椅，如今成了标配。消费者更关注价格，理想的“性价比优势”逐渐消失。

2024年推出的L6虽然以24.98万元起售打开市场，但2025年乐道L90上市后，L6的自然进店量明显减少。在长三角地区，L6的交付周期从等待1-2个月缩短到现车，7月销量甚至砍半。价格底线不断被突破。

三、核心竞争力分析

尽管销量下滑，理想的核心优势依然存在。L系列的NPS（净推荐值）指数连续两年位居行业第一，用户满意度远超竞品。“理想同学”语音助手针对儿童优化，两岁孩子也能轻松操作，这种家庭场景的深度适配是其他品牌难以复制的。

研发投入方面，理想自研的M100芯片性能领先市场2-3倍，VLA司机辅助驾驶技术即将上线，碳化硅电驱系统提升了6%的能效。这些技术储备为未来产品升级奠定了基础。但问题在于，这些技术优势是否能及时转化为市场竞争力。

四、品牌困境

理想的成功源于精准定位家庭用户，但这也成了品牌向上的阻碍。高端市场用户更看重品牌带来的身份象征，而理想“移动的家”形象难以满足商务或个性化需求。相比之下，问界通过华为品牌传递科技领先者形象，小米SU7 Ultra以“科技艺术品”吸引极客用户，理想的品牌溢价能力明显不足。

MEGA作为高端纯电MPV，虽然设计前卫吸引了部分兴趣消费群体，但销量始终未能达到预期。高端市场需要的不仅是产品力，更需要品牌故事和情感共鸣。理想L系列的家族化设计过于保守，缺乏新鲜感，难以突破“家用车”的刻板印象。

想要走出迷局，理想还要在技术上突围，加快VLA司机大模型落地，把辅助驾驶的体验做得更极致，同时抓紧布局5C超充网络，毕竟现在高端用户对智能化的需求越来越高。其次得慢慢撕掉“奶爸车”的标签，甚至可以找高端品牌联名，丰富“移动生活空间”的内涵。最后在产品端，中低端市场不能只靠降价，得拿出能打动商务用户、科技爱好者的新品。