摘要：当海外IP长期占据中国童书市场时，一只穿着背带裤、圆脸大眼的中国小猫，用5年时间完成了从“库存书”到“千万级爆款”的逆袭。截至2025年，“小猫汤米”系列图书累计销量突破1000万册，成为本土原创低幼绘本的现象级标杆。其成功背后，不仅是一场精准的选题策划与品牌
文/赵天珅 赵娜（江西高校出版社）
当海外IP长期占据中国童书市场时，一只穿着背带裤、圆脸大眼的中国小猫，用5年时间完成了从“库存书”到“千万级爆款”的逆袭。截至2025年，“小猫汤米”系列图书累计销量突破1000万册，成为本土原创低幼绘本的现象级标杆。其成功背后，不仅是一场精准的选题策划与品牌运营的胜利，更折射出中国童书市场从“引进依赖”到“原创觉醒”的深层变革。
“小猫汤米”系列图书立体封
1 选题策划之初：瞄准低幼市场空白
2017年是这套书的选题策划开始时间，通过市场调研，我们发现随着家庭教育观念的不断升级，越来越多的家长开始重视孩子的早期教育和情感培养。因此，在选题策划阶段我们就将目标锁定在低幼绘本这一细分领域，致力于推出适合学龄前儿童阅读的优质童书。当时，国内适合低幼宝宝的原创绘本并不多，而家长对这类图书的需求却非常旺盛。因此，我们决定推出一套以“小猫汤米”为主角，适合1~6岁宝宝的社交启蒙绘本。
《小猫汤米》第一辑
同时，策划编辑在选题策划之初，就已经计划将汤米打造成一个品牌形象，未来把他的形象延伸到其他图书上，乃至周边（如毛绒玩偶、贴画、笔记本、书包、水壶等）。由此可见，小猫汤米能形成现在的规模，与当初的策划初心有着密不可分的关系，产品定位在最初便定好了。
在内容创作上，编辑、作者、插画师也是费了大功夫，汤米的形象看似简单，但越是简单的东西越难设计。要创作出一个成功的形象并不容易，它要具备辨识度、好传播、孩子喜欢这三个要素，缺一不可。在经过多次讨论和修改后，创作团队创造出了粗边、平面二维、明亮色彩的画风，并设计出了汤米和五个小动物的可爱形象。这一风格经过市场验证和读者评论，得到了积极正向的反馈。
小猫汤米集锦、其他小伙伴
如今，“小猫汤米”系列图书已推出四辑绘本，分别以情商社交、行为能力培养、品格养成、成长启蒙为主题，以及认知百科《和小猫汤米一起·双语认知百科书》和益智玩具书《喵呜喵呜！小猫汤米探案游戏》。
2 逆袭关键战：达人带货+精准营销创造奇迹
2018年1月，“小猫汤米”第一辑正式出版，但销售数据并不理想。在上市2年内，该书除首印8000套以外，仅在当年重印了5000套，之后便没了动静。在2020年，这套书甚至作为库存书来销售。
然而，就在这一年，新媒体团队意识到了抖音、快手等平台的爆发式增长，是一次营销转型升级的绝佳机遇。于是，新媒体团队开始了渠道开拓，并进行了投流尝试，为给汤米带货的主播进行千川投放，为此花费3000多元——这是公司之前从未做过的事。正是由于领导的这一正确、果断的决策，“小猫汤米”开始了转折的起点，销量由此上升。
自此，新媒体部组建了专业的内容运营团队，搭建了KOC（关键意见消费者）合作矩阵，截至目前已经与10000+育儿达人建立合作，通过直播带货、亲子测评、故事分享等形式，实现精准触达目标用户群体。其中，与知名育儿博主“小贤贤和妈妈”合作的视频带货，创下单品2小时销售1万套的纪录。
同时，我们还根据目标受众的特点，制定了精准的营销策略。例如，针对低龄儿童的家长，我们通过短视频和直播带货的形式，展示了“小猫汤米”系列图书的阅读场景和使用效果，显著提升了家长们的购买意愿。我们还在社交媒体上开展了一系列互动活动，如“小猫汤米”故事分享、亲子阅读打卡等，这些活动不仅增强了读者的黏性，还通过用户的自发传播，进一步扩大了图书的影响力。
《小猫汤米》“库存书”的命运是如何被改变的？新媒体团队敏锐地捕捉到抖音、快手等平台爆发式增长带来的机遇，开启了营销转型升级之路。
1 第一阶段
试水新媒体渠道（2020年初）
核心策略：探索新媒体渠道，初步试水投流。
具体措施：新媒体团队开始进行渠道开拓，并进行了投流尝试，为给汤米带货的主播进行千川投放，为此花费3000多元。
营销内容：早期内容以图书介绍、简单故事分享为主，主要目的是测试平台用户对《小猫汤米》的接受度。
效果评估：尽管投入不大，但这次尝试为《小猫汤米》带来了转折的起点，销量开始上升，验证了新媒体渠道的潜力。
2 第二阶段
组建专业团队，搭建KOC矩阵（2020年中~2021年底）
核心策略：组建专业团队，搭建KOC合作矩阵，精准触达目标用户。
具体措施：新媒体部组建了专业的内容运营团队，搭建了KOC（关键意见消费者）合作矩阵，截至目前已经与10000+育儿达人建立合作。
直播带货：与育儿达人合作进行直播带货，展示图书内容、阅读方法，并提供优惠价格。
亲子测评：邀请KOC进行亲子测评，分享使用体验和感受，增强用户信任感。
故事分享：鼓励KOC分享与孩子一起阅读《小猫汤米》的故事，引发用户共鸣。
案例分析：与知名育儿博主“小贤贤和妈妈”合作的视频带货，创下单品销售一万套的纪录，证明了KOC矩阵的强大带货能力。
效果评估：销量显著提升，品牌知名度逐步扩大，KOC矩阵成为重要的销售渠道。
3 第三阶段
精准营销，增强用户粘性（2022年至今）
核心策略：根据目标受众特点，制定精准营销策略，增强用户粘性，扩大图书影响力。
具体措施：
针对低龄儿童家长，通过短视频和直播带货的形式，展示了“小猫汤米”系列图书的阅读场景和使用效果，显著提升了家长们的购买意愿。
社交媒体互动：在社交媒体上开展了一系列互动活动，如“小猫汤米”故事分享、亲子阅读打卡等。
营销内容：
阅读场景展示：拍摄短视频，展示孩子在不同场景下阅读《小猫汤米》的画面，营造温馨的阅读氛围。
使用效果展示：通过动画、实拍等形式，展示《小猫汤米》对孩子品格教育的积极影响。
用户UGC内容鼓励：鼓励用户分享亲子阅读照片、视频，并给予奖励，形成用户自发传播。
效果评估：读者黏性显著增强，用户自发传播扩大了图书影响力，销量持续增长，品牌口碑进一步提升。
通过这三个阶段的营销策略，“小猫汤米”系列成功实现了从库存书到畅销书的转变，并在新媒体渠道上建立了强大的品牌影响力。
3 保持产品生命力的底层逻辑：内容为王
“小猫汤米”系列的成功印证了中国原创童书的突围法则：优质的内容始终是第一位。从选题策划到内容创作，每一个环节都力求精益求精。在内容创作上，注重故事的创新性和趣味性，通过生动的故事情节和富有想象力的画面设计，让小猫汤米的形象更加鲜活、立体；另一方面，也非常注重价值观的传递，在故事中融入善良、勇敢、友爱等元素，引导小读者树立正确的世界观、人生观和价值观。
《小猫汤米》创作团队还通过“减法思维”对绘本进行深度打磨。以《上台演出》为例，文本历经1次大改、3轮精细化调整，插画师同步提出视觉叙事方案，最终形成每页不超过50字、句式简短且情节正向的内容架构。编辑通过“四维审读法”，即故事复杂度、词汇简易度、字数控制度、价值导向性，来确保内容与1~6岁儿童认知发展精准匹配。
在文化叙事层面，系列图书将“排队守序”“不拖拉”“懂礼貌”“自信”等理念融入日常生活场景，打破了西方IP在低幼领域的话语垄断，更输出至“一带一路”国家巴基斯坦，成为文化软实力的载体。
《小猫汤米：西饼屋的一天》乌尔都语版
正如作家海飞所言：“《小猫汤米》不仅验证了‘专业出版+新媒体运营’的可能性，更证明了本土IP完全有能力与国际巨头同台竞技。”
海飞出席座谈会发言
“小猫汤米”系列图书千万销售座谈会
4 从绘本到覆盖儿童生活的IP生态圈
在“小猫汤米”系列图书获得市场认可后，我们制定了系统的IP生态圈打造计划。通过“内容+文创产品+体验”三位一体的运营策略，构建了完整的IP产业链：在内容端，开发了绘本故事、有声读物、动画短片等多元化内容矩阵；在文创产品端，开发了各式各样的帆布包、水杯、毛绒玩具、益智拼图等。这一布局不仅延长了IP生命周期，更让“小猫汤米”从书架走向生活场景，成为陪伴儿童成长的“文化伙伴”。
“小猫汤米”周边
这只萌萌的小猫仍在继续它的故事。未来，“小猫汤米”将推出科普系列，更好地满足孩子们对多元化知识探索的需求，激发孩子的探索欲，满足他们的好奇心。未来三年，团队还计划上线AI伴读系统，让阅读更加智能；开发汤米主题书包、文具，走进校园生活；同步推进东南亚双语版与欧美动画改编——但比起这些规划，更让编辑团队珍视的，是每天在读者群里看到的真实反馈：那个怕打针的孩子抱着汤米玩偶走进医院，那个害羞的小姑娘学着绘本里的台词交到了朋友。或许正是这些发生在千万个中国家庭里的细碎温暖，让“小猫汤米”从一套普通绘本，逐渐长成了孩子们童年记忆里的一枚文化符号。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号
