从消费者洞察到运营优化，探索实体商业第二增长曲线

摘要：在瞬息万变的商业浪潮中，购物中心作为城市消费的重要载体，正经历着前所未有的变革和重塑，随着消费者需求的日益多元和个性化，购物中心从业者和品牌商需要及时洞察市场现状，洞悉消费者的最真实的需求，以此赋能实体商业运营，进而增强项目的竞争力。

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3月24-26日“中购联商业精准招调与消费者洞察专题研修班”在深圳南山中成美爵酒店举办。

中购联新媒体中心

作者丨李洪健

在瞬息万变的商业浪潮中，购物中心作为城市消费的重要载体，正经历着前所未有的变革和重塑，随着消费者需求的日益多元和个性化，购物中心从业者和品牌商需要及时洞察市场现状，洞悉消费者的最真实的需求，以此赋能实体商业运营，进而增强项目的竞争力。

为此，中购联特于3月24日—26日在深圳举办“中购联商业精准招调与消费者洞察专题研修班”。在此前课程中，杜玉华老师通过多维度授课、案例式贯穿教学、现场互动问答解惑等方式，从租赁策略、市场调研、项目定位、精准招调等等实战层面进行不同维度的知识输出。

课程行至第三天，中购联发展委员会主任、中国城市商业网点建设管理联合会副会长兼中国商业地产工作委员会主任郭增利老师做客培训，从热门生活方式寻找潜力消费者、打造新消费新场景、新思维共创新质商业第二增长曲线等方面入手，细致入微地为在场学员讲解新趋势下的消费者洞察和应对策略。

课程伊始，郭老师指出实体商业已经进入创造者时代，基于对消费者变化进行与时俱进的洞察和理解，才能实现迭代式创造与创新。在此背景下，郭老师建议实体商业要精准把握32字箴言，即文化为魂、人性为本，迎合需求、引领服务，因地制宜、因人制宜，慎言连锁、充分在地。他强调，一定要从空间、内容、客群、服务多维度打造核心竞争力，创建为消费者熟知、认可、喜欢的商业IP。

PART.01

洞察消费者新生活方式

寻找最具潜力的目标客群

2024年，消费者的生活方式和消费行为发生了显著变化，消费需求更加趋向于多元化和精细化特征，并由此诞生了十大热门生活方式，如健康养生、极简生活、新型陪伴、反向消费、个性悦己等，郭老师通过对不同趋势的案例解读为学员们详解分析消费者洞察的策略方式。

中医养生年轻化、运动场景轻量化成为新常态，消费者更愿意为“健康理念”买单。当下，消费者生活方式从追求品质化演进为追求品格化，消费行为也从关注生活质量演进为关注生命质量，对健康的诉求表现为即时高效、碎片化等特征。我们观察到，行业迎合需求在正餐业种有了新的创新，全素食餐厅弥补了新的消费空白，如庆春食堂、汝是素、素来很好等品牌爆火就是最好的例证。

除了餐饮，“随时随地养生”也是去年的热词，将运动健身和日常生活融为一体是大众关注生命质量和品格生活的集中体现，如以“大鲁阁运动汇”“失控魔方”为代表的业态创新巧妙地迎合了“脆皮年轻人”市场需求。此外，“中医+”的跨界多种多样，不仅成为年轻人的“续命招式”，更在生活的方方面面以及各大消费场景。

极简主义盛行，极简家居话题成TOP1，消费者多关注美学和使用效率。面对日益细分、多样复杂的商品，追求极简生活的人群会“选对的、选贵的”，但绝对不会“选多余的”，同时极简类产品主要面向年轻消费群体，从产品设计到宣传物料，品牌商更新并保持着与消费者的“语言同频”，这里典型的代表就是宜家。

“新型陪伴”日趋广泛，宠物经济、“虚拟”经济、二次元经济爆发。近年来，宠物经济发展如火如荼，服务场景延伸到娱乐、社交和出行，宠物零售、宠物服务、宠物休闲、人宠充好成为主流，宠物友好购物中心和品牌店也不再停留在口号。与此同时，“虚拟人物/形象”的陪伴，更匹配当代年轻人消费者的消费诉求，这种陪伴更治愈、更纯粹、陪伴关系日益“拟人化”。值得一提的是，二次元商业凭借自身极强的圈层集聚效应，迎合年轻消费需求，已然成为存量更新转型的重要趋势，如上海百联ZX创趣场爆改之后，销售较之前翻4倍。

在新消费主义的浪潮之下，“质价比”“反向消费”“平替需求”应运而生。这实际上是一种新形态的理性消费逻辑，在追求品牌级次的同时，越来越多的消费者开始关注质价比，消费降级≠生活质量降低≠亏待自己。随着消费场景不断优化，新的生活主张和商业IP不断出现，国货品牌正抢占新一轮的市场先机，更紧密地连接消费者。

“总之，随着消费需求的持续改变，不仅品牌商开始改变，各类商业体也在努力改变”，郭老师补充道。

PART.02

引领服务因地制宜

打造更有竞争力的消费新场景

商业的本质是价值的转化与增值，在新的市场环境下，如何构建新需求侧与新供给侧的新链接，打造更有竞争力的新消费新场景，是行业目前亟待研究的课题。郭老师认为，可以从人群洞察、场景洞察、空间洞察、经营洞察四个方面入手。

基于人群洞察，郭老师指出，当下的消费者注重圈层社交、情绪价值、个性追求、超越预期的强服务力、内心打动的强文化力以及相互赋能的强获得感。以圈层社交为例，购物中心对消费者的客群画像描述更加细分和精准，对于非城市级的中小购物中心而言，应该抓住核心圈层展开运营，匹配其需要的消费场景；充分洞察每类细分客群的衍生消费需求，借助数据反馈、持续优化品牌组合，逐步形成圈层社交强化效应；同时实体商业应在人群洞察基础上，将同圈层对应的商品和服务进行充分聚合。随后，郭老师以深圳福田星河COCO Park为例，阐述其如何以同圈层聚合拉拢年轻人。

中购联经过三年的持续跟踪和研究，自《洞察报告（第一辑）》发布至今，中购联【商业新物种工作组】累计接洽品牌500+、收录品牌档案300+，对商业新物种、消费新场景按照大类业种和小类做出两级划分，零售、体验、餐饮、服务类业种的新品牌数量占比结构趋向稳定。零售大类业种新增品牌数量持续走高，新品牌向本土化、国风化方向发展；同时，个性化诉求日益强烈，“悦己、悦家”成为消费场景的新趋势，家具集合类品牌店成为香饽饽。

在空间洞察上，郭老师一针见血地指出，“空间运营力=生活洞察力+产品设计力+空间场景力=可挖掘的消费潜力”，随着空间功能愈加多样，提升日常生活幸福感的空间产品往往具备强引流能力。随后，郭老师从设计类空间、共创/共享类空间、文化类空间、功能类空间、游逛类空间、社交类等案例入手，结合当下热门案例进行详尽的分析指导，进一步阐述了购物中心在空间营造的策略。

最后，针对学员们最为关注的商业经营，郭老师提出自己的见解，即从经营消费者到经营社群的思维。那么，如何提升消费者的满意度、忠诚度？第一，注重全生命周期运营；第二，持续完善会员服务权益，提升积分有用性；第三，关注客群变化，即时优化消费者服务；第四，强化社群生态建设，深化私域社群运营，做强场景链接和场景营造。

此外，郭老师还强调，行业应以“商产融合方式”推动并实现实体商业从“商业经营体”到“商业与社会服务功能体”组合式升级。

PART.03

寻找提振新消费的新动能

以新思维共创新质商业第二曲线

在逆境洗礼中，各类商业体在挑战中提质创新，为新增长曲线的发育成长，播下希望的种子。郭老师认为，未来行业应以三大新思维指导商业运营工作：树立先利人再利己的价值观、先共创再共享的生态观、先共生再共赢的发展观。

未来的购物中心与商户是“统一管理+协同经营”的关系，商户生意不仅依靠自己更需要运营方参与共创。在此背景下，商管公司应推动协同化经营理念，与商户共同构建商业新生态，实现共创+共享及共生+共赢；做强服务型商户发展的协同经营能力，构建和谐与高质量的商户服务体系；加强商业空间的社会化服务延伸，通过聚合上下游产业链资源，做强“消费+产业+社会服务”场景融合；夯实客户服务；打造智慧型商管，洞察C端消费，赋能商户经营促进业绩增长；积极开展绿色化建造和智能化运营，加快完成商业场景与经济、文化、社会服务功能的深度融合。