摘要：在数字化时代，数据是银行深入了解客户的关键。中小商业银行应整合行内数据，包括客户的还款记录、账户流水、产品持有情况等，同时积极引入外部数据，如公积金缴纳记录、社保信息、消费行为数据等，构建客户360°画像。
作 者 | 王润石（九卦金融圈专栏作家）
来 源 | 九卦金融圈
在数字化时代，数据是银行深入了解客户的关键。中小商业银行应整合行内数据，包括客户的还款记录、账户流水、产品持有情况等，同时积极引入外部数据，如公积金缴纳记录、社保信息、消费行为数据等，构建客户360°画像。
例如，通过分析客户的公积金缴纳基数和稳定性，可以较为准确地判断其收入稳定性，对于体制内客户，其收入稳定性通常较高，这类客户在银行的信用评级可以相应提高；通过房产评估增值数据，标注客户的“资产净值”，若客户房产增值空间显著，说明其资产状况良好，具有较高的潜在信贷需求；结合客户的家庭结构变化，如子女教育阶段、养老需求等，精准把握客户在不同人生阶段的金融需求。以一个客户为例，其子女即将进入大学，家庭存款较为充裕，房贷剩余期限还有5年，银行通过数据穿透发现其可能有子女教育金储备、养老规划或财富传承等需求，从而提前布局，为客户提供个性化的金融产品和服务。
借助机器学习技术，分析客户的过往行为轨迹，建立需求预测模型。例如，对于连续3年按时还款且月收入增长超过 15%的客户，模型预测其可能有潜在的经营贷或消费升级需求。这类客户收入增长态势良好，资金实力不断增强，可能正在寻求扩大经营规模或提升生活品质，银行可以主动为其提供“房抵贷 + 消费分期”组合产品，用于企业设备购置、店铺装修或家庭装修、子女留学等大额消费项目，满足客户的多元化融资需求。对于房贷剩余期限在5年内、家庭存款超过 50万元的客户，模型判断其可能有养老规划或财富传承需求。随着年龄增长，这类客户开始关注如何保障晚年生活质量以及资产的合理传承，银行可以为其量身定制养老规划方案，推荐稳健的理财产品、养老保险产品，同时结合家族信托等财富传承工具，帮助客户实现资产的保值增值和有序传承。
（1）高净值客群
针对房产增值显著的高净值客户，银行可以大力推广“房抵贷 + 消费分期”组合产品。以某沿海城市的高净值客户为例，其房产价值在近年来不断攀升，目前房产净值已达到800万元，房贷余额仅剩200万元。银行为其提供最高500万元的房抵贷额度，同时根据其消费场景，如高端装修、海外留学等，配套相应的消费分期服务。客户利用房抵贷资金投资了一家小型科技企业，又通过消费分期完成了家中别墅的重新装修，不仅满足了经营和消费的双重需求，还进一步提升了房产的居住品质和投资价值，银行也通过多元化的信贷产品获得了更高的收益。
（2）小微经营者
基于小微经营者的 POS 流水或纳税数据，银行为其提供“按揭客户专享经营贷”，并且将利率与房贷还款记录挂钩。例如，某小微企业主经营一家小型餐饮店，其 POS 流水显示每月营业收入较为稳定，纳税记录也良好。银行根据这些数据为其核定了一笔30万元的经营贷额度，用于店铺的原材料采购和设备更新。同时，银行规定，若客户在过去一年内房贷还款记录良好，经营贷利率可享受 8 折优惠，这不仅激励了客户按时偿还房贷，也为小微企业解决了资金周转难题，助力其业务发展。
（1）保守型客户
对于保守型客户，银行主推“按揭 + 大额存单”组合，锁定利率，同时搭配保险金信托。这类客户通常风险偏好较低，更注重资金的安全性和收益的稳定性。以一位临近退休的按揭客户为例，其房贷剩余期限较短，家庭存款较为充裕，银行为其推荐了大额存单产品，期限3年，利率为2.3%，并建议其将部分资金投入保险金信托。通过保险金信托，客户可以为子女或孙辈设立教育金、医疗金等专项信托账户，实现资产的定向传承和风险隔离，确保资产在特定情况下能够按照客户意愿进行分配，满足客户养老规划和财富传承的双重需求。
（2）进取型客户
针对进取型客户，银行定制“房贷提前还款优化 + 权益类基金定投”方案。这类客户风险承受能力相对较高，愿意承担一定的市场风险以获取更高的收益。例如，一位年轻的按揭客户，月收入较高，房贷还款压力较小，银行为其分析了提前还款与投资的综合收益。通过“按揭还款模拟器”发现，若客户提前还款20万元，虽然可以减少部分利息支出，但如果将这20万元用于定投权益类基金，按照过去10 年的平均收益率计算，长期来看收益更为可观。银行为客户推荐了一只优质的权益类基金，建议其每月定投5000元，通过长期投资平滑市场波动风险，分享经济增长带来的红利，同时优化了客户的资产配置结构，使其在满足房贷还款义务的基础上，实现了财富的增值。
（1）前端
与房地产开发商紧密合作，嵌入“购房 - 装修 - 家居”一站式分期服务。对于已还款2年以上的按揭客户，银行开放“装修贷额度自动预授信”功能。例如，某客户购买了一套新房，房贷已正常还款3年，银行根据其还款记录和房产净值，自动为其预授信30万元的装修贷额度。客户在办理入住手续时，无需再次提交繁琐的申请材料，即可直接使用该额度进行房屋装修，包括室内设计、材料采购、家具购置等项目。同时，银行与家居建材市场、装修公司等建立合作关系，为客户提供优惠折扣和优质服务，不仅满足了客户从购房到入住的一站式金融需求，还通过场景化营销拓展了业务边界，增加了客户黏性和银行收益。
（2）后端
针对老旧小区按揭客户，联合物业公司推出“社区改造信用贷”。以未来物业费折现作为增信手段，为客户提供资金支持用于小区的基础设施改造、环境美化等项目。例如，某老旧小区的按揭客户群体中，有相当一部分人希望改善小区的居住环境，但改造资金缺口较大。银行与物业公司合作，根据小区的物业费收费标准和客户的缴费记录，为符合条件的客户提供信用贷款，用于小区的电梯加装、停车位改造、绿化提升等项目。通过这种方式，银行不仅解决了老旧小区改造的资金难题，提升了居民的生活品质，还增强了自身在社区金融服务领域的影响力，同时也为物业公司的运营提供了资金支持，实现了多方共赢。
（1）子女教育
推出“教育储备金贷款”，允许客户以房贷为担保，按教育阶段分批提款。例如，一位家长为子女的高等教育储备资金，银行根据其房贷情况和家庭收入状况，为其核定了一笔50万元的教育储备金贷款额度。该贷款期限为10年，客户可以根据子女的教育进度，如大学本科4年、研究生2 - 3 年等不同阶段，分批提款用于学费、住宿费、生活费等支出。这种贷款方式减轻了家长一次性筹集大额教育资金的压力，同时利用房贷的稳定性和房产的资产价值作为担保，降低了银行的风险，为客户提供了一种灵活、便捷的子女教育金融解决方案。
（2）养老需求
设计“以房养老”反向按揭产品，衔接养老保险分期支付。对于一些年事已高、收入较低但房产价值较高的按揭客户，银行可以提供反向按揭服务。例如，一位65 岁的客户，其房贷已还清，房产价值为300万元，银行为其办理反向按揭，每月向客户支付5000元的生活费用，期限为20年。同时，银行根据客户的养老需求，为其推荐合适的养老保险产品，将反向按揭的部分资金用于养老保险的分期支付，确保客户在晚年能够获得稳定的养老金收入，提高生活质量，同时也为银行拓展了养老金融业务领域，满足了社会日益增长的养老金融需求。
开发“按揭还款模拟器”，对比提前还款、理财投资、转贷降息的综合收益，引导客户将闲置资金配置于高收益理财。例如，某客户房贷剩余本金为50万元，月供3000元，剩余期限15年，银行通过“按揭还款模拟器”为客户分析了不同的资金使用方案。如果客户选择提前还款10万元，每月月供将减少500元，但利息支出也会相应减少；若将这10万元用于购买年化收益率为 4.5%的固收产品 + 理财产品，预计每年可获得4500元的收益，长期来看收益更为可观。通过这种直观的模拟对比，银行帮助客户更好地理解不同资金配置方式的优劣，引导客户将闲置资金投入到更具价值的理财项目中，实现资产的优化配置。
对房贷剩余期限较长的客户，提供“月供定投计划”。例如，一位客户房贷剩余期限为20年，每月月供4000元，银行为其设计了月供定投计划，每月自动将客户账户中的 1000元闲置资金投入指数基金。通过长期定投，客户可以平滑市场波动风险，积累更多的基金份额。当市场行情较好时，基金净值上涨，客户的投资收益增加，可以部分抵扣房贷月供支出；即使市场行情不佳，长期定投也能降低平均成本，为客户提供了一种稳健的财富增值途径，同时也增强了客户对银行财富管理服务的依赖和信任。
联合税务师事务所，为高收入客户提供“房贷利息抵税 + 股权激励规划 + 家族信托”组合方案。例如，一位企业高管，年收入较高，房贷利息支出较大，银行与税务师事务所合作，为其提供税务筹划服务。通过合理利用房贷利息抵税政策，降低客户的应纳税所得额；同时，根据客户的股权激励情况，优化股权激励方案，合理安排行权时间和收益分配，降低税收负担；此外，结合家族信托工具，为客户实现资产的隔离保护和财富传承目标。这种综合性的税务统筹服务不仅为客户解决了税务问题，还提升了客户在财富管理方面的专业性和合规性，增强了银行在高端财富管理市场的竞争力。
基于客户画像自动生成推荐话术，帮助客户经理更精准地开展营销和服务。例如，当客户经理了解到某客户房贷已还款5年，当前房产估值较购买时上涨40%，可申请最高 100 万消费贷额度时，智能话术库会自动生成以下话术：“张先生，您的房贷已还款5年，当前房产估值较购买时上涨40%，可申请最高100万消费贷额度，用于置换高息负债或投资我们年化 5.8%的稳健理财。”这种精准的话术能够快速抓住客户的关注点，提高营销效率和成功率，同时也提升了客户经理的专业形象，增强了客户对银行的信任和认可。
举办各类主题沙龙活动，如“学区房政策解读 + 教育金规划”“房贷利率走势与资产配置”等，自然衔接产品推介。以“学区房政策解读 + 教育金规划”沙龙为例，银行邀请教育专家和金融理财师，为客户详细解读最新的学区房政策变化、入学要求等信息，同时结合客户的子女教育需求，为其量身定制教育金规划方案，推荐适合的教育储蓄产品、教育保险等金融工具。通过这种场景化的沙龙活动，银行不仅为客户提供了有价值的政策解读和专业建议，还巧妙地将金融产品和服务融入其中，实现了精准营销和客户关系的深度维护。
在手机银行增设“房贷客户专区”，实时展示房估值、可贷额度、推荐产品。例如，客户登录手机银行后，进入“房贷客户专区”，可以看到自己房产的实时估值为 350 万元，根据银行的评估，可贷额度为150万元，同时页面上还会推荐适合客户的金融产品，如消费贷、经营贷、理财产品等。这种个性化的展示方式能够快速吸引客户的注意力，提高客户对银行产品的关注度和使用率。
开发“财富健康度测评”功能，根据房贷负债比生成资产配置建议。客户输入自己的资产和负债情况后，系统会自动评估其财富健康度，并根据房贷负债比、收入状况、风险偏好等因素，生成一份详细的资产配置建议报告，为客户优化资产配置提供参考依据，提升客户对银行财富管理服务的依赖度和满意度。
运用自然语言处理（NLP）技术识别客户通话中的潜在需求。例如，当客户在与客服通话时抱怨“月供压力大”时，智能外呼系统会自动识别这一需求，并及时向客户推荐“转贷降息”或“账单分期”选项。这种智能化的服务能够快速响应客户需求，提供个性化的解决方案，提升客户体验和银行的服务效率，同时也增加了银行与客户之间的互动和沟通机会，有助于挖掘客户的潜在价值。
对接税务、发票平台，验证经营贷客户的真实营收。例如，银行通过与税务部门的数据共享平台，获取客户的纳税申报记录和发票开具情况，对经营贷客户的收入进行交叉验证。若发现客户的纳税申报收入与银行提供的收入证明存在较大差异，银行将要求客户提供进一步的证明材料，如财务报表、银行流水等，以确保客户收入的真实性。通过这种数据校验方式，银行能够有效防范虚假收入证明带来的信贷风险，保障信贷资金的安全。
建立统一额度管控系统，防止客户通过“房贷 + 消费贷 + 经营贷”多重加杠杆。例如，银行为某客户核定了一笔100万元的房贷额度、30 万元的消费贷额度和 50 万元的经营贷额度。通过统一额度管控系统，银行实时监控客户的贷款使用情况和还款能力，当发现客户有过度加杠杆的迹象，如同时申请多笔贷款且还款压力较大时，系统会自动发出风险预警信号。银行将及时与客户沟通，调整贷款额度或还款计划，确保客户的债务水平在可控范围内，避免因过度负债导致违约风险上升。
在销售过程中实时监测客户风险偏好表述，确保产品匹配度。例如，银行在销售理财产品时，利用人工智能技术对销售过程中的录音录像进行实时质检。系统会自动识别客户在风险偏好评估环节的表述是否与实际风险承受能力相符，若发现销售人员存在误导客户或未充分揭示产品风险的情况，系统将及时发出警报，提醒销售人员进行纠正。通过这种 AI 双录质检机制，银行能够有效保障财富管理产品的销售适当性，维护客户的合法权益，同时降低银行因销售不适当产品而面临的法律风险和声誉风险。
当市场波动导致客户持仓偏离目标配置时，自动触发调仓建议。例如，银行为某客户制定了一个多元化的资产配置方案，包括股票、债券、基金、保险等不同类型的资产。当市场出现较大波动，导致客户股票资产占比过高，偏离了目标配置比例时，银行的系统会自动向客户发送调仓建议，提醒客户根据市场情况调整资产配置，降低风险。这种动态再平衡提醒机制能够帮助客户及时应对市场变化，优化资产配置结构，提高财富管理的科学性和有效性，同时也增强了银行在财富管理领域的专业服务能力。
接入地方公积金、不动产登记系统，实时获取客户资产变动数据，预判需求窗口期。例如，银行通过与地方政府部门的数据共享平台，接入公积金管理系统和不动产登记系统，能够实时获取客户的公积金缴纳记录、房产登记信息等数据。当客户公积金缴纳基数发生变化或房产发生交易、抵押等变动时，银行可以及时捕捉到这些信息，预判客户可能存在的金融需求，如购房贷款、装修贷款、消费贷款等，提前为客户制定个性化的金融方案，提高客户营销的精准度和时效性，同时也为银行拓展业务提供了有力的数据支持。
与头部互联网平台（如美团、京东、小红书）合作，基于客户消费数据开发“场景白名单”。例如银行与美团合作，根据客户在美团平台上的消费数据，如餐饮消费记录、旅游预订信息、购物消费习惯等，为客户开发“场景白名单”。对于频繁购买母婴用品的客户，银行可以为其推送“教育储蓄计划”，提前为子女教育储备资金；对于经常旅行的客户，银行可以提供“旅游消费贷”，满足客户出行的资金需求。通过这种跨界合作，银行能够借助互联网平台的海量消费数据，深入了解客户的消费场景和需求，为客户提供更加贴合生活场景的金融产品和服务，拓展业务边界，提升市场竞争力。
在当前按揭客户增量放缓的背景下，中小商业银行需要跳出传统思维，将房贷客户视为终身价值客户，通过数据驱动的需求洞察、嵌入生活场景的产品设计、OMO 融合的服务体验，实现从“房贷持有者”到“终身价值客户”的转变。重构客户分层体系，从单一的“房贷客户”转变为构建全生命周期需求图谱，能够帮助银行精准把握客户在不同人生阶段的金融需求；通过产品创新，打造“房贷 +”场景化金融生态，满足客户在信贷和财富管理方面的多元化需求；构建 OMO 服务闭环，提升线上线下融合的服务体验，增强客户黏性；加强风控与合规管理，平衡收益与风险，保障业务的稳健发展；积极开展生态合作，借力外部资源破局，拓展业务边界。通过这一系列系统性的策略和落地建议，中小商业银行可以将存量按揭客户转化为综合金融服务的核心用户群，实现资产管理规模（AUM）与中间收入的持续增长，为自身在激烈的市场竞争中赢得新的发展机遇。
来源：九卦金融圈