摘要：在北方一次市场走访中，我遇到一位父亲，他正抱着孩子在奶粉货架前犹豫不决。他很少主动来买东西，但这次妻子临时加班，他必须独自做出选择。与导购交流后，他拿出手机，一边拍照发给妻子确认，一边搜索网络上的成分对比。最后，他挑走了一款国产中端奶粉。导购事后感慨：“以前这
文丨中童传媒记者 玄铠
在北方一次市场走访中，我遇到一位父亲，他正抱着孩子在奶粉货架前犹豫不决。他很少主动来买东西，但这次妻子临时加班，他必须独自做出选择。与导购交流后，他拿出手机，一边拍照发给妻子确认，一边搜索网络上的成分对比。最后，他挑走了一款国产中端奶粉。导购事后感慨：“以前这样的顾客几乎没有，现在越来越常见。”
这一幕很好地折射出正在发生的变化——母婴消费不再是母亲独自承担的任务，而是逐渐走向全家共育、共同决策的格局。这种转变正在深刻改变市场逻辑，也正在给品牌和渠道提出全新的挑战与机会。
全家共育的社会背景
在传统育儿观念中，母亲是天然的核心责任人，父亲与祖辈往往是辅助角色。但随着90后、95后一代成为主力父母，这一格局正在被打破。年轻一代女性有更高的教育水平和更强的自我意识，她们更强调家庭内部的分工平等。与此同时，双职家庭成为常态，时间资源紧张，使得父亲和祖辈必须被动甚至主动地卷入育儿日常。
数据印证了这一点。多份行业报告显示，超过七成的年轻妈妈认为配偶在育儿中的参与度较自己父母那一代明显提升；行业调研也指出，超过40%的奶粉和纸尿裤购买决策中，父亲和祖辈至少参与其中一环。这意味着，品牌长期以来以“妈妈”作为唯一沟通对象的逻辑，已经不足以覆盖真实的消费场景。
消费逻辑的多元化
全家共育最直接的表现，就是消费决策逻辑的多样化。母亲的决策往往强调功能与安全，她们愿意花时间去研究成分表、查阅专业资料。父亲的关注点则有所不同，他们更倾向于理性和工具化的思维，产品是否高效、省时，是否有科技感和可量化的数据。祖辈更习惯从直观经验出发，看重价格是否合理、使用是否方便、安全是否看得见。
这种差异，正在推动消费场景的复杂化。门店里，导购需要在短时间内同时满足三类角色的心理预期。品牌在设计传播时，也必须针对不同角色找到对应的表达方式。如果仍然只把年轻妈妈作为唯一画像，就会在竞争中不断丢失边缘消费群体。
华东市场一家区域连锁已经尝试在店内设置爸爸专区，集中展示智能调奶器、空气净化器、儿童安全座椅等产品。店长告诉我们，这一区域的销售增长超过了预期，很多父亲愿意在这里为孩子“买一件靠谱的工具”。这说明，只要为他们提供符合逻辑的场景，父亲群体就能释放出原本未被充分激发的消费力。
品牌与渠道的战略含义
全家共育趋势下，母婴行业的竞争已经不只是产品之争，更是谁能理解并覆盖多角色需求的能力之争。
01
产品设计要有分层表达
过去，奶粉广告强调母爱与营养，纸尿裤强调柔软与呵护，这些表达在母亲群体中有效，但对于父亲和祖辈来说却缺乏共鸣。父亲更容易被“智能化、高效便捷”打动。祖辈希望看到实惠与安全的直观展示。如果品牌能针对不同角色做差异化设计，比如在包装上突出操作简便性、在宣传中强化科技参数，就能更好地捕捉分散的注意力。
02
内容与渠道的传播方式要更精细
在小红书、抖音这样的内容平台，面向母亲的育儿经验与成分解读依旧有效。而在B站、知乎，父亲群体正在逐渐形成自己的讨论圈，他们关心的往往是产品的使用效率和科技创新。在线下门店，祖辈是主要的消费群体之一，他们需要的是直观的体验式讲解，而不是复杂的专业术语。渠道必须为不同角色定制不同的触达内容。
03
门店的价值在重构
在许多地区，门店已经不再是单纯的交易场所，而是变成了家庭成员的讨论现场。导购不仅要卖产品，还要帮一家三口甚至三代人做平衡决策。谁能在这种复杂互动中建立信任，谁就能成为稳定的获客入口。这也是为什么，一些门店尝试引入家庭活动、亲子体验，甚至设立祖辈课堂，让不同角色在同一场景下找到认同感。
机会与风险并存
从产业层面看，全家共育既是挑战，也是难得的机会。挑战在于沟通成本提高了，品牌不能再依赖单一口径，而是要具备多线条叙事的能力。机会在于，父亲和祖辈群体的消费力此前并未被充分激活，一旦他们被有效触达，就意味着市场空间的再次扩展。
比如智能化母婴设备、儿童安全用品等，天然契合父亲群体的决策逻辑，有望在未来几年迎来快速增长。而价格透明、安全可靠的基础消耗品，可能在祖辈消费场景中形成更高的复购黏性。品牌与渠道的核心任务，就是为这些角色准备好专属的购买理由。
母婴行业正在经历一场深层次的转变：消费决策的权力，正在从母亲一人分散到整个家庭。这个过程既带来了沟通难度，也带来了新的增长空间。
对品牌来说，未来的竞争不再是谁能用广告赢得妈妈，而是谁能同时理解妈妈的理性、爸爸的工具思维、祖辈的直观体验。
对渠道来说，门店不再只是一个销售场所，而是全家共育逻辑下的连接节点。能否在这里为不同角色提供答案，将决定未来的市场位置。
*本文文章配图由AI辅助完成，文字内容与核心观点为作者本人编辑
来源：母婴产业评论
