摘要：2025年3月28日，桂发祥发布了2024年年报。报告显示，公司全年营业收入为4.96亿元，同比下降1.64%；归属于上市公司股东的净利润为2707万元，同比大幅下降55.64%；扣非净利润为2442万元，同比下降57.31%。尽管电商渠道收入增长近60%，但

2025年3月28日，桂发祥发布了2024年年报。报告显示，公司全年营业收入为4.96亿元，同比下降1.64%；归属于上市公司股东的净利润为2707万元，同比大幅下降55.64%；扣非净利润为2442万元，同比下降57.31%。尽管电商渠道收入增长近60%，但整体业绩表现依然疲软，净利润腰斩的背后，暴露出公司在渠道拓展和品牌年轻化转型中的诸多问题。

电商增长亮眼，但难掩整体营收下滑

2024年，桂发祥在电商渠道的表现堪称亮点，收入增长近60%，成为公司为数不多的增长点。通过入驻新平台、开展直播营销、与达人合作等方式，电商渠道的访客量和新客数显著提升，流量转化效果明显。然而，电商渠道的增长并未能抵消其他渠道的疲软。公司整体营业收入同比下降1.64%，显示出电商渠道的贡献有限，未能有效拉动整体业绩。

直营渠道方面，公司全年新开设6家门店，包括北京1家，试图通过多业态布局提升销售。然而，直营渠道的收入占比仍高达70%，且主要集中在天津地区，受本地市场景气度和人口流动影响较大。尽管公司尝试通过“传统销售门店、老字号集合店、桂香蝶语、祥蕴津彩”等新模式拓展市场，但效果尚未完全显现，直营渠道的增长乏力。

经销渠道方面，公司通过开发外埠市场、与七鲜等区域经销商合作，试图拓展全国市场。然而，经销渠道的收入增长并不显著，且外埠市场的开拓难度较大，短期内难以形成规模效应。整体来看，尽管公司在渠道布局上进行了多项创新，但整体营收依然下滑，显示出渠道拓展的成效有限。

品牌年轻化转型遇阻，营销投入效果待释放

桂发祥在2024年加快了品牌年轻化战略布局，试图通过赞助电竞、校园足球赛、企业文化馆研学活动等方式，精准触达年轻消费群体。此外，公司还通过冠名海河游船、品牌广告亮相“天津之眼”等文旅活动，试图抓住文旅消费新机遇。然而，这些营销活动的效果尚未完全显现，品牌年轻化转型的成效有待进一步观察。

公司还通过参加达沃斯、文博会、西班牙马德里中国文化艺术展等国内外知名展会，提升品牌在全国市场的影响力。然而，这些高端展会的参与成本较高，且短期内难以直接转化为销售增长。尽管公司在品牌营销上投入了大量资源，但品牌影响力的提升并未能有效拉动销售，显示出品牌年轻化转型的难度较大。

此外，公司在2024年推出了多款新品，包括“一品酥”糕点、烤制麻花新品等，试图通过丰富产品矩阵吸引更多消费群体。然而，新品的市场表现并不理想，未能有效拉动整体销售。尽管公司在新品研发上投入了大量资源，但新品的市场接受度较低，显示出公司在产品创新上的不足。

募投项目结项，但产能利用率存疑

2024年，桂发祥完成了首发募投项目建设，新增了清真麻花生产线、烤制麻花新品生产线、速冻糕点生产线、嘎巴菜生产线等，进一步夯实了产能基础。然而，公司在产能扩张的同时，市场需求并未同步增长，导致产能利用率存疑。尽管公司通过新开直营店、改造提升老旧店铺、购置直营店房产等方式，进一步深化了直营渠道优势，但整体销售增长乏力，显示出产能扩张与市场需求之间的不匹配。

此外，公司在数字化转型方面也取得了一定进展，完成了数字化管理平台基础搭建、协同办公系统上线等工作。然而，数字化转型的效果尚未完全显现，公司在业务、财务、管理一体化方面的进展缓慢，显示出数字化转型的难度较大。尽管公司通过与SAP合作，筹划打造智慧型生产企业，但短期内难以看到明显成效。

总体来看，桂发祥在2024年虽然通过电商渠道和品牌年轻化转型取得了一定进展，但整体业绩表现依然疲软，净利润腰斩的背后，暴露出公司在渠道拓展、品牌年轻化转型和产能扩张中的诸多问题。未来，公司需要在市场需求与产能扩张之间找到平衡点，进一步提升品牌影响力和产品创新能力，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

来源：金融界