摘要：从Labubu玩偶到瑞幸咖啡，在中国国内市场成长缓慢之际，中国连锁零售业者纷纷大举进军美国，并凭借创新的商业模式、有竞争力的定价以及精明的市场营销策略，不断提升影响力。

从Labubu玩偶到瑞幸咖啡，在中国国内市场成长缓慢之际，中国连锁零售业者纷纷大举进军美国，并凭借创新的商业模式、有竞争力的定价以及精明的市场营销策略，不断提升影响力。

根据美国媒体Business Insider分析，光是纽约市过去两年就有20家中国连锁零售商开设40多座商店，领域涵盖食品、饮料与时尚。尽管美国和中国爆发贸易战，这些业者仍未浮现退缩迹象。

Business Insider聚焦于正在美国拓展事业版图的中国六大品牌，研究这些品牌如何赢得美国顾客芳心。这六个品牌分别是推出Labubu的玩具公司泡泡玛特（Pop Mart）、家用品零售商名创优品（MINISO）、火锅巨擘海底捞、连锁咖啡店瑞幸咖啡（Luckin Coffee）、4月在纽约挂牌上市的连锁茶饮业者霸王茶姬 (Chagee)，以及普遍被视为亚洲版Zara的时尚品牌快尚时装（Urban Revivo）。

例如，瑞幸咖啡于6月在纽约开设了其在美国的首两家门店，立即以美国大型连锁咖啡店挑战者的角色引发媒体关注。瑞幸咖啡成立于2017年，已在中国扩张至24000余家门店，2023年即以248.6亿元的营业额超越星巴克，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌，星巴克1999年进入中国，2023年在中国的总销售额为31.6亿美元。

“瑞幸认为星巴克难以抵御订价较低竞争，”纽约大学斯特恩商学院名誉市场营销学教授拉塞尔·维纳表示。“瑞幸进军美国，试图借由提供具竞争力价格与高质量，把自己定位在星巴克与Dunkin' Coffee等较平价连锁咖啡店之间。”

Business Insider称，瑞幸咖啡和其他中国品牌的国际扩张正值国内消费需求低迷之际。国家统计局的数据显示，中国7月份居民消费价格指数与去年同期持平，而生产者价格指数下降3.6%，延续了两年来的跌势——这两个迹象都表明消费者信心疲软。

随着中国消费者对价格的敏感度日益提升，零售品牌，尤其是食品饮料行业的品牌，陷入了价格战。他们依靠低价维持客流量，但国内收入却并未实现真正的增长。

对于这些零售连锁店来说，实现中国以外的收入多元化已变得越来越必要。

许多中国零售品牌最初将东南亚视为国际扩张的门户。东南亚劳动力成本较低，消费者兴趣相近，而且靠近中国现有的供应链。霸王茶姬于2019年在马来西亚开设了第一家海外门店，并在进入美国市场之前扩展到其他156家国际门店。服装品牌Urban Revivo同样在东南亚开设了400多家门店，之后于今年在纽约市SoHo区开设了第一家美国门店。

如今，进军美国市场的步伐正在加快，瑞幸咖啡、Cotti Coffee、Mollytea等饮料品牌在出海两年内纷纷落户纽约。瑞幸咖啡今年7月正式登陆美国市场，在曼哈顿开设两家美国首店，其中一家门店选址距离星巴克不到100米，直面挑战这个全球咖啡巨头。

美国咖啡市场巨大，若瑞幸能站稳脚跟，无疑将为其带来可观的经济收益。据研究机构Imarc Group估计，2024年美国咖啡市场规模为280亿美元，预计到2033年将达到392亿美元，2025-2033年复合年增长率为3.69%。

根据研究机构Bernstein Research的分析，如果销售量增加且折扣逐渐减少，瑞幸将能够在未来12至18个月内实现美国店铺层面的盈利能力。值得注意的是，瑞幸第二家美国门店的编号不是2，而是00002，这被分析师视为瑞幸在美国有更大野心的暗示。

究竟是什么让美国市场如此吸引人？Business Insider称，台湾连锁餐厅鼎泰丰给出了答案。

鼎泰丰于1958年在台湾成立，于2000年进入美国市场，展现了极为罕见的单店创收效能。根据食品服务研究公司Technomic的数据，鼎泰丰在全美16家分店，去年平均单店年营收2740万美元，登上美国连锁餐饮业第1名，是第2名高级牛排馆Mastro's的2倍。

财经网站Morning Brew报道，尽管美国休闲餐饮业去年整体表现平淡，但鼎泰丰在内，包括KPOT韩式烤肉、Kyuramen拉面、藏寿司（Kura Sushi）等亚洲连锁餐厅的销售额却增长7.6%。

因为美国市场带来巨大营收潜力，刚进入的中企也实现了意想不到的收入增长。泡泡玛特2025年第一季度财报显示，海外业务收入同比增长475%至480%，在美洲市场增速更是达到了惊人的895%-900%，预计2025年上半年全球利润将至少增长350%。名创优品报告称，今年年初其在北美的收入超过了其所有其他亚洲海外市场的总和。

早在2012年就进军海外市场，如今全球门店已达1千家的中国火锅巨头“海底捞”，2024年5月成功在美国纳斯达克上市。到了同年11月，海底捞宣布，旗下121家海外分店(其中当年新增九家)在经历多年亏损后终于实现盈利。公司表示，未来将加速拓展市场，进一步深耕现有国家，同时积极开拓新的市场版图。

霸王茶姬今年4月17日也在纳斯达克上市，实现募资约4.11亿美元，市值超过50亿美元，成为近年来最大规模赴美IPO的中国消费品牌之一。

美国国际咨询机构Frost & Sullivan预测，到2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。而就在五年前的2021年，这个数字仅有2611亿美元。

当然，进入美国这样的主要市场的公司面临不少挑战，既需要建立零售分销渠道又需要打造品牌，还需要制定正确的定价和促销策略。

此外，在美国市场复制其供应链可能是一个更大的挑战。对于食品和饮料品牌来说，采购原料可能很困难，而且美国各州对添加剂和安全测试的规定往往有所不同，迫使品牌需要高度依赖当地替代品，这意味着品牌可能需要牺牲口味的一致性。

最近的中美贸易战也可能使这些中国消费品牌的扩张计划复杂化，因为他们需要应对美国对中国商品征收的145%的关税。

因此，许多中国连锁企业都在美国加快开店速度以实现规模效应，从而简化供应链。名创优品将日本品牌无印良品视为主要竞争对手，目前其全球门店数量是无印良品的五倍多。名创优品创始人表示，到2024年，其24%的供应商位于中国境外。与此同时，泡泡玛特、瑞幸咖啡和Urban Revivo也在竞相扩大门店数量，缩小与主要国际竞争对手的收入差距。

2022年，中国电商公司Temu登陆美国，Temu在营销上沿用了其中国母公司拼多多的“砍一刀”模式，便宜就是Temu最大的吸引力。但如今，一波新进的中国零售品牌正以全新的策略重塑市场，从独特的产品口味、创新的支付方式，到TikTok上的疯狂营销活动，不一而足。

“美国消费者总是在寻找物美价廉的好产品，”维纳说，“如果它们来自中国品牌，那也没问题。”

来源：东方财经杂志