从“上货架”到综艺快闪，国货美妆加速出海

摘要：早在2020年左右，花知晓、完美日记等通过入驻连锁及电商平台的方式开启出海之旅，2021年，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、joocyee（酵色）等品牌也选择了类似的“出海”路径。这种方式门槛低、成本可控，适合初期试水海外市场。根据中国海关

在经历过国内市场的高速增长后，国货美妆品牌也纷纷出海寻求增量。而在这一过程中，品牌也在探索从产品出海到品牌出海的路径。

早在2020年左右，花知晓、完美日记等通过入驻连锁及电商平台的方式开启出海之旅，2021年，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、joocyee（酵色）等品牌也选择了类似的“出海”路径。这种方式门槛低、成本可控，适合初期试水海外市场。根据中国海关统计，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%。

但对于品牌而言，单纯的出现在海外消费者“货架”上还不够，随着TikTok等短视频平台在全球崛起，国货美妆出海进入了内容营销阶段。这一阶段的特点是依靠优质内容实现病毒式传播，快速建立品牌认知。

从平台出海到内容营销，中国美妆品牌已经从价格竞争走向价值竞争，从产品输出到品牌输出。如何将差异化融入品牌叙事，是国妆品牌在海外市场建立品牌认知的关键一环。

不少国货美妆品牌似乎也敏锐洞察到这一要点，不断尝试本地化。“综艺”成为了讲故事的一个选择。

近日，文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》热播，李佳琦作为“货管部长”，带领包括薇诺娜、自然堂、双妹等在内的12个国货品牌登陆巴黎，经营美妆快闪店。

相比于输出单一的代言广告，综艺、剧集、短视频等流行文化的内容形式提供了更为温和、可持续的营销场景，它的价值就在于能把消费者的注意力逐步转化为对产品的兴趣与信任，让产品本身承载文化价值。

此番带领多个国货品牌登陆巴黎，李佳琦感受到，品牌出海要更多地把文化与产品做结合。让东方美学被国际消费者感知的同时，中国品牌的创新力与文化自信也正在被世界认可。

在本次亮相的品牌中，与巴黎有深刻渊源的国货护肤品牌双妹就是一个典型的例子。“双妹品牌与巴黎有深刻渊源，品牌名‘VIVE’正是法语，来自巴拿马世博会获金奖时，巴黎时尚界人士对双妹的赞美。”双妹方面表示，品牌诞生之日起，致力于向全球传播东方女性之美，如今品牌在走向复兴道路上，不仅要成为直播间里的“爆款”，更要成为向世界讲述“上海故事”的叙事者。