“Z世代”钟爱它，买出千亿市场？

摘要：2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模超3000亿元。“谷子经济”已成为一匹杀出的黑马。而“吃谷”的主力军为“90后”“00后”人群，即“Z世代”正成为谷子的新兴消费者。

CFIC导读

2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模超3000亿元。“谷子经济”已成为一匹杀出的黑马。而“吃谷”的主力军为“90后”“00后”人群，即“Z世代”正成为谷子的新兴消费者。

提起谷子，很多人脑海里的第一反应是植物。但是此“谷”非彼“谷”，现在年轻人口中的谷子，多泛指二次元周边。即英文goods的谐音，是动画、漫画、游戏等版权作品衍生出的周边产品。其品类繁多，包括“吧唧”（徽章）、亚克力立牌、挂件、海报、卡片、手办、毛绒挂件等。

购买谷子的行为也被称为“吃谷”，随之在社交平台上衍生出“晒谷”“换谷”等谷圈文化表达。近几年来，这种消费行为也大有“破圈”之势。

1 千亿市场背后，谁在为“为爱发电”买单

艾媒咨询（iiMedia Research）《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，二次元市场正值爆发式增长时期。2019年我国泛二次元用户规模达3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人。而2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模超3000亿元。

2025年3月25日，观众在北京中国国家博物馆排队购买文创产品。新华社记者金良快摄

“谷子经济”已成为一匹杀出的黑马。而“吃谷”的主力军为“90后”“00后”人群，即“Z世代”正成为谷子的新兴消费者。

“吃谷人”的消费实力不容小觑，其可支配收入能力也为“谷子经济”奠定了基础。另外，由于“Z世代”的生长环境和老一辈不一样，他们的消费主张注重个体、追求悦己。在他们的成长时期，基本的物质需求都能得到满足，从小接触动漫综艺，且伴随着国产IP的崛起，他们对二次元文化的接受度较高，对谷子的购买意愿也更为强烈。

“吃谷”除了提供情绪价值外，也是“Z世代”与外界情感的连接和寄托，佩戴着“吧唧”外出，就像他们喜欢的角色在现实中陪伴自己。同时也是他们对自我人设和所属圈层的展示，通过谷圈文化找到同好。

“谷子经济”消费者主要为女性，占比为61.39%。有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。

在北京从事二次元衍生品设计的资深“吃谷人”麦麦告诉库叔，她已经算不清花销了。“看到喜欢的会端盒，超过市场价两倍可能会犹豫。比如一个‘吧唧’常见价格是25元，如果一个‘吧唧’卖60元就不值。”通常来说，国产谷子的平均销售价格通常在10-30元，喝一杯奶茶的价格就能入手。

在小红书上，“谷咪”们在交流花销金额时表示，月均近千已是消费常态。每个月买谷子花销可能要占到生活费的20%，谷子对他们来说已经变成了日常消费。

自21世纪初，起源于日本动漫产业的周边逐渐形成市场，并进入中国。麦麦就是从很小开始看漫画买周边，那时候动漫周边在国内还不叫谷子。“经典IP有的时候会出周年谷，直到现在我还会买。”IP始终是谷子的灵魂。

麦麦说，自己最喜欢的动漫是《JOJO的奇妙冒险》，这部作品对角色的刻画很独特，里面的很多角色都很打动她。她说自己比较喜欢热血番，积极向上的类型，和她本人有很多共通之处。

角色、设计是麦麦决定是否“吃谷”的重要因素，也是她的创作灵感来源。“吃谷人”更希望设计可以体现这个IP的风格，通过细腻的细节刻画还原角色的性格、背景设定或高光时刻，“吃谷”最开心的也是开箱瞬间。谷子更侧重于展示和收藏。为此，她们还会单独购买相配的“谷美”、扎“痛包”。

麦麦说，虽然自己作为消费者时，并不在意功能性，但是她发现很多消费者希望能有一点小功能。

严格来看，“吃谷人”和开发者并不认为所有周边都是谷子，谷子更多指“软周边”，如轻量化、易携带的“吧唧”、挂件等，“大家常说的泡泡玛特严格来讲不算二次元谷子这个分类”。与传统的硬周边相比，谷子的定价、制作成本和工艺标准更低。近年来，谷子消费中的品类一直在细分，麦麦说“最近毛绒品类很受欢迎，但是毛绒品类的品控比较难把握。”

除了品控外，“吃谷人”消费时也存在预售时间长，二手平台交易看运气，私人“炒谷”乱象等困境。

2 从“吧唧”到千亿生态圈：解码“谷子经济”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“谷子经济”是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题售卖周边商品的商业模式，一般来讲，包括从IP的开发设计、产品的制造，以及到终端销售等环节形成的消费文化和经济形态。

“谷子经济”的热度不仅吸引了众多消费者，也为行业和企业带来了巨大的商机，被誉为“Z世代”的茅台。

从整体的产业链来看，上游IP是经济链条的灵魂和核心。优质的IP对于粉丝的吸引，以及撬动后续消费是至关重要的，通常会通过授权、联名等方式输出IP。优质热门IP多集中在一些头部游戏厂商、动漫制作和发行公司，网文平台和影视公司等也是被频繁争夺的重点。

抽到的盲盒。新华社记者陆浩摄

而中游环节则是将IP的形象角色转化为实体商品，因此要求具备强大的产品设计和创新能力。比如，衍生产品设计师在设计草图时最耗时的打样环节，需要反复确认最后的工艺和效果。这些都决定着“吃谷人”最终拿到成品后的“吃谷”体验。相应地，设计产出后规模化的生产也需要高水准、难以复制的制作能力，所以如果仅仅是生搬硬套IP，可能大部分都走不通，很难取悦消费者。

在“吃谷人”看来，当前谷子消费最大的痛点还是同质化产品竞争，他们期待厂商在产品设计及工艺上有新的尝试。

而下游的销售模式则以线上的电商平台、私域社群及线下主题及零售店为主，并发展出零售+展览+社群活动模式。据社交平台账号“全国谷店地图”不完全统计整理，北京有221家谷子店，上海有243家谷子店，深圳目前有超过180家。相约买谷的攻略被网友在评论区频频打卡。

根据浙商证券研报，国内已有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。一度登上微博热搜的“二次元拯救老商城”成为现实。北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118等商场，至少有一整层被改造，进入嘻番里，整栋楼随手一拍都是赛博动漫风，还有限定谷子墙和国漫周边墙和每月“吃谷大会”。

拥有热门IP的谷子店往往能吸引更多顾客，实现盈利。但是，二次元产品制作、上新和更迭速度快，消费者的审美也一直在变化，如果商家不懂谷圈文化和消费心理，选品和进货只会成为一道难题。

张毅说，其实目前主流的毛绒挂件、立牌、徽章等已经属于比较原始的谷子。现如今，“谷子经济”的延伸产品和消费市场更广，概念也越来越泛化。比如早期卡牌的占比较大，可能会占整体消费的20%-30%。但现在，市场已经把谷子作为潮流IP品牌的外延商品去塑造。

如今，线上IP品牌也在不断寻求实体化路径，利用谷子复购率高、粉丝黏性强、容易产生高溢价的特点，在商业开发和线下娱乐方面通过“二创”IP拉动复合型消费。

对于谷子和其他领域的联动，如美妆、轻餐饮品类奶茶厂商等联名设计上，一些吃谷人表示，自己并不排斥，反而感觉角色能在更多的方面进行陪伴。

3 从“为爱买单”到“情感基建”：“谷子经济”的下一站

根据近年泛二次元人群规模的增长趋势来看，“谷子经济”真正有价值的地方，并不在于日韩进入中国市场时所定义的狭义的谷子市场，狭义谷子的价值和挖掘空间并不大。相比国外，中国的“谷子经济”具有自己的独特性，作为一种带有中国文化的元素和特性被发扬光大。

湖南湘潭综合保税区一家玩具制造有限公司，工人在包装“哪吒”系列周边玩具。新华社记者陈思汗摄

此前有媒体报道，《哪吒之魔童闹海》上映不到1个月，其周边商品的销售额已经超过了3亿元，盲盒、手办、卡牌等潮玩类商品成交超过2亿元。IP故事和中国文化所释放出来的深度影响力，使周边的商业价值呈现得更为清晰，揭示了中国庞大的消费潜力。让市场看到了扎实的产品基础以及深厚的文化对“谷子经济”带来的价值，以及消费者不同层次的消费需求。

近年来，国内高质量动漫产品、游戏IP以及影视作品的井喷式涌现，使得优质的文娱市场深受“Z世代”群体的青睐，鉴于较高的消费能力和意愿，他们也更愿意为兴趣买单，这进一步推动着整体的消费观念转型。

可以说，“谷子文化”已不再是一种圈子文化，而是年轻消费群体潮流的一种特征，和上一代人在消费观念、情绪价值和文化认同方面认知和感知不同。情绪正在商品的赋能方面产生越来越多的价值。情绪打造了“会说话”的商品，也为年轻人带来更多表达情感的机会。

另外，“谷子经济”也在不断探索对消费者需求贴合度更高的消费模式，比如一些谷子店提供的沉浸式购物体验，以及像盲盒等一些个性化的产品，满足消费者的猎奇心理。被当作中国“谷子经济”龙头企业的泡泡玛特，已构建IP开发、运营，产品生产、销售及营销全产业链。据媒体报道，此前泡泡玛特公布了2024年三季度财报，整体收入同比增长120%-125%，港澳台及海外业务营收暴增440%。

从“谷子经济”蕴含的动力来讲，它撬开了消费市场，其发展的动机在于从单纯对IP的热爱转化为追求个性、社交属性，以及对线下商品的好奇，从而让消费更加多元化，也促进行业去做整体转型和探索，在产品设计、营销等创新方面满足不同群体的诉求，这才是未来“谷子经济”作为引爆点带来的机会，延伸出更大的想象空间。

随着现在国产IP影响力的提升，在以短视频为载体高度发达的社交媒体中，品牌IP以产品为载体和消费者多方联动。在社交媒体上共振，线上和线下融合的模式使销售渠道更加成熟，链条也更加丰富和默契。

近日，在新加坡滨海湾金沙广场举办的YUEWEN WONDERLAND嘉年华活动上，《全职高手》《庆余年》等经典IP打卡区排起长队，单日人流量突破2万人。有外媒报道，国产IP哪吒在新加坡也掀起一股‘C-WAVE’（中国浪潮），当自身实力强大，国产IP出海及提升全球的影响力也显得水到渠成。

这些都离不开行业政策的保驾护航。日前，《提振消费专项行动方案》消费品质提升行动中提出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌。促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

但无疑，IP的创作也需要“谷子经济”持续激发它的创新活力，发现更大的价值方向，从而拉动消费。要延长谷子的生命周期，就意味着IP故事能够更多地活用，让产品具有更大的收藏艺术价值。

同时，对二次元衍生商品和服务经营的合规指引，也是各方关注的课题。近日，上海市黄浦区发布新规，“禁止向8周岁以下未成年人销售二次元商品和服务”，以极强的针对性直面二次元市场存在的问题。以年龄为界限履行监管责任，过滤潜在风险。

相关指引一定程度上倒逼相关企业审视二次元市场商业伦理和责任边界，为新兴领域消费精准护航，并且，通过专门明确知识产权保护的具体内容，为行业可持续发展开辟了更大的空间，保障“谷子经济”发展的潜力和活力。

本文来源：瞭望智库

作者：李秉霖

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