摘要：互联网时代，平台经济已成为驱动经济增长、促进就业创业、满足民生需求的重要力量，平台经济的健康发展关系到经济的转型升级。近年来，电商平台面临增速放缓的压力，怎样留住和吸引更多消费者，成为其所有竞争策略的核心目标。专家指出，未来，制定以满足消费者多元化需求为核心的

互联网时代，平台经济已成为驱动经济增长、促进就业创业、满足民生需求的重要力量，平台经济的健康发展关系到经济的转型升级。近年来，电商平台面临增速放缓的压力，怎样留住和吸引更多消费者，成为其所有竞争策略的核心目标。专家指出，未来，制定以满足消费者多元化需求为核心的竞争策略，共同做大行业蛋糕，才是电商平台发展之道。

电商平台追求最低价格，主要是考虑存量市场上的竞争因素。随着平台竞争日趋激烈，消费者消费意愿不足，降价成为稳住客户资源、刺激下单意愿的手段。平台主动打出低价牌，将价格作为战略或考核指标，进而也将流量倾斜于“更低价”的商户与品牌。

2024年“618”销售额及退货率等数据证明，低价是一把双刃剑，当价格竞争到达一定程度后，降价对消费者下单意愿影响的边际效用开始减少，而盲目将流量导向低价商品，不仅会造成由于品质达不到消费者要求而带来退货率持续上升，还会导致消费者的网上消费体验下滑，进而造成消费者流失。

盲目的低价导向，首先冲击的就是商家利润。商家为了取得销量在低价流量导向的规则下需要不断降低产品价格，甚至不惜降低商品品质和服务质量来博取流量。这样做的结果只能说是饮鸩止渴，会造成消费者的大量退货，退货又造成商家成本上升，利润被进一步压缩，进而形成恶性循环。

专家指出，过度受限于价格指标也会削弱电商平台为商家带来的渠道和技术优势。电商平台能够带给品牌方的除了销售渠道和订单之外，最重要的价值就是直接触达目标消费人群的直连通道。通过这一通道，品牌方对于消费需求的洞察能力得到快速提升，基于这种需求判断能力，品牌方可以更加精准地定位品牌及优化产品，推出符合消费者多元化、个性化需求的产品服务，并精准地推送至目标消费者。

对于电商平台“仅退款”条款，不少消费者也是又“爱”又“烦”。“一盒草莓，拆开损坏严重，几乎无法食用”……一些消费者有过类似购物经历，这些情况下“，仅退款”可以高效解决售后问题。但是，也有消费者在选择“仅退款”后，与商家就货品处理问题发生争议，一些消费者建议，申请退款时究竟退不退货，还是要与商家协商一致，单方面的“仅退款”操作，很可能“站不住脚”。

究竟怎样在保护消费者权益与商家利益之间找到平衡？去年，针对社会集中反映的“仅退款”问题，市场监管总局约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行优化，为平台内商家提供了更大自主权。

例如，近期“仅退款”规则调整后，平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将由平台买家信用体系对账号诚信情况进行判定，符合要求的将由平台出资补贴给买家，商家无需承担相关费用，补贴完成后，商品也无需退回。近日，淘宝账号诚信体系进行升级，上新“旺旺一键反馈虚假凭证”“商家工具智能拦截异常账号”“异常订单一键拒退”等功能，提升商家的售后自主处置能力。拼多多也成立了“商家权益保护委员会”，推出“异常订单预警”“低价风险预警”等举措，加码商家权益保护。

在国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛看来，眼下，国家大力推进消费品以旧换新，消费转暖的趋势比较明显，给电商平台创造了比较好的成长空间。很多平台也在慢慢优化流量等规则，围绕一些主题消费做更多策划，从商品供给方面发力，把多元化需求的潜力释放出来。“这时候，需要与商家协同发力，打造一个更加良性的平台生态。”李鸣涛说，长远来看，电商平台还是要注重差异化发展，做强特色、稳定基本盘。而平台也只有更好地服务消费者，服务商家，才能实现目标。

县域消费持续扩容，全国占比稳步提升。近年来，我国城乡发展差距持续缩小，农村居民人均可支配收入和消费支出增速均高于城镇居民。国家统计局数据显示，2019年至2024年，县乡社会消费品零售总额占全国的比重从36.8%提升至38.8%。商务大数据显示，2024年，全国农村网络零售额同比增长6.4%，农产品网络零售额同比增长15.8%。

下沉市场居住着超7亿人口，却长期面临两大矛盾即供给标准化与需求碎片化、品牌集中化与渠道分散化。电商的发展为下沉市场的消费增长注入了新的活力。电商平台的普及让下沉市场消费者能够更便捷地购买到全国各地的商品，丰富了商品种类，降低了购物成本。下沉市场消费者通常更关注性价比，对国货品牌的支持度更高。下沉市场平均购买力低于一二线城市，相对更为关注消费的经济性、实用性。国货品牌具有本土优势，对下沉市场的耕耘更深，凭借质优价廉带来的高性价比和在下沉市场中树立的信任感，更受消费者欢迎。数字经济的发展，提高了下沉市场线上购物的便利性；而很多消费场景尚未充分向下沉市场渗透，也使得消费者更多通过线上渠道来购买商品。

近年来，商务部等部门引导大型电商平台企业下沉，拓展农村电商应用场景，扩大农村物流共同配送规模，培育一批农村电商“领跑县”、县域直播电商中心和数字流通龙头企业，推动农村电商与实体经济贯通融合，促进农民增收和农村消费。以拼多多为例，它凭借“社交+电商”模式，迅速在下沉市场打开局面，通过拼团、砍价等社交互动方式，吸引了大量价格敏感型用户。短视频平台为用户提供了内容创作和分享的空间，用户可以观看和创作各种类型的短视频。在下沉市场，其主要受众是年轻用户，特别是小镇青年。目前，抖音、快手等平台在市场中占据较大份额。直播平台在下沉市场，其受众主要包括中老年人和年轻用户。抖音直播、快手直播等平台在市场中占据较大份额。在直播带货方面，许多主播通过展示商品的特点、使用方法和优惠活动，吸引下沉市场用户购买。一些农产品主播通过直播，将农村的新鲜水果、蔬菜等农产品直接销售给消费者，既帮助农民解决了销售问题，又为下沉市场用户提供了优质、实惠的农产品。

专家指出，一方面，县乡村应“拧成一股绳”，因地制宜织密县乡村商业网点，让县域居民在家门口实现便捷消费；另一方面，县域各地应鼓励各大电商平台与物流公司形成全产业链领域的合作，实现线上线下多渠道协同发展。协调社会各个方面形成合力，下沉市场就能释放出更多“向上”的潜力。

来源：中国食品报