华润资管开业百日，CP静安和世博天地的同与不同

摘要：轻资产管理模式凭借灵活复制、轻量高效的特性，成为“行业宠儿”，在过去数年受到大量业主方青睐，也为商业资管方赢得了迅速增长的管理规模。然而，近两年又有不少项目轻资产摘牌，折戟沉沙的进退之中引发了业界的重新思考。

轻资产管理模式凭借灵活复制、轻量高效的特性，成为“行业宠儿”，在过去数年受到大量业主方青睐，也为商业资管方赢得了迅速增长的管理规模。然而，近两年又有不少项目轻资产摘牌，折戟沉沙的进退之中引发了业界的重新思考。

华润万象生活作为头部商业地产运营商，自然具有典型价值。刚公布的2024年业绩公告中，华润万象生活全年收入为人民币170.43亿元，同比增长15.4%。核心净利润35.1亿元，同比增长20.1%。收入与利润齐增，很大因素在于规模效应，而轻资产模式功不可没。华润万象也是积极布局上海，成功拓展轻资产项目规模最盛的商管企业之一。

2024年末，华润万象生活在上海的两个标志性轻资产项目——CP静安与世博天地相继开业。

一个位于南京西路静安寺商圈核心地段，一个坐拥浦东世博板块的文旅资源。这两个项目共享华润万象的商业基因与标准化运营体系，新商业之家在其开业近100天后，重新复盘，探讨轻资产项目的差异化改造与运营表现。

高确定性的商业完成度

华润基因，路径各异

华润万象生活在CP静安与世博天地两个项目上，均显现出了确定性的商业完成度和收益转化能力。虽然同属上海市场的轻资产项目，二者既共享华润的基因，又因区位特征与客群需求的不同，呈现了不同的运营效果。从中，也能看出华润万象生活操盘的标准化能力和在地化差异。

先说结论，相同之处包括标准化改造确保基础质量，能够保障较高的硬件改造水平和品牌层级，保证了运营稳定性，在无主力店情况下依然保持较高开业率和客流。开业三个月，已有不少中岛零售位租出，也反映了品牌方对项目的认可度。以这两个项目来看，也都倾向于通过裸眼3D屏或者IP标识提升视觉冲击力。

比对两者的业态和品牌分布，则显示出在地化适配的灵活性。世博天地的零售占比显然更高，不过两个项目都引入了不少3C数码零售，共同商户有华为、OPPO、荣耀，以及服饰品牌CLMX、bossini·X，潮玩杂货X11、KKV、JINS和源氏木语等，大部分都是主流商业会选择的高度连锁化品牌，重合率并算不高。两者的健身房同为24/7 FTITNESS，餐饮业态中，只有Maki House寿司、桂满陇、星巴克等少数连锁餐厅重合。

除此之外，零售方面CP静安引入大行折叠车和多个服饰品牌，世博天地则引入了影石Insta360、追觅等更丰富的数码科技品牌和大量潮玩杂货商户。

整体来看，两个项目的品牌重复程度不高。静安寺的CP静安周边办公楼云集，因此更注重满足白领的日常社交需求和生活追求，在美容、健身、餐饮、KTV等方面提供多元选择，其美发造型、皮肤管理、美甲、SPA等有近20家，选择非常丰富。

而世博天地则坐落于文化设施丰富的世博板块，周边居民和游客构成更为多样化，因此在体验式消费和科技、潮流零售方面选择更多，像侧重密室、格子乱斗、“山海经”沉浸展等娱乐体验，就能与项目周边文化场馆形成互补。

CP静安

顶流商圈的焕新突围

位于南京西路静安寺商圈的CP静安，是目前华润万象生活在上海最核心区位的项目。以南西静安寺商圈的商业能级和客流量，项目完全有可能容纳不同商业主题和品牌层级。因此在华润宣布接手后，外界就对此项目充满期待和想象。当然，作为上海顶流商圈，区域内商业项目非常丰富多元，轻资产项目要在保障收益的前提下，做出差异化亦有不小难度。

CP静安的商业建筑面积10.3万平方米，拥有地下2层、地上7层的垂直商业空间。其前身晶品购物中心CrystalGalleria于2010年开业，CP静安的CP也正由此而来。晶品曾以“年轻时尚+高餐饮占比”的定位成为区域餐饮热门地，拥有Forever21、H&M、AMERICAN RAGCIE等品牌。

然而，随着南京西路商圈竞争加剧，晶品逐渐面临品牌老化、公共区域昏暗、电梯等设施空间折旧率较高，与同期开业项目相比显得陈旧，且在周边众多商业项目竞争下，需要另辟蹊径以保持竞争力。2023年5月，丰泰地产投资与华润万象生活达成合作协议，华润获得近8万平方米的管理面积，正式开启对该项目的托管改造，并于2024年的12月15日焕新开业。

最显而易见的就是硬件改造。项目外立面整体翻新，并且在常德路一侧新增了裸眼3D大屏，让相对老旧的物业显现出新地标属性。商场内部的公共区域照明、电梯间也焕然一新，显著改善了视觉形象与视觉体验。

其次是定位调整。CP静安将目标客群锁定为“精英白领”“Z时代新锐”“品质生活家”，提出“都市零压力流量场”三大群体，强调社交与情绪价值。基于商圈白领为主的客群结构，改造后延续了高餐饮占比策略。

鉴于商场上7下2的垂直动线，华润在上下端都设置了积聚人气的餐饮业态。B2层改造为“FOODMART”美食集市，主打白领工作餐，小餐客单价平均在30-60元，高密度的餐饮铺位提升坪效。中间楼层则遍布各类餐饮、社交类主题业态。

而原本为共享办公的7层转型为精致餐饮楼层，引入云南火锅、川菜、韩式烤肉等客单价100-150元的餐厅。在工作日和周末多次造访，皆有不少餐厅等位排队，有效盘活了垂直商业的高区空间。

在品牌引入上，CP静安尝试通过差异化布局与南京西路商圈其他项目形成区隔。项目引入5家全国首店、18家上海首店及48家区域首店，如CocaCola上海首店、Mangoway全国首店、香港最大连锁健身品牌247fitness上海首店等。

在品牌布局中也有多个亮点。商场将常见高区的运动健身、美容美体业态下放到了3-4楼，虽然或许有承租能力的损失，但便于项目主力客群——年轻白领到达。并且将个人护理细化为洗头、头皮护理、眉毛修剪、艾灸spa、医美等垂类品牌，引进专业度更强的品牌，满足客群精细化需求。而例如3DJP的拼图体验店、超级猩猩等，都是聚焦白领社交的业态。

焕新开业后，CP静安确实实现了客流和销售的双增长。据媒体报道，开业期间客流周周创新高，开业单日达6.5万万次；开业前三天销售额突破1000万，同比增长192%。开业三个月后，我们也发现商场的餐饮商户在工作日和周末午市都能基本保持满座。

不过，作为一个开业3个月的项目，CP静安在5-7楼仍有零星数个围挡空铺，商场动线一侧因纵深空间大、品牌分布松散成为招商难点，尤其是4楼比较深的位置有成片围挡，部分区域有戴尔电脑等零售填补空缺。

整体上看，华润通过空间改造和业态调整快速盘活了曾经低效的商业空间，高效执行保障了轻资产项目的基础收益。另一方面，相比一些更具创新性的主题商业，CP静安仍然显得有些缺乏新意，尤其是在南京西路静安寺商圈+华润的高期待值光环下，更显保守。当然，在上海这样竞争激烈的市场环境中，这或许已是相当务实的解决方案。

世博天地

高完成度的世博超链体

在CP静安焕新开业后的两周，世博天地于12月31日压哨亮相。该项目由中国人寿、上海地产、华润置地、华润金融、申寿润投资等央企国企联手打造。总建筑面积32万平方米，其中购物中心的商业面积约5万平方米，除此之外还包括写字楼、酒店和商务独栋，共同构成一座滨江城市综合体。

事实上，世博天地的高效兑现是出乎我们意料的。项目毗邻世博源和梅赛德斯奔驰文化中心，后者作为上海演唱会等文艺活动的主要场地，能够为商场带来周期性的峰值客流支撑。但商业经营面积10.8万平方米的世博源已经拥有非常丰富的品牌选择，对于后来者有着不小的压力。此外，世博聚集了众多央企国企和政府办公部门，形成了一个兼具商务和文旅演出属性的复合型客群结构。

开业至今，世博天地已经展现出良好的市场表现。除二楼和户外有少量空铺外，整体开业率较高基本满铺，硬件标准和品牌完成度均处于优质水平。在工作日午市时段，餐饮商户也能保持较高的客流和消费转化率，多家餐厅出现排队等位现象。好特卖、KKV等平价零售品牌也有可观的提袋率。

华润万象生活将项目定位为超链体的“城市社交治愈场”，采用“街区+mall”的开放式空间设计，通过下沉式广场提供充足的户外区域。与许多新开业商场不同，世博天地并未过度依赖主力店和体验式业态填补空间。

相反，项目呈现出较高的零售业态占比，主要集中在服饰零售、数码科技和潮玩杂货三大领域。品牌矩阵包括华为、OPPO、荣耀、影石Insta360、韶音等数码科技品牌，CLMX、蕉下、bossini·X等服饰品牌，以及三丽鸥、X11、KKV、the green party等潮玩杂货品牌。

餐饮方面，世博天地围绕自创主题区“吞吞食集”，引入新品牌如晒上海首店、罐罐儿浦东首店满足年轻消费者需求；而山缓缓浦东首店、青年星厨等品牌则吸引家庭客群。此外，项目还引入%Arabica旗舰店与漫巷上海首店等创意轻餐饮品牌，丰富了餐饮选择。而像Maki House、很久以前羊肉串、老墙根涮肉、江边城外、Latina、牛new寿喜烧、烟火长安等，也都是人气较旺的特色餐饮。

值得一提的是世博天地在IP运用方面，可以说是以相对有限的成本用足资源。一方面，融入2010年上海世博会吉祥物“海宝”元素，唤起上海市民普遍的场景记忆和区位链接；另一方面，开业期也引入潮玩LABUBU的华东首展。