摘要：在这一有趣观念引导之下，即使是购买一碗面、一杯水，年轻人也对藏在产品和品牌背后的价值观寄予殷切期待。告别唯大牌论、唯贵价论，年轻一代消费者更希望借助品牌获得自我身份认同、表达自我价值观。

文：Claire

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“花出去的每一分钱，都是在对世界投出自己的选票”，这是近年来流行在年轻人之间的消费观。

在这一有趣观念引导之下，即使是购买一碗面、一杯水，年轻人也对藏在产品和品牌背后的价值观寄予殷切期待。告别唯大牌论、唯贵价论，年轻一代消费者更希望借助品牌获得自我身份认同、表达自我价值观。

小小冰淇淋，如何承载年轻人的“价值期待”？

雀巢8次方交出了一张颇具创意的答卷。Foodaily注意到，近日，雀巢8次方焕新包装“缤纷人格盒”上市，引发消费者热议。在“缤纷人格，生来出色”的产品slogan背后，雀巢8次方充分满足了年轻人群的消费期待。借由MBTI文化，雀巢8次方在满足消费者吃冰味蕾体验的同时，让年轻人“被一个雪糕狠狠理解了”，收获满点的情绪价值。

图片来源：雀巢8次方

雀巢8次方的创新之举，也启发食饮行业思考，如何在有限的产品空间里，最大化地与目标人群交流？缤纷人格盒，何以让雀巢8次方成为“最懂年轻人”的雪糕品牌？

1 缤纷人格盒，让雪糕成为“时尚单品”

随着大众饮食诉求不断升级，雪糕的“人设”也从消暑美味进化为潮流符号。

雀巢8次方作为极具差异化的雪糕品牌之一，一直是炎炎夏日年轻人手中的“时尚单品”。为了满足年轻人群对于雪糕文化创意、颜值、话题性的多重追求，雀巢8次方瞄准了自带流量的“MBTI人格测试”，以此为创意点更新产品包装。

MBTI是近年来消费品牌创新营销的一个常用抓手，但大多局限于产品文案、社媒传播等环节。在冰淇淋行业，雀巢8次方的MBTI包装全面焕新是一次颇具突破性的尝试。可贵的是，雀巢8次方整合MBTI、雪糕、乐评多个年轻化元素，让缤纷人格盒迅速获得了市场的广泛关注。

1. 更个性化的包装

此次推新，人格字母成为包装上最吸睛的元素。雀巢8次方将 I/E/N/S/F/T/P/J 8个人格字母随机印在6种口味的包装上，与各种鲜亮底色组成强烈的视觉冲击力。MBTI作为近年来最能牵动年轻人好奇心的文化符号之一，吸引年轻人们纷纷在冰柜中寻找属于自己的英文字母，组合成MBTI，在品尝美味雪糕的同时，感受到8次方提供的个性化的身份认同感。

图片来源：雀巢8次方

2. 更娱乐性的玩法。

缤纷人格盒共设计了数十款包装，随机分布的英文字母为消费者的选购过程增加了乐趣，也为产品增加了几分收集、打卡的盲盒属性。比起千篇一律的包装设计，数十款包装选择，让消费者在购买冰淇淋时感受到更强的自主性，与产品之间产生一种独特的链接感。

3. 更社交范的内容。

雀巢8次方还与网易云音乐强强联手，将各型人格在平台上的高赞评论印刷在雪糕外包装上，比如来自网易云i人用户对歌曲《sleeptalking》的高赞乐评，“一个人走路是和地球的单独约会”；E人用户对歌曲《日落大道》的热评，“继续真诚下去吧，没有什么错”。此类文艺却又不失生活化的语言呈现在雪糕外包装上，为产品更添了活力和年轻感。

图片来源：雀巢8次方

如今，冰淇淋外包装大多通过颜色或图案设计等相对趋同的手法来吸引消费者眼球。8次方的缤纷人格盒凭借个性化、娱乐性、社交范的特征，突破这一局限，不仅迅速与年轻消费者之间建立起“心理连接”，还化身为一种新式“时尚”。

作为砖型冰淇淋头部品牌，雀巢8次方面世多年以来常常贡献颇具创意的产品概念，在引领冰品时尚潮流方面始终领跑。从产品口味来看，8次方冰淇淋至今已沉淀了10余种特色配方，如清新爽口的“青提佛手柑味”、酸甜可口的“树莓白巧味”、甜咸适中的“海盐柠檬味”等等。无论偏爱哪种味型，年轻人总能在8次方冰淇淋中选到适合自己的一款，获得丰富而愉悦的味蕾体验。

值得一提的是，由于其外形是小巧的砖型，夹心各具风味，和外壳脆皮一起呈现丰富口感。消费者在品尝过程中一口一粒，常能获得一种颇为解压的“爽感”。

图片来源：雀巢8次方

“雪糕界多巴胺”是雀巢8次方在社交媒体上广为流传的一个“代号”。雪糕等冰品，往往比常规食饮品类肩负着消费者更多缓解情绪、提供快乐的心理预期。雀巢8次方从外包装到产品，都以其清新醒目的多巴胺色彩令消费者眼前一亮。时尚的高颜值，戳中冰品消费者的心理期待，在炎炎夏日让人感受到清凉和美好。

更为关键的差异化优势，在于雀巢8次方天然具备社交属性，其一粒一粒的形状，便于朋友之间相互分享。社交媒体上，某网友表示，“感谢我的好友们，陪我一口气打卡了8种口味的8次方，满足感爆棚了。”

图片来源：小红书@巴斯光年

从好吃、好看、又好玩的全线产品设计，到如今缤纷人格盒为消费者提供更丰富、悦己的情绪满足，雀巢8次方已经在一代代年轻消费者之间建立起了深厚黏性，成为穿越周期、领跑行业的砖型雪糕品牌。

2 “MBTI”做支点，雀巢8次方解锁对话年轻人新方式

如果说产品力为雀巢缤纷人格盒的迅速走红提供了坚实后盾，那么其设计创意是如何击中年轻人内心，再度放大8次方大众传播势能的？

在Foodaily看来，雀巢8次方的成功关键在于3个步骤：

第一步，打破常规，建立用户的新链接点。

雀巢8次方以MBTI为切入点，是一种更加“消费者本位”的传播方式，即以消费者的普遍需求为出发点，借力MBTI这一流行文化元素覆盖更庞大的人群，还通过提供身份认同感和情绪满足感的方式，提高对各类人格群体的触达效率。最终，让年轻人加深“8次方最懂我”的印象点，拉近与品牌之间的距离感。

第二步，借势全民音乐平台，丰富“人格盒”产品内涵。

在广泛触达客群的基础上，雀巢8次方精准找到了一个最懂年轻人群的“内容专家”：网易云音乐。与网易云的跨界联手，让雪糕获得了音乐赋能，更具魅力和活力感，对爱听歌、充满探索欲的年轻人群来说十分具有吸引力。更关键的是，网易云音乐上的高赞评论，本就是经过市场检验、更能打动人心的UGC。

雀巢8次方与其携手，将这些触动年轻人的表达进一步传播，一方面可以唤起年轻人的强烈共鸣感，更有效触动E人/I人等特定消费群体；另一方面也能有效推动有温度、有张力的内容在年轻人群中广泛传播，在娱乐之余为年轻人提供正向情绪价值。

图片来源：雀巢8次方

第三步，互动玩法+社交属性，引导消费者自传播，放大品牌势能。

雪糕行业的外包装，早已是卷无可卷的“战场”，消费者的注意力不会久久为某款产品停留。缤纷人格盒远不止好看，还为产品赋予更强的互动性和社交性。

互联网上，一些年轻人自发为缤纷人格盒探索出了多重玩法，比如拼凑MBTI字母、收集外包装、尝试不同的口味搭配、解锁与其他冰品的花样吃法。无论是食用场景，还是社交话题，雀巢8次方都为年轻人群留下足够丰富的二创和造梗空间。

随着“好玩”的产品特点被缤纷人格盒进一步放大，8次方雪糕也就有了被年轻人在线下分享，并在今夏持续完成人群破圈的可能。

至此，雀巢8次方创造了一种“新链接点（MBTI）——强产品内涵（乐评）——互动社交裂变（用户传播）”的包装营销新玩法，最大化利用了有限的产品外包装，使其成为品牌与消费者情感沟通和能量传播的交流场。

3 雪糕“话题王”，8次方为什么总能受到年轻人喜爱？

冰淇淋赛道更新换代极快，雀巢8次方在消费者心中却总有一席之地。

在抖音、微博、小红书等社媒平台上，雀巢8次方常年霸榜行业社媒高热度，是当之无愧的雪糕“话题王”。透过缤纷人格盒背后，8次方经久不衰的市场喜爱度，正来源于其极致的产品力和青春的品牌文化。

极致产品力：花式创新产品，品类强渗透，成年轻人心中的“冰淇淋白月光”。

多年来，8次方凭借差异化的产品获得强品类渗透，深入消费者心智，成为年轻人心目中的“冰淇淋白月光”。

同时，雀巢8次方也坚持打磨产品，不断打破常规，提升用户冰品食用体验，比如去年的新品限定心形雪糕，以其超高的颜值、独特的心形形状吸引无数消费者品尝；今年联手脆脆鲨推出新口味“威化脆皮雪糕”，将高国民度的威化零食与雪糕相结合，提供又一种打破次元壁的味蕾体验；mini版雪糕，则以每包一粒的小巧形态，开启“冰淇淋零食化”的新纪元。