汤臣倍健VS仙乐健康，品牌突围与代工困局

摘要：中国膳食营养补充剂行业有两家绕不开的企业——汤臣倍健和仙乐健康。前者是家喻户晓的“国民品牌”，后者是国际大牌背后的“隐形代工巨头”。两家同样起步于1990年代的企业最近似乎都遇到了麻烦，汤臣倍健2024年营收和利润双下降，而仙乐健康则因代工陷入了“增收不增利”

中国膳食营养补充剂行业有两家绕不开的企业——汤臣倍健和仙乐健康。前者是家喻户晓的“国民品牌”，后者是国际大牌背后的“隐形代工巨头”。两家同样起步于1990年代的企业最近似乎都遇到了麻烦，汤臣倍健2024年营收和利润双下降，而仙乐健康则因代工陷入了“增收不增利”的困境。

20世纪90年代是中国保健品行业的“黄金时代”，也是政策监管的“灰色地带”。

汤臣倍健创始人梁允超在1995年创立公司时，赶上了直销模式最疯狂的时期。三株口服液、太阳神等企业靠“过度宣传”横扫市场，随后国家对保健品行业加以监管，三株口服液、太阳神纷纷退出历史舞台。同时期，外资品牌安利纽崔莱进军国内市场，国内直销渠道基本被外资品牌霸占，已经没有空间。梁允超抓住外资品牌进入中国市场的热度期，代理澳大利亚维生素品牌“倍健“，将其引入中国市场，并通过药店进行销售，2008年更名为“汤臣倍健“。

因此，汤臣倍健业务模式的两个关键词为“代理外资品牌”和“非直销模式”。

仙乐健康的起点则完全不同。1993年创始人林庆雄在汕头接手了一家濒临倒闭的食品厂，靠给日本企业代工软糖类产品起家。当时外资品牌刚进入中国市场，急需本土代工厂降低成本。仙乐健康抓住机会，从日本美即面膜的代工做起，逐步建立起软胶囊、片剂等生产线。2000年后，随着安利、完美等直销品牌爆发，仙乐健康转型做膳食补充剂代工，成为国内最早专业化生产营养软糖的企业。

因此，仙乐健康业务模式的关键词为“为外资品牌代工”。

汤臣倍健吃到了中国药店渠道扩张的红利，仙乐健康则以外资代工切入了国际市场。

面对同样的市场，两家企业的选择截然相反。

（一）汤臣倍健：赌“品牌”

2002年，汤臣倍健押注“品牌化”路线。他们做了三件事：

1、重投广告：2006年起在央视、湖南卫视投放广告，请姚明代言，把“取自全球，健康全家”口号打进消费者心智；

2、渠道扩张：2011年启动“专柜+营养顾问”模式，在全国10万家药店铺货，占中国药店渠道保健品的70%份额；

3、并购扩张：2018年收购澳大利亚益生菌品牌Life-Space，2020年拿下美国品牌Penta-vite，用海外品牌补充细分市场。

这套组合拳让汤臣倍健成为“中国保健品第一股”（2010年深交所上市）。2022年财报显示，其主品牌收入占比63%，毛利率高达69.3%，但过度依赖药店渠道的问题也逐渐显现——电商冲击下，线下销售增速放缓至5%左右。

（二）仙乐健康：赌“制造”

仙乐健康则走了另一条路：

1、绑定大客户：2002年成为安利中国区代工厂，随后拿下辉瑞、赛诺菲等跨国药企订单；

2、技术升级：投入重金研发软糖工艺，2016年推出全球首款胶原蛋白果冻，成为细分领域龙头；

3、资本运作：2016年引入美国TPG资本，2020年在纽交所上市融资，用外资支持全球化扩产。

这种模式让仙乐健康成为全球营养代工巨头，服务30多个国际品牌，2022年代工业务收入31.6亿元，占营收97.8%。但代价也很明显：毛利率仅30%左右，净利润率不到10%，完全被品牌方挤压利润空间。

一句话总结就是，汤臣倍健用品牌溢价换高利润，仙乐健康通过大量代工实现规模效应。

（一）汤臣倍健：销售费用超40%，利润空间严重被挤压

2019-2023年，汤臣倍健营收从52.62亿增至94.07亿，净利润从-4.15亿（受行业整顿影响）回升至17.49亿，其中2023年毛利率达69.3%。这一阶段增长得益于：

1、药店渠道销售。占营收70%以上，给公司贡献了稳定的收入；

2、跨境电商业务。2018年收购了澳大利亚益生菌品牌Life-Space，该企业以益生菌膳食补充剂为核心产品，同时，公司在天猫和京东开设了Life-Space国际店；

3、产品向年轻化转型。公司推出了胶原蛋白软糖等新品，跟适合年轻人的口味。

2024年前三季度营收57.34亿，同比下降11.8%，净利润8.62亿，同比下降15.5%，暴露两大问题：一是过度依赖线下渠道，整个行业的增量主要来自直播电商，2024年前三季度VDS品类线下销售大幅下滑；二是销售费用率高达42.33%，利润空间受到严重挤压。

（二）仙乐健康：代工模式导致产品定价权弱

2018-2023年，仙乐健康营收从15.95亿增至35.82亿，增幅为125%，同期净利润从2.03亿增长至2.4亿，增幅仅为18%，业绩总体表现为“增收不增利”。因代工模式，公司对产品价格的话语权较低，公司较为依赖大客户，2018年前五名客户销售额占比为33%，2023年已降低至22%，2023年汤臣倍健前五名客户销售额占比为19%。

汤臣倍健凭借品牌溢价在行业上升期实现规模扩张，但渠道单一性和高营销投入使其抗周期能力弱；仙乐健康通过代工模式快速响应市场需求，却陷入“增收不增利”困局。2024年业绩回落表明：品牌模式依赖消费升级红利，代工模式受制于产业链底层利润，两者均需突破路径依赖——汤臣需加速线上转型与产品创新，仙乐则需通过技术壁垒或自有品牌提升附加值。