摘要：作为资本市场上的“燕窝第一股”，奋战产品端的燕之屋也正在发力首款定位男士燕窝的“总裁碗燕”。值得注意的是，总裁碗燕的“霸总”气息不仅从产品宣传片中或多或少释出，其价格方面的高端性也相较突出。尽管在部分专家看来，燕之屋切入男性消费市场有一定的可行性，但是基于传统
作为资本市场上的“燕窝第一股”，奋战产品端的燕之屋也正在发力首款定位男士燕窝的“总裁碗燕”。值得注意的是，总裁碗燕的“霸总”气息不仅从产品宣传片中或多或少释出，其价格方面的高端性也相较突出。尽管在部分专家看来，燕之屋切入男性消费市场有一定的可行性，但是基于传统受众与价格带考量，也有声音指出，总裁碗燕在激烈市场竞争中可能发展受限。
不仅锁定男性总裁，近几年燕窝正在频繁“变身”多种形态，穿梭于多元化市场，以挖掘新的潜在客群，除高端化之外，大众化、年轻化也皆是眼下不少燕窝品牌的另外面。
燕之屋官宣新代言人，发力高端男士款“总裁碗燕”
近日，燕之屋官方微博官宣品牌旗下首款男士燕窝“总裁碗燕”代言人——万科集团创始人王石，随后王石也于同日在个人微博账号发布了相关代言视频。
以男性视角进行内容输出，“总裁碗燕”在宣传标语中反复强调“助力新高度，成就每一个挑战”，在适用场景中，燕之屋也举出了高压工作、经常熬夜、应酬频繁等案例，透露出“商务”等属性。
“燕之屋近几年营收徘徊在十几亿到二十亿元左右，公司想要进一步提振销量，便需从女性群体拓展到男性群体。燕窝可以作为女性与男性高端人群商务礼赠的重要消费方式，未来，男士在燕窝领域同样具有消费潜力。而王石的初衷是企业家经营人群，代表中高端，与产品定位相符。”对于燕之屋挖掘男性消费市场以及选择王石作为代言人考量，九德定位咨询公司创始人徐雄俊如是指出。
高端定位不仅体现在代言人上，价格方面也是如此。据燕之屋天猫官方旗舰店显示，该款总裁碗燕158g/碗，6碗装折后价3168元，每碗折算价格为528元。与店铺内108g*10碗折后价2110元即食燕窝，或是108g*6碗折后价1788元的冰糖燕窝产品相比，“总裁碗燕”价格偏高。就以上情况，店铺客服解释称，产品价格高主要与碗燕里面含量有关，总裁碗燕以中式养生整体调理的理念为基础，配比燕窝、人参、铁皮石斛、蛹虫草、茯苓、鲜白茅根等八味滋补食材，而其它款碗燕里面含量只有燕窝，没有其他成份。
在战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，如今，随着健康意识提升，男性对自身滋补养生也日益重视。燕之屋男士燕窝可凭借品牌影响力、产品针对性研发等，培养男性消费群体。同时，若能通过优化成本等方式合理调整价格，或强化高端定位，满足追求品质的男性需求，有望在长期发展中占据一席之地。
但就价格与传统受众角度出发，盘古智库高级研究员江瀚表示，“总裁碗燕”与同类型其他产品相比价格偏高，可能在一定程度上限制其在男性消费市场的拓展。男性消费者在购买燕窝产品时，通常也会考虑性价比，如果价格过高，可能会让部分男性消费者望而却步，转而选择价格更为亲民的产品。其次，消费习惯方面，燕窝消费者传统上以女性为主，男性对燕窝的认知度和接受度相对较低。要改变这种消费习惯，让男性消费者认可并接受燕窝产品，尤其是价格较高的“总裁碗燕”，燕之屋需要投入大量的时间和资源进行市场教育和推广，这无疑增加了市场拓展的难度。再者，市场竞争层面，男性保健滋补市场已经有众多成熟的产品和品牌，如各类保健品、功能性饮料等。“总裁碗燕”要在这些竞争对手中脱颖而出，吸引男性消费者，不仅需要突出产品自身的优势，还需要在价格、营销等方面做出差异化策略，否则很难在激烈的市场竞争中出圈。
值得注意的是，“总裁碗燕”并非是燕之屋近期上市的新品，燕之屋在2024年业绩公告中便提到“推出了碗燕•总裁款燕窝，布局广阔的男士营养品市场”。燕之屋天猫官方旗舰店客服也回应，该款产品系2024年下半年推出。而在商品详情页内，还有“新款旧款产品随机发货”说明，根据图示，新款包装在碗部与礼盒上添加了“总裁款·男士专属燕窝”字样。销量方面，总裁碗燕当前在品牌天猫旗舰店中显示有“42单历史成交”，对比店铺内上万单及上千单历史成交的其他燕窝产品，尚存在一定空间。
尽管销量突破并不明显，但燕之屋对于“总裁碗燕”的重视程度并不小。包括王石在内，目前燕之屋品牌官网首页共对三位代言人照片进行了置顶展示。在代言人与产品宣传页右上角，燕之屋还标注了公司股票代码。据悉，燕之屋曾在2023年12月于港交所上市，公司还在日前公布了上市第二年，即2024年全年财报。
财报显示，2024年，公司实现收入20.5亿元，同比增长4.37%；利润1.6亿元，同比下降24.18%。按渠道分类，截至2024年12月31日止年度，公司电商业务的整体收入为12.4亿元，占整体收入60.6%，较2023年同期增长12.5%；线下业务整体收入8.08亿元，占整体收入39.4%，较2023年同期减少6.1%，截至2024年12月31日，公司已建立起全国性的线下销售网络，由108家自营门店及251名线下经销商组成，涵盖中国650家经销商门店。聚焦产品方面，纯燕窝是收入主要业绩贡献者。2024年，公司纯燕窝产品收入为17.95亿元，占总收入比重87.6%。
挖掘多元潜在客群，燕窝粥成走向大众化市场载体
以燕之屋开拓男性消费市场为例，挖掘多元、潜在客群，正是燕窝行业趋势之一。实际上，通过产品与场景创新，近几年，燕窝将关注对象辐射在众多细分群体的举动已然明显。
其中，燕之屋在2024年财报中指出，公司通过将燕窝与新型食品原料以及具有药食同源特性的食材进行配伍，使燕窝的消费场景和风味得到了进一步的拓展和丰富。在融合药食同源食材方面，公司推出了碗燕•橙意款（生椰桃胶燕窝），与东阿阿胶联名推出阿胶燕窝，助力消费者拓展，并对燕窝粥持续做新口味开发，新增牛奶黑米燕窝粥、厚芋泥牛乳燕窝粥等口味，满足更多元消费人群及场景需求，2024年，燕窝粥全平台累计销售超735.8万碗，收入0.91亿元，成为贡献业绩的新增长点。公司将通过「纯燕窝、燕窝+、+燕窝」的三维产品矩阵，覆盖商务礼赠、家庭滋补、轻食代餐等核心场景。
此外，燕之初也在社交平台发布多篇与燕窝粥相关笔记，并指出，为满足多样化需求，品牌旗下包含药食同源系列、五谷杂粮系列、女性呵护系列、时尚风味系列、五行营养系列燕窝粥；据艾尚燕天猫旗舰店商品页，除鲜炖即食燕窝外，品牌还售有鲜泡玫瑰燕窝饮、厚椰乳燕麦燕窝粥、五红胶原蛋白燕窝粥。而除专注于燕窝产品的玩家之外，包括三只松鼠、李锦记等在内的多品类品牌也售有不同口味燕窝粥。
据《2023-2024年燕窝行业白皮书》统计，从品类看，以燕窝粥为代表的燕窝衍生品增长迅速，快速打入大众消费市场和下沉市场。2023年，燕窝粥增速迅猛，各方面表现都非常亮眼，进入主营产品梯队。燕窝粥作为衍生品，消费人群基数远大于重度滋补人群，燕窝粥礼盒成为送礼热门选项。
对此，詹军豪认为，燕窝粥系列增长迅速，与大众化定位和平价特性密切相关。大众化定位使其受众广泛，突破传统燕窝消费局限，让更多普通消费者能够接触和尝试。平价特性则降低了消费门槛，使消费者更易接受，增加了购买频次和消费量，从而推动整个燕窝粥系列产品的快速发展。
透过燕窝粥，健康需求表层下燕窝相关品类的消费人群或还有待进一步挖掘。据全国农贸联燕委会公众号内2024年燕窝市场年终盘点文章，从区域分布看，消费健康需求正在下沉，二、三、四线市场迅猛增长，相关调研表明，在线上购买保健食品的人群中，来自四、五线城市的用户逐年增多，对于健康的消费需求已经不再局限于经济发达地区。此外，消费健康的需求也呈现出明显的全龄化趋势，结合英敏特报告《营养认知--中国，2023》数据，对于燕窝的关注中18-24岁和50-59岁兴趣强的趋势从2023年开始显现。
但想要进一步打出有效“年轻化”牌，詹军豪进一步表示，燕窝品牌对年轻群体进行认知教育，需从多方面着手。一是利用社交媒体，通过短视频、直播等形式，以年轻人喜闻乐见的方式科普燕窝知识；二是开展线下体验活动，如燕窝品鉴会等，让年轻人亲身感受燕窝魅力；三是推出时尚、便捷的燕窝产品，契合年轻人生活方式，提高他们对燕窝的接受度。
“如果想促使更多年轻人消费燕窝，首先产品价格要仿照像燕窝粥，做到平价，讲性价比。同时，要对年轻人进行品类教育，例如通过有影响力的代言人等推动。”徐雄俊也表示。
除产品之外，为切入Z世代，营销正是燕窝品牌的重要押注。但与此同时，营销手段的背面也意味着高额的资金支出。财报显示，2024年燕之屋销售及经销开支同比增加19.08%至6.71亿元，主要归因于广告及推广费有所增加，该年完成双代言人矩阵建设。
针对燕窝品牌重视营销投入的原因，江瀚分析称，一是提升品牌知名度，燕窝市场竞争激烈，通过大量的营销投入可以让更多消费者了解品牌，增加品牌的曝光度。二是塑造品牌形象，营销可以帮助品牌传递特定的价值观和文化内涵，吸引目标消费群体的关注和认同。三是促进产品销售，有效的营销活动能够激发消费者的购买欲望，提高产品的销量。
“同时，品牌也可以通过以下措施将营销费用更加合理化。例如精准定位目标受众，深入了解目标消费者的需求、喜好和消费习惯，制定更有针对性的营销策略，避免盲目投入。其次，优化营销渠道，选择最适合品牌和目标受众的营销渠道，如社交媒体、线下活动等，提高营销效果的同时降低营销成本。此外，注重营销内容的质量，打造有价值、有吸引力的营销内容，提高消费者的参与度和互动性，从而提升营销的投资回报率。”江瀚补充道。
文/王璨
编辑/徐楠、林辰
来源：财经网