摘要：“客场作战”的外资美妆品牌必须要面对更复杂的中国市场：渠道打法随市场需求变迁，有限的预算在精细化、多元化运营的时代实现效益最大化的难度提升。营销打法尚可复制， 但当“功效”“成分”已被精明的消费者搬上台面来审视，“唯品牌论”不再适用，品牌在新品大单品的创新打造

（该文节选自《塑心·2024中国消费品牌增长力白皮书》，正文与QA均有删减，案例完整版全文7091字。如需阅读完整版本请点击“阅读原文”查看纸质版。）

过去一年，美妆市场依然是充满变化的一年。

“客场作战”的外资美妆品牌必须要面对更复杂的中国市场：渠道打法随市场需求变迁，有限的预算在精细化、多元化运营的时代实现效益最大化的难度提升。营销打法尚可复制， 但当“功效”“成分”已被精明的消费者搬上台面来审视，“唯品牌论”不再适用，品牌在新品大单品的创新打造上需要持续进阶。更长期而言，品牌的护城河建设仍需仰赖品牌沉淀与产品技术积累的双重维度，但原有的品牌叙事如何迎合时代精神成为新的命题。

退潮时刻更显出品牌韧性，修丽可是美妆市场中稳扎稳打的代表。在个位数增长的常态下， 2024年前三季度，修丽可所在的欧莱雅皮肤科学美容部门营收约合人民币417.48亿元，同比上涨11.3%，以双位数增幅领跑欧莱雅旗下其他三个部门。

2010年6月，原国家食药监办公室发布法规，规定“化妆品需公开全部化学成分”。同年，把成分写在产品名里的修丽可进入中国。在大众对功效护肤概念的认知尚未形成时，修丽可开辟了新的路径，初入市场仅布局了线下医美渠道。当时的“成分党”消费者与医美人群几乎重合，修丽可凭借“欧美小众药妆”的标签站稳细分市场。

2016年，修丽可正式布局天猫渠道。当时正值功能性护肤市场高速发展前夕，修丽可通过渠道铺设将人群受众拓宽至19-25岁的年轻人群，也是后来“成分党”的主力人群。

2016年到2021年，修丽可在国内的销售额复合增长率达到80.7%。2018年至2021年修丽可在功效护肤市场的市占率一路攀升。2021年，修丽可首次进入淘宝天猫的大促TOP20总榜第17位后，排位维持稳定上升。2024年10月21日，双11抢先购开启，4小时内修丽可成交近7亿，进入美妆预售首日的TOP5。

第一财经商业数据中心（CBNData）从产品研发、组织架构、专业传播以及渠道营销的方法论出发，与修丽可品牌总经理何玛莉进行了深入交流。CBNData认为，修丽可作为美妆行业的“优等生”长期发展，其在中国市场的成长路径或许能给行业提供一份更标准化的参考答案。

功效护肤市场，修丽可打造大单品的路径

“功效护肤”进入精细化时代，近年来的新宠是“抗衰抗老”赛道。2024年1-8月，中国抗衰相关功效化妆品市场规模为2686.9亿元，同比增速30.1%，市场份额达到23%，这也是修丽可自品牌成立之初便持续深耕的功效赛道。

修丽可早期聚焦于精华赛道，精华类产品目前占其产品线的41%。基于“高功效、高客单、高复购”的品类特点，修丽可在精华赛道跑出了色修精华、紫米精华等多个明星大单品。2021年，修丽可色修精华因性价比高、复购粘性强，成为修丽可首个快速出圈的大单品，在这一年色修精华占修丽可淘系销售额的21%。

修丽可另一产品力心智的打造来自于对医美围术期[1]的早期布局。2010年，修丽可正式进军中国内地市场后便提出“整全护肤”理念，将“科学护理方案”“进阶家庭护理”及“专业美容项目”三者结合。

基于自身聚焦于高端抗衰及修护的产品特性，能够与轻医美术后的促进表皮愈合、结痂脱落、防止色素沉着等需求相契合，修丽可因此准确定位了以“医美求美者”为核心的目标受众。

2024年，随着抗老抗衰成为美妆市场消费者的共识，修丽可在新产品发布与大单品升级上更进一步集中于抗老需求，强化产品力。为了在存量市场中找寻增量，修丽可也在2024年尝试拓宽第二增长曲线，推出品牌首个三类医疗器械产品。

如今回头看，修丽可在“功效护肤”和“医美”的提前押注是其产品力护城河打造的核心。何玛莉在与CBNData的交流中进一步谈到，在当下的市场环境中，为提升产品成为爆品或是大单品的概率，修丽可在市场需求的捕捉与产品研发实证方面采取的有效举措。

（以下为对话实录，经编辑）

CBNData：修丽可会如何提升新产品成为爆品或是大单品的概率？

何玛莉 修丽可品牌总经理：修丽可的产品研发流程涵盖早期市场调研、配方筛选和临床实证研究，从而降低产品失败率。比如，修丽可即将上线的抗皱精华，是针对消费者关于皱纹这一痛点的研发。产品灵感来自于肉毒除皱这一医美专业项目。在“去皱纹”的需求中我们进一步深挖市场空白发现，一款产品能够有效对抗动态表情纹的同时，也需要做到淡化深层顽固皱纹及干纹细纹，如法令纹、木偶纹等。基于这样的需求我们开展初期研发，重点关注肤感、原料和配比，我们不追求单一成分和极致浓度，合理的配比是关键。后续会经历多轮的临床实证，在机器和人体上都进行多轮功效验证。

CBNData：修丽可怎么看待护肤品、医药、医美之间的关系？

何玛莉 修丽可品牌总经理：三者高效协同将是未来趋势，中国市场将步入生命科学、医学介入的大健康时代，医药医疗的理念正在不断深入到护肤市场中。护肤重“养”“护”，医药重“治”，而医美则是将二者进行结合。

2024年年初修丽可宣布与锦波生物合作推出注射美容旗舰新品三类器械修丽可胶原针，标志着“整全护肤”理念将“妆”“械”联合，年底在中国投资医疗美容机构，以此构建修丽可的整全护肤实践试验场。

这是修丽可对于护肤、医美、医药三者协同关系的诠释。

专业性传播如何渗透消费者？

迈过了产品力积累的“大山”，如何被消费者看到且被选择，在供大于求的饱和市场中是更关键的难题。对此，修丽可提出了“专业性传播”的解法。

CBNData根据千瓜数据整理发现，在2024年9月至11月，小红书平台内围绕“抗氧化”这一关键词，提及修丽可相关产品的内容占比最高。在消费者感知侧，修丽可的产品已经与抗氧化功效深刻绑定，这背后是修丽可长期以来不断深化“专业与科学”的品牌心智。

修丽可在“专业性传播”层面有一整套的打法，即通过类似于“金字塔”的渗透形式，由修丽可内部的专业医学团队对机构、诊所以及医生、专家产生影响，并进一步影响消费者。在To C端，消费者总会有“遵医嘱”的心态，而在To B端，修丽可直接通过临床实证研究与之合作，通过实际检验去说服更专业的机构与专家。

围绕“专业性传播”，何玛莉也向CBNData进一步透露了修丽可在组织架构建设方面的侧重点，

以及在消费者成为“成分党”之后，修丽可与用户直接对话的方式方法，这也是修丽可“专业性传播”的重要一环。

（以下为对话实录，经编辑）

CBNData：专业性传播的形式和内容是什么？

何玛莉 修丽可品牌总经理：品牌投资上，修丽可实践的是“双倍投资”，既投资在品牌的声量上，也投资在专业医学向。具体来说，我们所在的皮肤科学美容事业部内有一支强大的医美医学团队，他们往往都是从事过医疗或者医药相关领域的工作。医学部主要负责临床研究，为品牌和产品提供循证实证，然后通过国际性、全国性学术会议进行专业端传播；同时开展各种交流研讨和医生培训，将学术理论落地实践。

通过专业医学团队去影响医生专家这类型的人，我们让医生在实践当中去运用，证明我们的产品实证有效，他们也会去影响终端的求美者或是他们的患者，最终在终端消费者的决策环节起作用。

CBNData：在To B端之外，品牌在To C端与用户对话、产生连接的方式又发生了什么样的变化？

何玛莉 修丽可品牌总经理：功效护肤时代要求品牌要变得更加专业，因为消费者更理性与谨慎地进行选择。但我们也发现除了纯讲功效，消费者对于情绪价值也是受用的，消费者会思考品牌能给我带来专业信息之外的感受，所以品牌讲故事的方式也在发生变化。

修丽可与用户的对话，不再是告诉消费者你需要什么，而是“be with you”。我们的品牌人设会是一个高知、懂美、也了解医美的一个人，所以我能够与你交流，与你分享专业的知识。

外资美妆的渠道本土化运营策略

“本土化”成为外资美妆品牌扎根中国市场必须面临的难点，近年来外资品牌已经“放下身段”，积极搭建起更适应中国市场的渠道策略。

欧莱雅集团北亚区总裁及中国首席执行官博万尚曾表示，2023年，欧莱雅中国高达62%的业务来自于电商平台，其中大部分是DTC（直面消费者）订单[2]。修丽可以及欧莱雅集团在线上渠道如何发力？ CBNData观察到，修丽可近两年在大促期间集中发力的动作明确。淘系平台内，2022年至2024年修丽可销量呈现平销期维持稳定、每年三月、五月与十月的大促预售周期内出现明显峰值的规律变化，且2021年至2023年大促期间的销量逐年提升。

一方面，2024年欧莱雅旗下品牌集体调整了投入方向，大幅减少了在小红书投放的力度，而在淘宝天猫平台的商品优惠机制上进一步放量。

另一方面，修丽可在大促期间加大了抖音直播带货的投入力度。飞瓜数据显示，自2023年以来，修丽可在抖音持续加大直播带货的投入力度，从2023年1月的单月44位达人开播共计421场直播到2024年稳定维持在单月1400-1500场直播。

2024年，修丽可在达人推广与品牌自营两方面都加大投入，提升了直播频次，目前修丽可在平销期与大促期的投入相当，实行直播带货常态化策略。

而在外资美妆的“主场”，线下渠道也依然是修丽可布局的重点，谈到多渠道布局，何玛莉也梳理了不同渠道能够为修丽可带来的差异化增量，同时她也分享了透过渠道布局在用户层面的精细化定位。

CBNData：进入中国市场至今，修丽可如何做到本土化的渠道运营？

何玛莉 修丽可品牌总经理：在渠道布局上，我们采取了更适应中国市场的三渠道并行策略：医学渠道、零售渠道和线上电商三个渠道共通融合。

医学渠道是我们的根基；零售渠道是我们的门面和形象担当，我们目前已经在中国40个城市较为核心的商业地标有将近70家门店，零售渠道是我们在每个城市的广告招牌和高质量客人的来源；电商渠道帮助我们突破地域局限，触达到最广大的消费者群。

CBNData：修丽可如何针对TA人群进行精细化的投入运营？

何玛莉 修丽可品牌总经理：常有人问“修丽可会不会破圈”，但修丽可更关注的是我们的核心消费者群是不是打透了，这个问题比起去考虑破圈更实在。我们有一群明确的高端、高知与高消费用户，对护肤有经验有研究的“医美的兴趣客人”。

中国的医美消费已经进入了全年龄时代，30岁以上的用户是高端医美需求的主力军，但年轻化趋势凸显。TA们更容易接受新事物和新技术，对医美行业的认知度和接受度也更高。这些消费者的触点在哪里，也指导了我们自己的营销。

结语

在国货美妆的强势追赶下，中国市场已经形成外资美妆与国货美妆在竞争中协同发展的态势，如今一众美妆品牌都需要共同面对市场从高速增长到平稳发展的转折点。这也意味着品牌的视线需要从极致扩张规模求增长的大目标聚焦到对细分市场的挖掘、对品牌壁垒的构建以及耐心的沉淀与积累。正如欧莱雅座右铭所说“Savoir saisir ce qui commence（识微知著，把握事物之发轫）”，穿越周期是共同的命题，CBNData也希望修丽可在中国市场对增长路径的探索能够给到品牌一些新的启示。

[1] 医美围术期：指医美手术或治疗的术前、术中、术后这一特定时间段。在医美围术期，患者需要进行一系列的皮肤准备和护理工作，以确保手术或治疗的安全性和效果。

[2] 引自经济观察报于2024年11月发布的《欧莱雅集团博万尚：尽管业务面临诸多挑战，我们仍对中国市场充满信心》

来源：CBNData