摘要：它用一套深入肌理的本土化策略，在中国市场深耕了二十多年，甚至在2018年创下年入65亿、日销750万瓶的巅峰纪录，一度稳坐乳酸菌饮料市场的“头把交椅”。

逛超市时拿起那排红色小瓶，你有没有一瞬间觉得，“养乐多”这名字，再配上满眼的汉字标语“今天你养乐多了吗？”，怎么看都像是自家门口的国货。

可很少有人知道，这个听起来格外“中国”的品牌，实则真实起源地是日本。

它用一套深入肌理的本土化策略，在中国市场深耕了二十多年，甚至在2018年创下年入65亿、日销750万瓶的巅峰纪录，一度稳坐乳酸菌饮料市场的“头把交椅”。

01汉字策略、人情营销：养乐多的本土化之路

被中国消费者认作“国货”，源自养乐多有意为之的本土化策略。这一品牌自2002年进入中国市场起，就致力于融入当地的消费环境。

养乐多在品牌呈现上做足了本土化功课，不仅逐步以“益力多”“养乐多”等中文名称替代原有的“Yakult”，还在包装设计中大量使用“活性乳酸菌”“今天你养乐多了吗？”等亲切的汉字标识，拉近与中国消费者的心理距离。

进而，养乐多在营销策略上深度融入中国消费场景。它长期聚焦“肠道健康”主题，通过“100亿活性乳酸菌”“肠子漂亮人就美”等朗朗上口的广告语，持续强化健康形象。

在渠道布局上，它优先进入社区小店、学校超市，与蒙牛、伊利等国内乳品品牌并排陈列，进一步巩固“本地品牌”认知。

这一系列环环相扣的本土化策略，让养乐多在中国市场取得巨大成功：不仅在巅峰时期创下日销750万瓶、年入65亿的纪录，甚至让部分日本消费者都误以为它是“中国出口到日本的产品”。

然而，面对日益激烈的市场竞争和消费者健康观念的升级，这家昔日的乳酸菌巨头如今风光不再。2024年上半年，其日销售量大幅下滑至约22万瓶，相比曾经的巅峰时刻，业绩萎缩幅度接近97%。

02“健康”人设崩塌？养乐多不再“养乐”

是什么造成养乐多今日的局面？近年来，随着“含糖量”“饮料健康性”等话题在社交平台引发讨论，消费者愈发关注饮食健康，养乐多引以为傲的“健康”标签，受到越来越多的成分质疑。

以上海实行的饮料“营养选择”分级标准为例，养乐多经典“小红瓶”因每100毫升15.7克的高含糖量，被归类为最不推荐的D级，和常被诟病“高糖”的可乐站在同一阵营，这与其主打的“肠道健康”形成鲜明反差。

归根结底，健康产品想要立足，靠的是“宣传与实效匹配”的硬实力。拿近期在《凤凰》等主流媒体备受关注的护肝科技“倍-清-肝LIVERPURE”来说，它没有用模糊的“护肝”口号吸引眼球，而是聚焦于现代人的真实痛点，从科学机制寻找解决方案。

公开资料显示，其核心成分“担子菌提取物”，经韩国仁济大学证实，能精准激活肝细胞自噬系统，帮肝脏主动代谢掉酒精、油脂堆积的内源毒素；考虑到肝脏还会受外部环境、饮食的刺激，又复配了四氢姜黄素、羟基酪醇，减少毒素损伤的同时，强化肝细胞的修复能力。

这种“说清原理、对准痛点”的做法，也让它在健康市场备受关注。上线京D东首月，倍-清-肝便创下七位数销售额，其中35-65岁的职场人群成为购买主力。用户的实际反馈中，多数人提到“熬夜后第二天身体不那么沉了”“连续饮用一段时间后，脂肪肝相关指标有所改善”，且整体复购率达67%以上。

这一现象背后，反映出的是相同的消费逻辑：如今的消费者，认可的是“真实健康价值”而非“营销包装”；他们愿意为产品买单，但前提是“真诚、透明、科技过硬”。

03市场变化之下，唯有创新与诚意能赢得认可

回看养乐多的发展历程，其面临的主要挑战并非源于“出身背景”，而在于能否持续适应中国消费者快速变化的需求。

这种对市场变化响应的滞后早有先例，此前网络上6.8万名菲律宾消费者联名，呼吁养乐多推出1升装产品，但品牌仍固守100毫升的小红瓶与单一菌种战略，以“保证菌群活性”为由未作调整。

相比之下，一些国内企业展现出不同的市场应变能力，不仅快速推出大规格产品满足不同需求，更积极布局新零售渠道，触达更广泛的消费人群。

这一对比足以说明，在中国竞争愈发激烈的市场环境里，没有哪个品牌能够依赖“昔日的荣光”持续领跑。不管是本土品牌还是海外品牌，只有不断推进创新、倾听并满足消费者的真实需求，才能赢得市场认可，并建立起持久而稳固的信任关系。

来源：燕梳楼频道一点号