他山之石 | 酒业如何“吃谷”，为品宣搭上千亿顺风车？

摘要：艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，其中“谷子经济” 市场规模达1689亿元，较2023年增长40.6%，预计2029年规模超3000亿元。

当下，在悦己需求、国产IP崛起、多元化渠道支撑、政策引导等因素的驱动下，“谷子经济”正迎来全面开花。

“谷子经济”源自当代年轻人独特的喜好需求，他们将动画IP的周边衍生商品称为“谷子”，并由此带动了“谷子经济”的蓬勃发展。

艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，其中“谷子经济” 市场规模达1689亿元，较2023年增长40.6%，预计2029年规模超3000亿元。

闲鱼发布的报告显示，05后是谷子消费增速最快的群体，与00后并列为“吃谷”主力军，年轻一批的消费者在闲鱼月均吃谷2.9次，单次消费超百元，月均吃谷人数同比涨幅为97.2%。

“谷子”作为文化IP的衍生产品，具有小而精、高文化附加值等特点，契合了Z世代的消费观念、满足其消费需求。“谷子经济”背后的国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。其中，Z世代群体中泛二次元用户高达95%，Z世代更加注重个性化、自我表达和情感体验。

近年来，“谷子”产品形态多元化，消费画像呈现女性化、年轻化趋势。谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%；薪酬分布主要在5001-15000之间，占比为62.98%。

“谷子经济”通过重塑消费主权与升级线下生态，有望成为中国新消费的核心引擎。其产业链以“IP为核”实现国货破圈，依托多元渠道与二次元商业体激活增长动能。竞争格局上，国产势力正以差异化IP生态位挑战日本领衔、国际巨头割据的行业格局，加速竞逐海外市场，打造世界级IP。

当下，年轻化运营在酒企的战略地位越来越重要，“谷子经济”背后的新一代年轻消费群体刚好是酒业品宣未来的核心受众人群，抓住“吃谷”人的心即抓住了未来市场先机。因此，注重长远发展的酒企品牌需要融合“谷子经济”背后新消费趋势，展开跨领域融合传播。

中国酒业协会理事长宋书玉认为：在酒业品牌宣传、品牌营销领域，旧时代的说教式讲解已经无法打动当代年轻人，甚至会起到适得其反的作用。拥抱年轻人的生活方式、满足年轻人的情绪价值、提升年轻人的感官体验才是酒企品宣的正途与捷径。

在“谷子经济”跨领域合作方面，市值上百亿、上千亿甚至过万亿的大型酒企集团可挑选的合作伙伴、收购对象十分广阔。企查查数据显示，国内现存“谷子经济”相关企业723.35万家。近十年，“谷子经济”相关企业注册量显著增长，2024年全年注册量首次突破300万家，同比增长8.72%至302.67万家，达近十年注册量峰值。今年已注册204.45万家，其中前7月注册186.61万家，同比增长8.43%。从经营时间来看，超八成谷子经济相关企业成立于近三年，成立年限在1-3年的相关企业最多，占比45.84%。