摘要：会员制社交电商是指用户通过缴纳会员费或者完成任务等方式成为会员，再通过销售提成（如自用省钱、分享赚钱）快速裂变分销。通过会员制度，会员电商将消费者与电商平台紧密绑定，形成了一种更为稳定、长期的消费关系，电商平台能够为会员提供更多专属优惠、定制化服务和优质内容，
01 概念定义
会员制社交电商是指用户通过缴纳会员费或者完成任务等方式成为会员，再通过销售提成（如自用省钱、分享赚钱）快速裂变分销。通过会员制度，会员电商将消费者与电商平台紧密绑定，形成了一种更为稳定、长期的消费关系，电商平台能够为会员提供更多专属优惠、定制化服务和优质内容，从而增强用户粘性，提升复购率。
会员制社交电商在2015年左右兴起，主要由大批微商从业者涌入，以及众多大品牌和传统电商企业转型，可以算是个人微商的升级版。相较于微商，会员电商模式下的会员（店主）没有囤货、销货压力，准入门槛不高，因此成为近几年来众多小b端的创业沃土，发展迅速。
02 模式特点点
目前会员制社交电商的主流模式依然是S2b2c模式，它的核心理念是：由分销平台或大供应商S整合优质供应链，下游孵化小b端店主，并为店主提供供应链、物流、培训、售后等一系列服务；小b端店主则负责c端商品销售及用户维护。
在这一过程中，由于分销平台统一提供了货、仓、配及售后服务，商品从厂商直接发送到消费者手中，因此小b端不需要介入供应链，只需要承担商品推广和分享裂变的任务；小b端利用社交关系进行分享和推荐，可以获得相应佣金收入。因此，在发展初期，平台对于小b端的争夺与培育是市场竞争重点；平台裂变能力达到饱和后，提升供应链与中后端服务能力、推出优质商品及服务成为发展核心。
● 模式优缺点
这种模式的特点在于将渠道和营销的费用转化为了会员的推广奖励，优势是通过会员来解决渠道、营销、获客三大问题，有效降低了获客及用户维护成本、提高人货场效率；同时，通过奖励机制将平台与会员深度绑定在一起，形成了更为紧密的社群关系网络，符合社交电商的本质定位。
但“会员费”的设置和收取是这种会员制模式的敏感点——由于此处所指的会员制社交电商带有层级制度，而层级制度一旦和“会员费”挂钩，就容易被扣上“传销”的帽子，毕竟传销的一大特点就是“从高额的入门费获取利润”。事实上，云集就曾被多次质疑涉传，斑马会员、达令家的“倒下”也与涉传负面有关，就连远方好物早期设置的“2000元保证金”也屡屡遭到诟病。这一舆论风险使得带层级的会员制社交电商不仅难以像山姆、Costco一样每年收取会员费，在设计会员制度本身时也需要特别谨慎。
03 发展趋势
● 头部、中腰部平台洗牌迅速
2021年之前，会员制社交电商活跃平台众多，包括云集、贝店、斑马会员、洋葱、达令家、爱库存、大V店、甩甩宝宝、好衣库、小红象等；2021年后，社交电商普遍受到较大冲击，不少平台倒下或转型：贝店因原商城业务经营不善、资金链断裂，将经营模式由会员制电商调整为导购模式；斑马会员在2021年涉嫌传销和其他法律问题，App被官方下架；洋葱集团从2021年起开始大幅亏损，2023年1月因股价持续低迷从美股摘牌；达令家在2022年4月被强制清算破产重组，App停止运营；甩甩宝宝归属于鲸灵集团，该平台在2022年6月30日停止了所有服务并合并到蜂享家。
在不少老平台倒下的同时，一些新平台也迅速崛起：诸如远方好物、源头日记、LiveGood等热门平台纷纷涌现，这些平台或带着“有机”“绿色健康”等垂直标签，或凭借在国外市场的强势表现外溢到中国，仅在中国市场运营两三年就获得了可观的规模。与此同时，一些老牌平台也在摸索中融合转型，比如XKA（原“名义初品”）再次由社群团购转回到偏会员制的电商模式，并重新在领域内占领一席之地。
事实上，虽然挑战颇多，但“会员订阅”概念在近两年来算是火爆——随着山姆、Costco风靡全国，以及天猫88VIP、京东Plus付费会员激增，都充分说明了消费者对“会员订阅”模式的接受度正在达到前所未有的高峰，相较以往，当前消费者更乐意为优质的产品和服务付出“门槛费”，这种新的消费潮流为会员制社交电商带来了新一轮的增长机遇。
● “会员费”越来越低
如前所述，“会员费”的设置和收取是会员制社交电商的一大难点。为了规避法律风险并博取市场好感，一些平台不断探索和改进原有机制，使其会员费门槛持续降低，比如远方好物；还有一些平台在设置入门条件时采取搭建微信群、推广产品等不直接消费的方式，并打出“零门槛”的标签吸引会员，比如XKA、源头日记等。
● 多种运营模式融合发展
目前，单一的运营模式已经很难在实际运营中实现高效裂变，因此，会员制社交电商与社群团购、拼团营销、私域直播等方式的生态融合成为显性趋势。以XKA为例，该平台在进行会员制社交运营的同时，也保留了社群团购分享秒杀的特色，并嫁接了专业的全域MCN机构进行达人直播带货。
● 会员信息数字化管理
大数据时代，平台正在通过大数据和AI技术，采集和分析会员的消费习惯、消费结构、消费偏好、消费忠诚度等信息，并基于这些信息更精准地分析用户需求，进而为用户提供个性化的推荐；平台甚至可以依据这些信息对会员进行分层运营，通过为用户提供差异化的服务和权益，来提升用户体验和转化率。不过在此过程中，需要特别注意保护用户隐私信息。
● 会员权益多样化
为了吸引和留存会员，会员权益的多样化玩法也是该领域发展的趋势之一。除了购物折扣和推广奖励，一些积分玩法、会员专属活动、优先体验等权益也可以提升会员价值感，增强会员黏性。
04 代表企业业
云集
作为昔日社交电商头部平台，云集成立于2015年，并于2019年在美国纳斯达克上市。凭借突出的会员制度，云集曾在2018年狂揽15.52亿元会员服务费，占平台总收入的11.9%——当时要成为云集会员需要缴纳“每年365元的服务费”。
上市之后，在传统电商挤压和涉传负面舆论影响下，云集反而开始走下坡路。为了规避涉传风险，云集将会员制度中的“缴纳服务费”改为“购买注册大礼包”，并由三级分销模式改为以会员和外包服务经理的两级模式。虽然仍然通过赚取会员费、商品销售佣金等获利，但云集收入大幅下滑，2022年~2023年，云集总营收分别为11.54亿元、6.4亿元，归母净利润分别亏损1.38亿元、1.65亿元。
2024年，云集营收持续下滑，前三季度总营收3.21亿元，净利润亏损3800万元。如今，云集仍在努力寻求转型，以期获得重新增长，转型方向包括发力直播、深耕“美丽”“健康”两大赛道等，其中直播是重点，目前已经推出“云集精选”直播账号。
远方好物
远方好物是近两年来炙手可热的有机食品销售平台，于2022年1月1日上线，上线一年半后销售额达到10亿元，2024年销售额超20亿元（经销商口径）；其会员数量也极速激增，到2025年1月8日会员数已突破50万。其平台产品主打“平价有机”，主要消费人群和会员均为宝妈。
在会员制社交电商模式下，远方好物的代理机制分为店主和导师两种：缴纳365元终身会员费成为店主，享受15%购物返利，消费满365元后退还会员费；导师则分为V1~V3三个级别，除返利外还可享受2%~6%的服务费。值得注意的是，远方好物曾多次修改成为店主的条件：早期成为店主需要缴纳2000元保证金，消费满3万元才可退还；后来远方好物将退还保证金的条件降低为“自购满2000元或分享+自购满1万元”，仍遭质疑后直接取消保证金，修改为“缴纳365元终身会员费”，且保留退还机制。
2024年底，远方好物发生了一场“顶层架构变动”，原创始人程新桥离开，如今的远方好物由何建志领航，持续以“有机”为标签吸引和发展宝妈会员。
LiveGood
LiveGood是一家总部位于美国的电商新平台，成立于2021年4月，并于2022年12月正式启动市场。自成立以来，LiveGood市场进展迅猛，经销商披露公司2022年营收500万美元，2023年营收在5000万到7500万美元之间，截至目前全球会员超120万。
在迅猛发展的态势下，LiveGood于2023年10月左右进入中国，其中，寰宇飞箭系统是LiveGood公司进入中国最早的系统。进入中国仅14个月，截至目前LiveGood在中国的会员数量已经突破8万人，且仍呈高速增长态势。
在运营模式上，LiveGood借鉴Costco搭建了“互联网电商+会员俱乐部+分享经济”的商业体系，以“订阅经济会员”为核心：此前要成为LiveGood会员，需要一次性缴纳注册费用20美元，并在每月缴纳9.95美元的会员费或每年缴纳99.95美元的包年会员费；会员分为“纯会员”和“推广会员”，前者可以享受2~5折购物优惠，后者除购物优惠外还能通过“滑落”发展层级获得收益，层级则分为青铜、白银、黄金、白金、钻石、皇冠钻石共六个等级。
作者 | 知经编辑部
来源 | 知识经济
来源：世直研
