摘要：作为深耕生物医药品牌营销的专业机构，瑞思无限基于其多年来对医疗消费决策路径的深度洞察，提出“药企要在院外市场中脱颖而出，需构建‘人群精准定位-内容科学设计-渠道精准匹配-效果动态追踪’的全流程体系，更要立足在临床数据的基础上，讲好品牌故事做好品牌沟通。唯有将消
随着政策调控深化、医疗健康消费升级、数字化工具普及，药企之间的竞争变得更加激烈，院外市场正经历结构性变革，逐渐成为药企竞逐的战略高地。
作为深耕生物医药品牌营销的专业机构，瑞思无限基于其多年来对医疗消费决策路径的深度洞察，提出“药企要在院外市场中脱颖而出，需构建‘人群精准定位-内容科学设计-渠道精准匹配-效果动态追踪’的全流程体系，更要立足在临床数据的基础上，讲好品牌故事做好品牌沟通。唯有将消费者行为研究与推广策略深度融合，才能实现品牌价值与商业效率的螺旋跃升。
政策与需求双轮驱动，活力与空间的双重爆发
院外市场在整个医药市场份额中的提升，本质是政策推动与健康需求升级的共振结果。
当前医药行业正经历深刻变革，国家持续深化医疗改革，通过集采、分级诊疗等政策不断完善市场规范体系，推动医药产业向高质量发展转型。在此背景下，药企加速探索多元化发展路径，院外市场逐渐显现出独特的战略价值。艾瑞咨询数据显示，中国院外医药流通市场规模从2018年的3716亿元增长到2022年的6397亿元，预计到2027年，这一规模将突破10000亿元，占整体医药流通产业比重达到47.1%，市场发展空间巨大。
当然，这背后不仅是政策助力下的渠道调整，更是医疗消费模式的根本性转变。近年来，国民健康意识不断提升、消费习惯不断转变，促使患者从“被动治疗”的传统模式转向“主动健康管理”的新模式。消费医疗、慢病用药等领域的院外需求持续释放。特别是美团、京东、饿了么等互联网购药平台的崛起，更是为院外市场的发展添了“一把火”。以过敏用药为例，多数患者会通过“网络搜索疾病科普—线上比价下单”完成消费决策。而这种“去中心化”的消费模式，也要求药企在院外市场中构建更灵活、更精准、更贴近患者的新模式。
院外市场三大核心挑战与破局之道
面对万亿级市场机遇，药企需要清醒认知院外市场的特殊属性。
首先是合规要求升级。国家持续深化医疗改革，于市场而言是良币驱逐劣币的过程，对市场规范提出了更高的要求。药企需清楚地了解《药品管理法》《广告法》等法规中，不同类型产品的推广都有着怎样的要求。“在经手过众多的案例后，我们会发现，OTC和Rx药品推广逻辑存在很大的不同。如何合规地做到精准疾病和用药科普，是不少药企的核心痛点。”瑞思无限品牌总经理张光辉表示，这需要在医药领域中做更垂、更细的划分。过往案例中，不乏药企因为不了解其中的逻辑，采用了不合规的策略，导致品牌形象受损，甚至面临处罚。
其次是目标受众分散，精准匹配渠道资源难度大。与院内市场相比，院外市场的目标受众更加广泛且分散，覆盖了从患者到家属，再到健康关注者的多元群体。如何精准定位目标受众，筛选合适的渠道，制定差异化的策略等，都影响着药企产品或者品牌价值的渗透和转化。
再次是效费比问题。院外市场是一个规模更大、开放性更强、链路更长的市场，流量与成本紧密相关，更为关键的是，流量并不直接等同于销量。简而言之，专业性等同于节省成本，专业性等同于增加收入，这就对传播的专业性提出了更高的要求。
值得关注的是，当前头部药企已形成差异化发展格局：创新药企聚焦前沿技术管线建设，仿制药企着力构建工业成本优势。但无论哪种发展模式，在院外市场都面临着品牌认知构建、渠道网络优化、消费者教育等共性挑战，这需要更为匹配的推广模式去应对。
“四维赋能体系”助力药企抢占院外市场
当院外市场从“备选项”升级为“必选项”，药企的推广逻辑势必需要根本性的重构。合规红线、渠道筛选整合难题、长链路转化效率等因素，使得药企选择一家懂医药链路、懂院外推广的第三方来共建品牌价值，显得尤为重要。
作为生物医药品牌营销领域的领军企业，瑞思无限在生物医药领域积累了众多“精准破壁”方法与案例。其打造的“人群精准定位-内容科学设计-渠道精准匹配-效果动态追踪”的四维全链路生态服务，重构产品价值转化效率标准。
“与患者对话，最底层的逻辑是需求的沟通，这需要对行业、对人群、对疾病全方位的洞察。”张光辉介绍，早在瑞思无限品牌营销成立时，该机构就将医疗消费者作为重点研究领域，辅以大数据分析，为企业构建科学的推广策略。根据生物医药行业不同的细分领域，打造产品矩阵。据了解，瑞思无限目前已经形成针对处方药、预防产品、OTC、特药、医疗器械等垂类产品矩阵的特定品牌建设方法论和相关资源整合，同时实现策略复用与跨领域协同创新。依托其丰富的跨平台推广经验与渠道资源，瑞思无限搭建了从“策略-落地-效果追踪”的闭环服务体系，累计为数十家国内外大型医药企业提供了全流程品牌服务。
以某脾胃调理产品为例，瑞思无限通过数字化驱动的需求热力地图，锁定地域、人群，开展线上、线下科普活动，并根据转化效果，不断调整优化策略。这一过程，不仅提升了受众对疾病的认知，更实现了产品目标人群精准触达。
如今，“处方外流”的趋势已经不可阻挡，而院外市场的竞争，本质是“合规性、精准性、持续性”的综合较量。瑞思无限凭借对政策的深刻理解、资源的全域整合与创新策略的应用，与企业共商、共创、共建，为行业开辟一条“科学传播+商业增长”的双轨模型。
来源：中企媒资网一点号1
