摘要：在日本消费时代的变迁中，明治集团凭借持续的品类创新在酸奶领域谱写了业绩长青的传奇。创始人相马半治秉承为消费者提供健康食品的价值观，以“食品+医药”协同发展的战略，不断为食品赋予功能性价值。今天，百思特咨询将聚焦明治酸奶的业务创新历程，深入剖析其在不同发展阶段，
在日本消费时代的变迁中，明治集团凭借持续的品类创新在酸奶领域谱写了业绩长青的传奇。创始人相马半治秉承为消费者提供健康食品的价值观，以“食品+医药”协同发展的战略，不断为食品赋予功能性价值。今天，百思特咨询将聚焦明治酸奶的业务创新历程，深入剖析其在不同发展阶段，如何精准洞悉市场需求，抓住消费者的核心痛点，通过打造爆品，成功维持行业龙头地位。
一、战后工业化时期：初涉酸奶业务
二战后，随着日本工业化的发展，城市化进程加速，人们对食品的需求从基本温饱向营养和健康需求过渡。酸奶，作为一种乳制品，在满足日本国民嗜甜需求的同时，还富含蛋白质和钙等营养物质，具有较高的营养价值，市场潜力巨大。
明治集团敏锐地捕捉到这一市场机遇，果断从糖果业务拓展至酸奶领域。1950年，通过引进先进技术和发酵乳连续发酵装置的研发，推出了日本首款工业化酸奶产品——蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト，实现了酸奶的低成本量产。为了迎合日本国民的嗜甜口味，这款酸奶添加了大量甜味剂和香料，并利用胶凝剂营造出类似果冻的独特风味。凭借自身技术实力和先进入者优势，明治集团的酸奶业务逐渐发展壮大，为其后续的创新之路奠定了坚实基础。
图1：明治集团蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト产品图片
二、第二消费时代末期：开启差异化创新
20世纪70年代，日本经济实现双位数增长，成为第二经济强国。日本进入第二消费时代，民众生活水平的提升带来消费升级需求，并呈现出学习和模仿西方的特征。在1970年的大阪世博会上，保加利亚酸奶以其独特的发酵酸味给日本民众留下了深刻印象。
明治集团精准把握这一差异化创新机遇，从展会带回的酸奶中提取出了保加利亚乳酸菌菌株，于次年推出プレーンヨーグルト酸奶，该产品突出不添加稳定剂的特点，在原有产品基础上调整为“微酸”风味，同时配备糖包，以提高习惯甜食的日本民众的接受度。
1973年，明治与保加利亚国有乳品公司达成协议，获得冠名许可。该产品正式更名为保加利亚酸奶并沿用至今，作为日本首款使用保加利亚乳酸菌的酸奶，以独特的口感和健康功效在市场中独树一帜。经过不断迭代更新，保加利亚酸奶逐渐发展成为明治酸奶产品矩阵中的明星品类。
图2：明治集团保加利亚酸奶产品图片
截至 21 世纪 20 年代，保加利亚酸奶销售额仍位居日本榜首，单品市场份额近 6%。在 “最好吃的酸奶” 投票中也名列第一，历经50余年仍是名副其实的国民酸奶，牢牢占据日本国民的消费心智。
图3 ：日本食品超市酸奶销量排行榜
三、第四消费时代：功能性酸奶的多元拓展
20世纪90年代，日本迈入第四消费时代，老龄化问题严重，国民健康管理意识持续提升，对各类功能性食品的需求飞速增长。明治集团顺势而为，在酸奶及运动营养领域持续发力，推出各类功能性酸奶，实现了产品实用价值和功能化升级。
（一） 特定保健用食品称号的获取
1991年，日本实行特定保健用食品标识许可制度，通过产品审查和安全性评估，规范和促进保健食品的发展。1996年明治保加利亚式酸奶 LB81 被授予特定保健用食品称号，强化了明治酸奶的健康属性，为品牌增添了权威背书。
（二）针对特定健康问题的功能性酸奶
在日本迈入老龄化社会后，癌症成了致死率最高的疾病，其中又以胃癌最为凶险。1999年，明治从约2500种乳酸菌中筛选具有抑制幽门螺杆菌作用的LG21乳酸菌，并推出相应的LG2酸奶产品，聚焦肠胃保护需求，实现了酸奶功能化的又一次升级。
2009年，甲型H1N1流感肆虐，民众对健康和预防流感的关注度也提升到了前所未有的水平。明治及时推出具有预防流感功效的 R1 乳酸菌酸奶，填补了酸奶在提高免疫力领域的空白。实验表明，摄入R1乳酸菌能激活宿主的自然免疫，产生抗流感病毒的细胞活性。在流感大流行的严峻形势下，该产品一经推出便风靡全国，一度占据饮用型酸奶市场销售额榜首。
受日本的地理环境和饮食结构影响，日本国民痛风频发，据卫生部数据，日本约有60-100万人患有痛风。2015年，明治针对高尿酸群体的指标控制需求，聚焦30- 50岁男性群体，推出酸奶PA- 3系列。该系列产品采用可降低尿酸的乳酸菌，打造全球首个抗嘌呤体、抑制尿酸值的酸奶，开创了酸奶领域先河。
图4 明治集团功能性酸奶发展历程
四、从市场洞察到价值实现，明治的品类创新做对了什么？
纵观明治酸奶的品类创新，明治在日本各个消费时代都能精准把握消费者的核心痛点，并凭借有效的产品研发完成价值实现。目前，日本酸奶行业的CR3约为65%，其中明治酸奶占据约36%的市场份额，是行业的绝对龙头。从百思特咨询的专业理解来看，明治的成功经验为其他企业在爆品开发和品类创新方面提供了宝贵的借鉴，值得深入研究和学习。明治在酸奶品类创新方面的卓越成就，得益于以下几个关键因素：
1、 从消费者洞察到价值识别，把握消费者的核心痛点。明治集团自创立以来，就以“通过企业的健康发展，承担对社会的责任与义务”为使命，通过产品创新持续满足消费者需求。作为一家百年高龄的食品企业，明治集团横跨四个消费社会，始终能够紧跟发展趋势并把握消费者需求，这与其以消费者为中心的企业文化是密不可分的。
为实现对消费者需求的精准洞察，明治集团通过试吃、口味调查等多种方式直接收集消费者反馈。在保加利亚酸奶推出初期，面对许多消费者对酸度高的原味酸奶产生的“变质”疑虑，明治迅速做出反应，及时推出附赠糖包的新产品，有效消除了消费者的顾虑，进一步打开了市场局面。
正如百思特咨询提出的，品类创新不是“我觉得你需要”。明治恰恰是在新产品面临消费者的顾虑甚至抵触时，坚持尊重消费者的需求，而非试图教育消费者适应原味酸奶的口味，及时做出调整以满足不同偏好，才使保加利亚酸奶成为畅销多年的明星品类。
2、从产品设计到市场化，明确价值创造的路径。明治始终立足对市场趋势的洞察和消费者需求的捕捉，及时更新产品矩阵。日本进入第四消费时代后，酸奶这一成熟市场的竞争愈发激烈，明治通过客户细分在各个小市场攻城略地。无论是流感流行下提升免疫力的急迫需求，还是胃病、痛风等慢性病患者的改善需求，明治都能精准识别，并依托庞大的乳酸菌资料库和高效的研发团队实现产品的快速研发上市，及时打通从洞察到价值创造的市场化路径，将创新产品迅速推向市场，抢占先机。
3、通过买点提炼和有效营销，实现有效价值传播。在产品研发的同时，明治也十分注重营销传播的有效性。在明治研发保加利亚酸奶产品时，就明确了其无添加、健康原味的核心购买决策点。同时，借助保加利亚作为知名长寿之乡的鲜明营销符号，不惜花费几年时间与保加利亚方谈判获得冠名权。此外，依托第二消费时代家用电器的普及，明治大量投放富有保加利亚风情的电视广告，成功引导消费者将酸奶与保加利亚人的健康长寿关联。百思特咨询认为，正是通过“长寿之乡”的IP赋能，明治迅速实现了有效信息触达，在消费者心中留下了“酸奶使人健康长寿”的标签，这种有效的营销传播策略，不仅提升了产品的知名度和美誉度，更在消费者心中树立了明治酸奶健康、高品质的品牌形象，为产品的市场成功奠定了坚实基础。多年之后，光明莫斯利安酸奶也是采用了类似的定位和营销方式打开产品市场。
4、充分发挥食品+医药的协同优势，凭借独特功能性完成价值实现。通过食品和医药品专业知识的协同效应，明治集团在功能性食品领域拥有强大的技术和团队支撑。聚焦肠道菌群研究的健康科学研究所，目前已和日本医学研发机构、法国巴斯德研究所等各国政府部门与学术机构形成战略合作。通过合理运用内外部资源，明治集团降低了高研发投入的风险，不断探索潜在的商业机会，并实现品类创新。在官网上，人们可以实时查询研发团队的各类成果及数据，进一步塑造了专业、可靠的品牌形象。通过几十年的研发积累，集团形成了包含6000多种乳酸菌的庞大库藏，为持续推出前沿性的高附加值功能性食品奠定基础。根据调查，功能性酸奶单毫升价格约为鲜奶和保加利亚酸奶4.3倍及1.6倍，高附加值的功能性产品为明治的价值实现做出了卓越贡献。
回首明治集团的发展之路，这个百年传承的健康企业，经历了日本的四个消费时代，陪伴了日本国民四代人的成长。凭借强大的洞察和创新能力，明治在成熟的酸奶市场中不断开拓新赛道和品类，保证了业绩的持续增长。明治的成功经验不仅为其自身的发展奠定了坚实基础，更为其他企业提供了宝贵借鉴。在当今快速变化的市场环境中，如何把握不断变化的社会趋势和消费特征，如何在每一次变革中抓住挑战和机遇，打造企业的核心优势，明治的成功值得中国企业认真思考和学习。
来源：百思特管理思想家