摘要：去年 11 月，香港置地将在中国高端商业市场的布局，整理为以“置地中環”为轴线的品牌系列，包括“旗舰中環”、“地标中環”、“精品中環”三大产品。其中，总投资额超 600 亿元、开发面积超过 180 万平方米的上海西岸中環更是揭开了首期商业板块的面纱。在市场需求
以多元视角解读当代中国精致市场及其相关产业。
作者、编辑｜Huiyan
在品牌化成为商业共识的当下，商业地产同样需要跳脱单一项目运营的视角，以塑造品牌的思维重新审视自身价值。
去年 11 月，香港置地将在中国高端商业市场的布局，整理为以“置地中環”为轴线的品牌系列，包括“旗舰中環”、“地标中環”、“精品中環”三大产品。其中，总投资额超 600 亿元、开发面积超过 180 万平方米的上海西岸中環更是揭开了首期商业板块的面纱。在市场需求起伏不定的当下，如此大手笔的投入尤为瞩目，而背后所映射的，是香港置地 136 年品牌积淀所赋予的从容与底气。
当纯白简约的 “C” 标识接连跃现，“中環 CENTRAL”被赋予了多元含义，已经从四十年前被视为香港“城市核心”的香港中環向外延伸，扩展成这个百年集团标志性品牌——“置地中環”系列。从南向北，从沿海到内陆，“置地中環”以统一的标识不断向市场强化着其历经百年的品牌价值，将一座座“城市核心”打造为商业承载和生活方式的象征。
这种策略在商业地产行业仍属少见，却恰恰是决定核心资产可持续性的关键。本文中，精致知界将解读“置地中環”之所以能在竞争日益激烈的高端零售市场，持续打造称得上是“城市核心”商业项目的关键竞争力。
百年品牌经验传承的
集中呈现
在过去多年商业地产，尤其是高端零售商业体的井喷式爆发的背景下，人们往往将对时兴潮流趋势的把握，视作打造成功商业项目的关键因素，然而简单的迎合显然不足以支撑这些商业体穿越周期起伏，市场需要的是历久弥新的布局。
这一方面要求地产商有前瞻性的想法。如今大众司空见惯的商业布局，最初的出现都具有划时代的意义，例如香港中環于 1965 年推出的首个高架行人廊桥系统。这个在上世纪 60 年代的壮举，以及香港置地此后率先引入商场中庭和品牌旗舰店概念等创新，都在经受住时间检验后，成为行业的“常规动作”，印证出其打造长期主义商业地产的能力。
另一方面，商业体能否穿越周期，也依赖于品牌价值传承所带来的加持。尽管在商业地产领域，对品牌传承的强调并不如奢侈品行业频繁，但如今消费者越来越关注商业体本身的“品牌效应”。这种市场认知乃至于信任不仅仅来自于入驻品牌，而更多关乎于项目的精神内核。在实体商业愈发拥挤的当下，由标签慢慢演化成的独特市场定位和认知，才是未来高端零售竞争的关键，也是香港置地决定以香港中環为起点，将“中環”发展成系列品牌的重要原因。
不仅如此，上海西岸中環、苏州中環、重庆中環万象城和南京 JLC 等“置地中環”系列旗下项目也即将在三年内全线面世，总投资额超 830 亿人民币，开发面积约 290 万平方米。
伴随多个项目的持续进展，香港置地将在中国内地市场进入全速腾飞期，使得“置地中環”品牌成为全国商业地产标杆性的存在。
瞄准核心城市
构建城市核心
从目前的布局中不难看出，“置地中環”系列最为显著的特点之一是只瞄准中国核心城市。在一线城市商业地产逐渐迈入存量时代，行业巨头纷纷开始在低线城市寻找机遇的背景下，这样的战略布局颇具勇气，而勇气则来源于香港置地对打造“城市核心”的信心。
在香港置地看来，“城市核心”首先体现在选址方面。例如作为香港置地在中国内地第一个亮相的“置地中環”系列项目，于 2018 年开业的王府中環就选址于故宫保护区内，距离北京的中轴线寸步之遥，旨在吸引本地以及游客消费者的同时，与北京城的百年底蕴相互交映。
与此同时，“城市核心”而非仅仅是商业综合体的目标定位，在为香港置地开辟全新竞争空间的同时，也意味着打造难度的指数级提升。因为“城市核心”既要囊括都市精雅生活，为高端生活方式提供丰富选择，又要聚焦城市气质，融入本土气息化为城市封面。
这背后的关键在于尊重每一个城市个体，在模板与框架之外寻找商业与城市的联结，将商业项目作为容器灌注这座城市的基因。例如“置地中環”系列在建的苏州中環，就融合了金鸡湖右岸的诗意、先锋以及活力，打造全新滨水生活方式。
与其说是构建“城市核心”，不如说是一次次的“造城”， 这也呼应了“C FOR CENTRAL, CENTRAL IS PRIME 置地中環，百年优越”系列标语的理念，即为核心城市缔造城市核心，让每座中環都是优越生活方式与在地文化共融共生的缩影。
体验，是一切之源
正如上文所述，每一座置地中環“城市核心”的背后，是一种复合的生活方式，这意味着与“城市核心”所匹配的动词并非“消费”，而是“体验”，后者正是主导未来商业的关键词。
在后消费时代，随着单一功能的消费品走向饱和甚至过剩，消费者逐渐开始追求囊括多维服务的综合体验。根据凯度发布的《2024 上半年消费者洞察报告》，73% 的受访者成称会在意整个消费过程中的体验，这与香港置地一直以来秉持的“体验即核心”的集团理念相符。
例如在西岸中環巨大的项目体量中，除了零售以外，也包括了超 4 万平方米、汇聚了 180 多种美馔之选的上海滨江珍馐长廊。此外，西岸中環还囊括了种子馆、天文馆以及美术馆等多个人文艺术场所，并邀请世界建筑设计大师 Thomas Heatherwick 打造先锋性大型地标公共艺术建筑西岸漩心 Orbit。这些设施在呼应上海西岸作为亚洲艺术美术馆集群的定位的同时，也以借助感官和情绪，为消费者带来了多元体验。
将体验视为核心驱动力，折射出的是香港置地对消费人群的立体化理解。当单一功能的购物场所不再满足社会需要，商业地产需要走入消费者的真实生活，以丰富的场景与消费者建立情感联系。
与此同时对于品牌而言，体验经济的兴起意味着其需要拥有更多可能性的零售空间，来最大程度地刺激消费者感官情绪。因此，西岸中環以绵延 1.2 公里的首个亚洲地标级风尚大道（Asia Landmark Retail Avenue）为轴心，串联起串联坐拥国际一流品牌的滨水品牌之家集群，还将囊括艺术设计街区、特色文化街区和一站式半露天购物中心等在内多种商业形态。更值得期待的是，西岸中環将成为全球唯一拥有三个文华东方作品的单一综合体，再度与奢侈品牌延续共创精神。
所谓“城市核心”，是有关生态圈的打造，而非一个简单的购物中心。若是只满足了零售功能，再庞大的商场也无法被称之为“城市核心”，因为后者需要根据不同地区特质，容纳多元化业态，提供多元化体验，满足消费者多元化需求，最终融入城市。
当简单的复制黏贴不再奏效，“置地中環”所呈现出精细的系列化运营，无疑为高端商业市场提供了新的可能。
来源：精致知界
