摘要：此次论坛以“创鉴·新质品牌力”为主题，着眼于中国广告行业的未来，从新质生产力出发，邀请各位同道人共同碰撞，重新思考广告背后的洞察与创意认知，构思品牌与时代的价值观共振，探寻与开拓新的消费场景，追踪与探寻内容的价值。

11月 29 日，由现代广告杂志社、经观传媒主办的2024 互动广告高峰论坛暨互动创意 & 媒介营销盛典在第 31 届中国国际广告节上精彩亮相。

此次论坛以“创鉴·新质品牌力”为主题，着眼于中国广告行业的未来，从新质生产力出发，邀请各位同道人共同碰撞，重新思考广告背后的洞察与创意认知，构思品牌与时代的价值观共振，探寻与开拓新的消费场景，追踪与探寻内容的价值。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华亲临现场并致辞。他指出，在广告行业中，每年都会涌现新的产品、技术、现象和营销玩法。互动广告高峰论坛始终与时俱进，每年都聚焦广告界、营销界、品牌界的热门话题，致力于反映广告营销圈的卓越创造力，以不断满足人民群众对美好生活的精神向往与追求。

《现代广告》杂志总编辑、《经济观察报》副总编辑郭宏超在致辞中表示，今年以来，中国消费市场稳中有进。然而，激烈的市场竞争、变动的消费需求以及理性的消费决策，使得品牌营销面临更为严峻的挑战，营销布局也发生了诸多变化。品牌营销回归初心，注重品牌内涵与价值的深度创造。在这一动态发展过程中，《现代广告》杂志始终以行业发展的见证者、记录者和参与者的身份，立足广告营销行业。一如既往地坚守创刊初心，与整个行业同呼吸共命运，进一步深化对行业的理解与洞察，持续提升内容质量，力求为读者提供更具价值的信息。

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探索品牌营销新力量

回顾2024 年的营销关键词，出海、社交媒体、AI 营销、短剧以及情绪营销赫然在列。论坛上午场就如何借助不断涌现的新浪潮，在触达消费者时玩出新花样等话题展开了深入讨论。

厦门大学新闻传播学院院长林升栋在《跨文化品牌营销传播》主题演讲中提到，中国企业要走向世界，如同当年西方品牌进入中国一样，需要有一套自己的思想理念与方法论。跨国公司进入中国时进行了许多细节性调整，中国企业在进行跨文化营销传播时，也应注重细节，因为商业的关键就在于细节。跨文化营销传播需具备三个层级：第一是态度，要相互尊重，推动文明之间的交流互鉴；第二是包容，包括对文化深层次的理解和认知，如文化语境、文化影响以及文化的世界观；第三是好奇心。因此，企业的广告传播不仅要卖货，还要输出一种生活方式。

不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣在《玩转社交媒体：品牌如何成为流量捕手？》精彩的主题演讲中表示，社交媒体沟通最关键的就是要符合“人性”，即契合大众的底层情感需求，让全民能够开心地玩转起来，把短期的话题流量留存为长期的品牌资产留量。首先需要充分挖掘产品的社交属性，突破传统卖点，把产品“玩”起来；其次要洞悉消费者的“痛点”和“痒点”，创造独特的情绪价值，真正抓住消费者的“心”；第三则是要果断把握时机，大胆投资“潜力股”，借势造势！

美图公司销售副总裁郭薇在《「做实」的AI 创意营销》演讲中阐述了如何将 AI 切实应用于创意营销。消费者并不在意内容是否由 AI 生成，更关注的是内容与自身情绪的共鸣。因此，品牌在进行营销时，必须考虑用户喜好，同时要有创意。AI 创意营销将走向视频化，因为视频更生动，能承载更多元素，可使品牌主张与用户有更强的互动，也具备更强的传播力和穿透力。

2024年，国家广电总局发布 “跟着微短剧去旅行” 创作计划，提出要创作播出100 部 “跟着微短剧去旅行” 主题优秀微短剧，营造跟着微短剧去“打卡” 的旅游新风尚。这一政策直接推动了文旅微短剧创作热度飙升，各地广电局积极响应，各媒体和传播平台迅速跟进。围绕《短剧新势力，文旅新机遇 》的话题邀请地方政府、短剧制作方和导演共同开展圆桌讨论。

山西省太原市小店区政府党组成员、副区长郭利河认为，以历史文化名人为缩影，追溯历史，传承文明，做好文商旅结合工作具有重要意义。短剧是文旅发展的重要场景，地方政府在宣传地方文旅、推动地方经济发展中，可借助短剧助力。

央视网光华创想内容运营总监霍默静表示，文旅短剧既是品牌营销中的广告产品，也是重要的内容产品。要平衡品牌和地方文旅的需求，着重突出故事的完整性和创作性，将其真正当作一个内容产品来做。

独立导演、编剧尹建云表示，短剧需要沉淀下来。新事物往往先经历野蛮生长，然后才逐渐适应当代环境。短剧营销的趋势是在繁华之后呈现真实的东西，未来的短剧需注重艺术性。

随着消费者市场的不断发展，消费者在商品消费时更倾向于在亲友种草的消费需求场景下进行信任决策。社交媒体内容占据用户注意力的同时，“品牌+ 社交” 构建出了新的消费场域。论坛围绕《洞察消费场景需求，打造属于品牌的社交圈》话题开展了圆桌对话。

得物社区明星热点运营总监顾超表示，提高用户黏性的本质在于了解他们的需求，同时极致追求用户体验。在工作方法论的讨论中，永远是尽可能做到最好。

泽霖瀚和（厦门）文化发展有限公司总经理郑泽霖认为，在用户体验方面，社区化运营最核心的挑战是进行精细化运营。用户体验是社区品牌建设的重点，品牌建设必须立足于实际、扎根于实战。

群邑中国市场营销与传播总经理赵林娜表示，社区是一个场域丰富、立体的概念，物理空间和虚拟空间相互交织。在社区概念上，品牌有很多发挥空间。社区化品牌的门槛非常高，需要秉持长期主义。

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构建数字营销新变局

在这个瞬息万变的时代，数字营销领域正经历着前所未有的深刻变革，新的技术、新的理念、新的消费趋势不断涌现，同时也带来了一系列的挑战与机遇。在下午场论坛中，京东、搜狐、分众传媒和知乎分别上台分享了各自营销的方法论。

京东零售品牌广告业务负责人张星表示，京东作为货架场，有内外两个场域，在内场利用自己的经营力完成全链路的用户触达，在外场则更多体现品牌力。品牌力可以通过三个全域场景体现数据的串联和用户的沟通，第一通过京东触达媒体，通过数据令效能提升；第二则是品牌广告的曝光和内容场域；第三则是全域场景的覆盖。

搜狐网广告营销部华东区总经理周秋珍，分享了搜狐的金字塔营销理念，第一个板块是圈层营销，包括线下、跨界能做的事情；第二个板块，是线下营销以及在品牌跟品牌之间找到搭子。最后一个板块也是金字塔的底座，即左手时间线，右手关注流。好的内容加上合适的人，可以让很多内容跟项目出圈。

分众传媒副总裁王龙认为，未来十年品牌不能只是满足消费者的基本需求，还要抚慰情绪，品牌要增加自己的软实力，以前消费者追求的是性价比和功能，未来则越来越追求情感上的惊喜感、专属感、文化体验和美学价值。在年轻人的小情绪里，蕴藏巨大的产品升级的新机会。当产品价格越卷越低，唯一的出路就是提升品牌的价值升维，要静下心思考如何做好品牌价值，跟消费者承接。

知乎电商&大快消全国策划总监葛嫣含认为回归所有营销的本源，离不开好内容。目前消费者进入到全新的“低频高知”阶段，即“买什么，由需求决定，但是什么值得买，永远由信任决定”。好的内容能够影响消费者对产品的认知，知乎目前建设了强大的数据后台，洞悉用户资产，搭配TRUST营销方法论，最终能够实现效果可度量。

论坛结束后，举行了2024年度互动创意&媒介营销盛典，现场表彰了荣获互动创意&媒介营销奖的金、银等级及全场大奖作品。

盛典上，授予“中国移动 x 知乎2024巴黎奥运项目——「移」起知奥”最佳事件营销荣誉，授予“知乎 x 阿维塔｜纸牌稳定性挑战实验”最佳产品力营销荣誉。

本次典还授予无限极（中国）有限公司年度整合营销平台荣誉。

2024互动广告高峰论坛暨互动创意&媒介营销盛典落下帷幕，但它所激发的思想火花和创新动力将持续照亮互动广告行业前行的道路，共同推动行业的良性、稳健发展。在这个充满机遇与挑战的时代，互动广告高峰论坛如同一座灯塔，为行业指引着方向。每一个获奖作品都是创新与智慧的结晶，它们不仅代表着当下的卓越成就，更预示着未来的无限可能。这些作品激励着更多的广告人勇于突破、敢于创新，不断探索互动广告的新边界。

来源：经济观察报