摘要：近日，青眼注意到，美国知名平价彩妆品牌ColourPop（卡拉泡泡）在微信小程序和支付宝小程序上已无法正常下单。该品牌方对此回应表示，“这些渠道正处于维护阶段，期间出现了一些状况，所以导致近3个月来有部分订单付款成功了，商品却暂时没能发出”。

*本文为「青眼」原创内容

文｜葱白

近日，青眼注意到，美国知名平价彩妆品牌ColourPop（卡拉泡泡）在微信小程序和支付宝小程序上已无法正常下单。该品牌方对此回应表示，“这些渠道正处于维护阶段，期间出现了一些状况，所以导致近3个月来有部分订单付款成功了，商品却暂时没能发出”。

值得一提是，上述两大渠道为卡拉泡泡的主流渠道，虽然该品牌并未关闭其他在华销售渠道，但也由此引发了消费者对于卡拉泡泡在中国的运营出现问题的猜测。事实上，卡拉泡泡在华发展出现“波澜”，只是中国彩妆市场难做的一个缩影。

青眼发现，自2021年开始，彩妆的闭店/倒闭/破产潮就未停止，而是一直延续到了2025年。据青眼不完全统计，自今年以来的不到3个月时间里，已至少有7个彩妆品牌/企业出现了闭店/破产甚至是直接倒闭的情况，数量远超去年同期。

那么，为何彩妆这么难做？当下的中国彩妆市场又呈现出怎样的状态？

开年不到3个月

7个彩妆品牌/企业闭店/破产/倒闭

2025年新年伊始，科蒂集团旗下彩妆品牌蜜丝佛陀闭店的消息在行业传开来，揭开了彩妆行业洗牌的序幕。这个成立于1909年，被行业称作“彩妆鼻祖”的品牌，在2008年再次入华后，关闭了天猫官方旗舰店和抖音官方旗舰店。值得一提的是，近期，蜜丝佛陀在天猫和抖音平台的旗舰店已重新开业。不过，该品牌声量早已不如往昔也是不争的事实。

据青眼不完全统计，在2025年开年至今，不到3个月的时间里，已至少有7个彩妆品牌/企业曾被曝出闭店/破产或倒闭的消息。具体来看，这其中包含了3个外资品牌和4个国货彩妆品牌/企业。

这当中，另外两个外资品牌即是上文提及的美国平价彩妆品牌卡拉泡泡和波兰国民彩妆品牌Paese Cosmetics。前者成立2014年，于2018年正式开通官方微博进入中国市场，并曾经被美妆知名博主程十安推荐过；后者则是于2008年成立，2018年进入中国市场，并在今年1月初关闭了天猫旗舰店。

在4个国内品牌/企业中，成立时间最早的当属广州市巧迪精细化工有限公司（下称：广州巧迪）。公开信息显示，该公司成立于2006年，其背后的尚惠国际集团曾凭借旗下巧迪尚惠、尚惠、茹妆三大彩妆品牌成为业内彩妆企业翘楚。

据悉，这三个品牌巅峰时期产品涉足精品连锁店、KA卖场及百货名店，覆盖全国销售网点总计近20000家，仅巧迪尚惠品牌在全国就有5000多家专柜和加盟店。其中，巧迪尚惠品牌更是曾与卡姿兰、玛丽黛佳等品牌一起被列为本土彩妆第一梯队。虽然，目前这三个品牌仍在正常经营，但也早已是风光不再，失去了往日的市场影响力。

而这波倒闭的国货彩妆中，成立时间最晚的则是诞生于2022年的平价彩妆水以SHUIYI。据悉，该品牌成立仅三年，就以“做不下去了，没什么利润”为由，决意在清仓后关闭品牌。

此外，还有成立于2017年的VENUS MARBLE帷幕和成立于2019年的NonoNotes奈玑子，也均在今年一季度传出了闭店和品牌要倒闭的消息。其中，前者曾在2018年连续8个月稳居淘宝眼影类目第一名，并获得过珀莱雅旗下投资基金嘉兴沃永投资合伙企业的投资；而后者也曾在2021年获得了立白集团旗下战略孵化及投资平台立壹科技的投资，并且奈玑子旗下“甜心双色高光腮红”还曾在天猫和抖音平台销售排行前三。

不难发现，这些闭店/倒闭/破产的彩妆品牌/企业都曾有过高光时刻，并且部分品牌还获得过资本的青睐，但最终均落寞退场。

关停潮持续了近5年

彩妆难做

事实上，不只是今年，自2021年开始，彩妆的闭店/倒闭潮就没有停止过。不只是国货品牌，即便是国际巨头美妆企业旗下的彩妆品牌也难避免关店、退出中国或被卖的下场。

早在2021年开始，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER就表示，将停止部分销量不好地区的彩妆业务。几乎同时，资生堂集团一口气出售了旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚和Buxom3个彩妆品牌（详见青眼文章《放弃彩妆？》）。

国内方面，也是自2021年起，诸如KACH、Apinkbaby、抓猫、雨辑、YES!IC等小众国货彩妆纷纷选择关闭品牌。有媒体报道称，仅2021年，就有多达18个国货彩妆品牌倒闭，成为历史之最。而彼时，“资本不看彩妆，彩妆不行了”等言论甚嚣尘上。

在此后，每年都有数个国货彩妆品牌被爆出倒闭。譬如，去年至少有浮气、乐在其中、薏珂思等6个国内彩妆品牌相继关停，以及NYX、贝玲妃、倩诗丽等10个国外彩妆品牌闭店或者撤出中国市场。

总得来说，自疫情以来，彩妆就开始变得“特别难做”。即便如今疫情已过去了近3年，但彩妆市场依旧没有显著回暖的势态。青眼情报数据显示，2024年，中国彩妆市场规模为1562.9亿元，同比下降了8.12%。彩妆市场的颓势可见一斑。

那么，为何彩妆如此难做？

对此，多位彩妆资深人士曾向青眼表示，中国彩妆市场发展共经历了3个周期的变化，一是2016年以前，彩妆行业基本处于发展初期，体量不大、增长速度也不快。这一时期是以美宝莲为代表的国际大众彩妆品牌，以及以卡姿兰、玛丽黛佳为代表的国货品牌占据国内的彩妆市场的主要位置。

第二个周期则是2017-2019年，彼时，新锐品牌涌现、线上急速增长，期间完美日记、花西子、橘朵等品牌相继成立，国货彩妆迎来大爆发。同时，国际大牌彩妆也很强势，这时期也有不少海外彩妆品牌纷纷涌入国内市场。

第三个周期即是2020年至今，彩妆增长承压，但整体规模仍在增长，同时毛戈平、彩棠、恋火、方里等新老国货品牌冲出重围。

众所周知的是，自2020年疫情“黑天鹅”出现后，口罩成为日常出行标配，彩妆市场的高速增长被按下暂停键。如上文所述，2021年开始，一波又一波的彩妆品牌相继倒下。

诚然，疫情是彩妆市场表现不佳的导火索，但不可忽视的是，流量成本逐年增加也“压垮”了不少彩妆品牌。可以看到，早期新锐品牌依赖直播带货（如李佳琦直播间）和平台流量补贴快速起量，但随着电商格局固化，流量成本水涨船高。

彩妆品牌浮气Fomomy创始人就曾表示，“品牌曾涉足抖音，早期投资回报率较高，但后来电商整体的投资回报率下降，博主报价却不断攀升，带货数据却普遍变差。其品牌曾进入头部主播直播间，结果却是赔钱赚吆喝，因为佣金过高，每多卖一单就多亏一些钱。”最终该品牌也撑不下去了，在2024年选择了关闭。

此外，多数倒下的彩妆品牌还存在缺乏持续创新的能力和核心技术壁垒，且产品集中于平价口红、眼影等红海品类。例如，VENUS MARBLE曾靠 “大理石眼影盘”等明星产品，做到了年销2.6亿，但后续未能突破单一爆款局限，最终因创新停滞被市场淘汰。奈玑子早期凭借“微胖女孩IP”和百元腮红走红等差异化设计迅速崛起，但后期其爆品迭代不足，最终因“创新停滞+资金断裂”倒在行业洗牌潮中。

一位不愿意具名的行业人士即指出，彩妆品类创新空间有限，中小品牌易陷入“模仿大牌”的陷阱，导致消费者审美疲劳。

而彩妆难做的另一原因则在于“资本的放弃”。自2022年开始，获融资的彩妆品牌数量就出现了断崖式下滑，仅为4个，2023年和2024年，数量更是只剩下2个。可以看到，上述奈玑子、帷幕等品牌也止步于天使轮或A轮，此后就再未获得融资。

此外，广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽还认为，“目前正处于经济下行周期，不只是彩妆难做，也不只是化妆品行业难做，而是各行各业都难做。在消费整体低迷的大背景下，彩妆领域也不能独善其身。”

他进一步表示，相较于护肤品类而言，消费者对彩妆的忠诚度较低，因此，这也就要求彩妆品牌需要依靠不断推新品、投入持续的营销来维持声量。“简言之，如果彩妆品牌不能持续推出爆品并保持良好的营销力和推广力度，就很容易被淹没在市场之中。因此，很多彩妆品牌活不过5年。”

而另一国货彩妆品牌的负责人也表示，“彩妆品类相对固化，很难做出创新产品，但不创新又很难打动消费者。同时，国货彩妆的定价区间大多在百元以内，想要做出一款在技术、价格方面都具有优势的产品并不容易。”

广州亿彩生物科技有限公司总经理蔡昌建称，当下整体彩妆市场受到消费降级、疫情冲击、市场销售改变等多方面因素的影响，彩妆品牌的突围之战，确实面临着很多问题。“从业绩角度来说，传统店铺面临线上销售和直播渠道的影响，销售上呈现滞销的情况，因此很多品牌不敢盲目开新品和扩张。”

总的来看，一轮又一轮的彩妆闭店/倒闭潮背后，实则反映出了多重因素交织的行业困局。

从“野蛮生长”走向“精耕细作”

尽管出现部分彩妆品牌倒闭/破产/闭店，但中国彩妆市场整体上仍具有一定的增长潜力。据弗若斯特沙利文预计，至2028年，彩妆的市场规模将达到1752亿元，2023年至2028年的复合年增长率为8.4%。按此推测，未来10年内，中国彩妆市场有望突破2000亿元。

可以看到的是，当下的彩妆市场，也的确呈现出多元化的发展态势。一方面，国际大牌依然占据较高的市场份额，具有较强的品牌影响力和产品竞争力；另一方面，一些国货彩妆品牌也在不断崛起，并通过创新和差异化策略，逐渐获得消费者的认可。

典型如，国货品牌中，毛戈平、彩棠等国货品牌就均展现出较强的发展势头。在今年1月、2月的天猫彩妆（彩妆/香水/美妆工具类目）品牌TOP20榜中，卡姿兰、毛戈平、彩棠、花西子、花知晓、橘朵、尔木萄、INTO YOU、酵色等国货品牌纷纷上榜。其中，卡姿兰还登上了今年1月天猫彩妆品牌榜单的TOP2，且是国货中GMV唯一破亿元的彩妆品牌。

而这些品牌之所以能在彩妆整体低迷的市场中“跑出来”，一方面是背靠了强大的母公司，典型为珀莱雅旗下的彩棠，营收从2021年的2.5亿元，猛增至2023年的10亿元。另一方面则是，部分品牌凭借自身的创新与特色迎合了新一代消费者需求，及时聚焦某一细分赛道。譬如，国货品牌中势头正热的方里、恋火等品牌等就瞄准了底妆赛道，其中前者打出了出“底妆专家”的定位，后者则主打极简底妆。

此外，还有不少彩妆品牌凭借东方美学的国潮文化传播走向了国际市场。典型如花西子、珂拉琪、毛戈平、滋色等，它们凭借着各自的特色将中国彩妆带向全球。

上述受访的行业人士还均表示，“在彩妆市场过去的变革里，感受最明显的是消费者审美觉醒与市场需求细化。”因此，随着市场进一步细分和消费者需求的多样化，各类彩妆品牌都将有其发展空间。

蔡昌建即表示，“虽然彩妆难做，但有精准市场定位的彩妆品牌，还是能够逆势增长。”在他看来，彩妆品牌想要迎合当下的市场趋势，必须具备以下几点基础能力：一是极致的肤感、触感、体验感；二是专业的服务和化妆指导；三是新品传播的教育，以及为品牌注入文化内涵；四是任何产品不能因为低价而损失产品的外观美感。

此外，也有资深业内人士分析认为，彩妆品牌想要脱颖而言，强大研发与创新能力、全渠道布局能力、审美与流行把握能力、用户体验与服务优化能力等也缺一不可。

虽然2025年刚开局，国内彩妆市场就经历了新一轮品牌倒闭/破产/闭店潮。这反映出了市场竞争的激烈和消费者需求的不断变化，是行业高速扩张后的必然“出清”；但同时也是彩妆从“野蛮生长”走向“精耕细作”转型的缩影。

来源：青眼