摘要：从去年开始，“卤味卖不动了、年轻人不爱啃鸭脖了”等话题频繁登上热搜，收入负增长、半年时间关店近千家成为行业内头部品牌的共同点，当下卤味行业增长乏力已是事实，在此情形下卤味巨头们将目光瞄准了跨界。近日卤味三巨头之一宣布跨界推出椰子水，想要以此找到新的业务增长点，
从去年开始，“卤味卖不动了、年轻人不爱啃鸭脖了”等话题频繁登上热搜，收入负增长、半年时间关店近千家成为行业内头部品牌的共同点，当下卤味行业增长乏力已是事实，在此情形下卤味巨头们将目光瞄准了跨界。近日卤味三巨头之一宣布跨界推出椰子水，想要以此找到新的业务增长点，此前也有品牌跨界做奶茶或是其它产品，但在市场中并未激起较大水花。
单从产品本身看，卤味和椰子水在产品特性上有一定互补，且椰子水品类已经在市场中有较高认知度，加上二者在消费群体上也有重合，还是适配度较高的。但放到市场中来看，随着越来越多品牌涌入椰子水赛道竞争也较为激烈，以椰子水品类为主的品牌尚且处于增长发力的状态，跨界品牌想要分一杯羹也并不容易，接下来卤味品牌想要以此做为突破点不仅需要在产品上积极创新，还需要在营销、渠道上发力。
周黑鸭布局了椰子水
近段时间，周黑鸭与泰国IMCOCO集团在武汉总部举行战略合作签约仪式，并联合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，据介绍这款产品使用100%天然纯正椰子水，制作时零添加，同时富含钾、钠、镁等矿物质及多酚氧化酶，作为专属饮料品牌，这款产品将全面上线其零售门店及合作渠道。据了解此次合作双方都投入了较高的热情，不过品牌并未通过其官方路径对外披露。
多年来，品牌一直作为休闲卤味企业被外界熟知，主营产品包括卤鸭、鸭副产品等休闲熟卤制品及零食，如今突然宣布以椰子水跨界饮料赛道背后的原因不免引人关注。从品牌业绩表现来看，2024 年上半年总收益约为12.6亿元，2023年同期总收益为14.148亿元，收入同比下滑约11.65%，期内溢利为3291.3万，同比下滑67.7%；截至2024年上半年的门店数量为3456家，相较去年底3816家减少360家，此举是卤味品牌在市场竞争日益激烈的背景下寻求新增长的尝试。
从客观条件分析双方的合作确实属于强强联合，上述椰子水品牌在整个椰子水领域也是知名“人物”，不仅在泰国产地拥有自营椰子农业园、自建的饮料工厂以及椰子水原料工厂，还是国内在泰国设立的唯一万吨级椰子水生产基地。拥有泰国丹嫩沙多香水椰重要产地的原料优势，以及围绕香水椰产业构建的上游一体化供应链能力，这为双方的合作提供优质原材料基础的同时也保障了稳定性。
该卤味品牌凭借在国内多年的发展，虽然近年来业绩承压、门店数量减少，但整体来看，截至今年2月21日其线下门店总数为2979家，覆盖了29个省份、233个城市，加上线上渠道的布局，品牌还是有一定渠道优势。作为知名的卤味品牌本身就具有较高的知名度，这为其新推出的椰子水品牌赢得了更多的信任和支持，此外，椰子水从生产加工、包装到运输和储存等成本较低，给了品牌试错机会。
卤味的焦虑
这并不是近期唯一跨界的卤味企业，去年9月绝味食品开始在长沙部分门店推出奶茶业务，一共有红豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶绿两款产品，售价7元一杯，前段时间在网络上还有网友晒出图片，品牌门店门头上横幅打着“11.9元购3杯原味奶茶劵”。从价格上看似乎是想要主攻下沉市场，但从其它报道中了解到，品牌相关负责人表示卖奶茶是“子公司在区域市场创新的一个小动作”，目前也并未在市场中看到品牌进一步的动作。
去年12月有消息称，煌上煌宣布筹划投资收购以研发生产糖果、巧克力、饼干、膨化、凉果等休闲食品为主的展翠食品企业，意图进入休闲食品赛道，但仅过去了半个月左右，品牌便发布公告称，因无法与广东展翠食品股份有限公司的控股股东就收购所涉及的相关条款最终达成一致，决定终止筹划收购展翠食品控股权事项。品牌跨界也是不得不的决定，近年来卤味行业的竞争日益激烈，消费者需求的多样化使得单一产品线难以持续支撑企业的长期发展。
而且上述品牌的业绩近两年也并不理想，据统计2024年前三个季度，前者的营业收入达到了50.15亿元人民币，与去年同期相比却出现了10.95%的下滑；截至2024年6月底其在中国大陆地区门店总数为14969家，相较于2023年末的15950家，短短半年时间锐减981家。后者在同一时间段的营收为14.52亿元人民币，也遭遇了8.11%的同比缩减，净利润同比大幅下滑22.12%，仅约7856.46万元，门店数量也从2023年底的4497家滑落至4052家。
这反映出了行业整体的增长焦虑，相关数据显示，2023年我国卤味品类市场规模约3000亿元，卤味相关企业注册量约1.5万家，2024年卤制品市场规模为3332亿元，比上年增加4.8%，而 2018-2023 年复合年均增长率为6.4%，可见卤味市场增速有所放缓。市场环境不景气，品牌跨界推新或许可以刺激销量实现业绩增长，但从此前品牌跨界的结果来看，能否实现增长还有待时间考验。
椰子水和卤味的适配性？
饮料品类众多为何品牌选择了椰子水，这与近两年椰子水市场发展迅速有关，有数据显示2023年中国椰子水市场规模达85.06亿元，2024年环比增长再翻倍，远超行业整6%的增速；在即饮果汁类目内椰子水类型产品市场份额从2024年年初不到5%变为目前超过10%；京东商城数据显示，果蔬汁饮料热销榜中，前十位中分别有五位是椰子水；还有数据预计到2029年全球椰子水市场规模将达到1104.1亿元，预测期间年均复合增长率为17.94%。
从产品来看，卤味视频味道较浓郁，椰子水清爽甘甜的口感在好可以解辣解腻，二者在产品调性上油一定互补性，能够为消费者带来新的味觉体验；从消费场景来看，无论是边追剧边吃卤味还是在正餐上搭配主食，椰子水都都有较高适配度；从市场端看，椰子水经过一段时间发展的市场培育和科普，市场认知度较高，成为了新生代消费频次较高的热门品类。
品牌也表示椰子水的年轻消费群体与卤味消费者画像高度重合，在大部分人认知中搭配这种较辣、较油的食物会选择柠檬茶等酸甜口感的饮品，但市场中较常见的搭配在竞争力上也会较弱。如今年轻消费者往往更愿意尝试新的食品组合，所以从消费人群来看，椰子水和卤味这种看似不常见的搭配反倒可以吸引消费者目光和兴趣，提升其购买意愿，品牌此举或许是想要进一步构建和新生代消费者之间的纽带。
因为现在新生代消费者更加注重健康饮食，对身材管理有较高要求，卤味产品高盐、高油、高脂等特点并不符合其健康需求，而椰子水富含电解质、低卡路里、低糖的健康特性，正好符合当下市场对健康饮食的要求，在一定程度上能够降低消费者对健康的顾虑。加上品牌打造的“卤味+饮料”一站式购物体验，很大概率会激发消费者的购买欲。
椰子水太多了
虽说椰子水凭借健康卖点近两年发展势头强劲，销量逐年走高，但与此同时也面临较大的竞争压力，目前市面上常见的品牌既有椰树、春光、欢乐家、苏萨等国内的传统企业，又有菲诺、可可满分等新消费品牌，还有国外的三麟、if等等品牌。蛋糕只有那么大，入局品牌越多竞争也就愈发激烈，而且随着涌入的玩家越来越多，椰子水品类存在的问题也逐渐被放大。
近一年内，行业内出现了越来越多关于“真假椰子水”，以及食品安全相关的质疑，据了解，有相关人士表示“椰子水的成分本身就含水和糖，所以根本没有办法检测出它是不是有添加，所以在行业内往椰子水里加水、加糖几乎是公开的秘密，但是在配料表里面只写了100%椰子水这一项。还有大部分椰子水里面含有添加剂，通过模糊的表述和消费者玩文字游戏，误导消费者以为产品纯粹无添加。
而一些品牌的表现也耐人寻味，去年职业打假人大批量购入良品铺子的百分百椰子水，似乎在为打假做准备，但很多人还没来得及上车，就发现自己去线下门店已经买不到了，旗舰店也已经搜索不到产品。随后品牌表明这款产品仅在其线下门店正常销售，并未在线上渠道进行销售，同时表示未收到任何监管部门的问询，这颇有“此地无银三百两”的意味。
从目前市面上一些主营椰子类产品的门店也能看出迹象，据窄门餐眼数据，截至今年2月21日目前与椰子水相关的现制茶饮品牌共有12家，去年椰子水品牌的新增门店速度显著放缓，除了椰不二新增15家门店外，其他品牌在开年之后新增门店数大多是0或个位数。未来随着更加有力的证据被爆出或是监管政策收紧，椰子水市场或将面临大洗牌，卤味品类想要借助椰子水提升销量，需要保障椰子水的品质，避免陷入信任危机。
跨界都伴随着风险
卤味品牌跨界椰子水赛道确实具备良好的基础条件和发展潜力，但任何跨界都伴随着一定风险，椰子水市场品牌众多，且大部分品牌已经在市场中占据了较大的份额，拥有各自的忠实消费者群体和成熟的市场推广策略，这也就意味着跨界品牌想要在市场中闯出一片天地面临不小的挑战。
从价格上看，此前椰子水价格确实偏高，但近两年随着竞争加剧，不少品牌则通过推出大包装产品、降低市场价格来形成竞争优势，比如在盒马鲜生上其自营品牌椰子水1升装售价仅9.9元；一些知名品牌的椰子水价格也从十几二十元下降到10元以内，甚至有些产品价格降到了5元左右。由此看品牌旗下鲜萃粉椰水净含量300毫升售价6.5元，这在一众产品中并不具备竞争力。
而且饮品的渠道、供应链管理等多方面和卤味也有较大差异，也为品牌的市场布局带来挑战，品牌需要迅速积累相关经验，才能有效应对新业务带来的各种问题。但跨界品牌相比于行业内的品牌无论是线上还是线下，在渠道等方面的优势还稍显不足，因为卤味品牌除了自有门店外，还缺乏饮品市场的渠道网络和供应链管理经验，仅凭借消费者购买卤味的时候顺带买几瓶，很难迅速建立有效的市场覆盖，势必会影响产品的竞争力。
从品牌动作来看，并没有将椰子水作为主推产品，而是想利用渠道优势来促进一定的营收增长，这样搭着卖可能会卖出，但对品牌整体业绩增长的贡献有限，难以形成长期稳定的增长点。若不加大投入优化供应链和渠道布局，只是将椰子水当成一个主体产品的附属品类来做，跨界尝试可能只是昙花一现，难以在竞争激烈的饮品市场中站稳脚跟。
如果是一个单独的饮料产品，不能只依赖其线下门店和线上网店，一定要走到线下发展经销商和拓展线下渠道，开发新的消费场景，这对品牌资金投入和运营能力提出了更高要求，就目前品牌现状来看，似乎也难以实现。
对椰子水真正能做到多少？
卤味品牌若想以跨界椰子水作为突破，除了需要在渠道上深耕，还需要在产品上不断创新，鲜萃粉椰水只能作为品牌入局市场的开端，去年椰子水整体市场竞争主要围绕产地、工艺和渠道进行。在产地上泰国香水椰成为很多品牌的主要选择，在工艺上无菌冷灌基本成为椰子、水产品的标配，上述品牌泰国香水椰作为原料、低温鲜榨技术等还需持续提升。
消费者对饮品口感的挑剔程度远高于卤味，作为跨界品牌来说，在保证品质的同时不断提升口味和口感是品牌必须面对的课题。从普通椰子到香水椰的使用也是品牌对市场需求的积极响应，未来还需要品牌在在产品原料上进一步深耕，挖掘出更多特色品种，提升整体口味；还可以使用不同产地、不同特点的椰子水进行拼配，使产品在口味和口感上更加复合，形成独特记忆点。
椰子水就应该是100%保留椰子的原汁原味，这就对原料有较高要求，而目前椰子水行业已经出现奇怪现象，虽然产品价格逐渐下探，椰子成本却在攀升，在原料上偷奸耍滑成为一些品牌控制成本的主要方法，为了保障口味和口感会通过添加糖、添加剂来掩盖原料的不足。卤味品牌若想持续发展这就需要对上游原料的把控更加严格，确保品质过关。
除了口味口感的提升，工艺也可以为产品风味增添助力，比如某品牌100%香水椰子水宣称依托NFC非浓缩还原技术和HPP超高压灭菌技术，打造出只含椰子水、不含糖分和一滴水的纯正椰子水产品；某品牌100%NFC粉红香椰水采用UHT瞬时杀菌 + 无菌冷罐工艺等等。卤味品牌也需要在工艺上不断提升，争取更好的还原椰子水天然风味，从而提高产品竞争力。
健康营销才能增加品牌厚度
跨界产品想要获得较高市场热度，宣传营销也是必不可少的，俗话说“酒香也怕巷子深”，尤其是卤味跨界椰子水这种看似毫不搭边的品类，是否能引起市场的关注和热点非常重要，这就需要围绕产品进行营销传播。在线上品牌可以充分利用社交平台的优势宣传其跨界的独特性，来吸引爱尝鲜的年轻消费者关注，同时需要与影响力较高的博主等合作迅速提高产品曝光度和知名度。
在线下卤味品牌在推广椰子水时，应注重线下活动的策划，比如试饮活动、进驻社区活动等，通过让消费者亲身体验饮品，还能打破线上营销的瓶颈，实现品牌与消费者的互动，加深对品牌产品的认知。但如何让消费者尝试是关键，这就需要品牌把握消费痛点，直击需求。
椰子水产品的一大优势便是健康，品牌可以将此作为主要宣传点，突出其低糖、无添加剂的健康属性吸引市场目光。相关报告显示“身体健康”已经成为消费者购买食品的核心需求点，“在NIQ全渠道监测的主要快消品类中，健康和悦己概念商品在2023年均保持了韧性增长势头”。
从场景来看，有报告显示目前椰子水的主要消费场景主要包括运动和餐饮，由于椰子水是天然的电解质来源，适合在运动之后人体补水，但目前市面上的运动饮料选择多样，大多数消费者会更倾向于选择补充体力的能量饮料，品牌可以加强场景营销，强化其健康补水的特性；在餐饮场景下消费者更倾向于选择口味丰富的碳酸饮料或者无糖气泡水等，品牌也需要结合健康理念营销，争取在餐饮场景中强化认知，从而提升市场占有率。
行业思考：卤味行业近年来发展受阻已是事实，为了缓解增长焦虑，一些品牌开始将目光放到跨界上，跨界奶茶、跨界休闲零食等等，但似乎并未起到显著作用，近段时间又有品牌跨界推出椰子水。从椰子水本身、消费群体等来看确实与卤味有着较高适配度，只不过也有不少挑战，能否跨界成功除了要看消费者反馈外，还要看卤味品牌舍不舍得投入成本。
来源：食安时代