摘要：在这一热潮之下，潮玩“双巨头”格局逐渐清晰，泡泡玛特以盲盒模式打开IP商业化之路，名创优品作为全球领先的IP运营平台，正在大力发展自有IP，采用双轮IP战略驱动快速崛起。市场也将名创优品视为潮玩市场的“下一个泡泡玛特”。

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潮玩市场正迎来爆发式增长，全球规模从2015年的87亿美元跃升至2024年的448亿美元，中国更以年均34%的增速成为核心引擎。

在这一热潮之下，潮玩“双巨头”格局逐渐清晰，泡泡玛特以盲盒模式打开IP商业化之路，名创优品作为全球领先的IP运营平台，正在大力发展自有IP，采用双轮IP战略驱动快速崛起。市场也将名创优品视为潮玩市场的“下一个泡泡玛特”。

这一预期正得到业绩的有力支撑。近日，名创优品发布2025年Q2财报，营收49.7亿元，同比增长23.1%；经调整净利润（Non-IFRS）6.9亿元，同比增长10.6%；毛利率提升40个基点至44.3%。

资本市场迅速给出积极回应。财报发布次日，名创优品港股大幅拉升超20%，单日市值增长近100亿，并在随后几个交易日保持上行势头。

其背后的增长动能，正来自于“大店战略”与“IP生态”所释放出的巨大能量。

通过持续深耕IP领域，名创优品已构建“顶级授权IP+签约艺术家IP”双轨驱动的成熟模式。该战略不仅进一步丰富了IP生态，也为潮玩业务补上关键一环。

在授权IP合作方面，名创优品与迪士尼、三丽鸥等超过150个国际知名IP建立了长期合作关系，借助这些经典IP形象迅速建立用户情感连接，有效提升了用户复购率和品牌黏性。例如公司此前推出的“玩具总动员30周年”系列和“航海王主题快闪”活动，在B站等社交平台获得了广泛传播与热烈反响。

在自有IP布局上，名创优品积极在全球范围内挖掘有潜力的原创潮玩艺术家，致力于构建差异化、高爆发且可持续的增长新引擎。今年以来，公司加速推进艺术家IP战略，目前已成功签约9位艺术家。其中，6月推出的独家签约艺术家IP“右右酱”市场表现尤为突出，预计今年销售额将达到4000万元，明年有望突破1亿元，展现出强大的商业潜力。

不仅如此，名创优品布局多年的原创自有IP，如DUN墩鸡、企鹅PENPEN、吉福特家族等潜力也日益突显， 2023年10月推出的“吉福特家族”产品截至今年上半年的累计销售额已超过2亿元。

据悉，名创优品还将发挥强大的全球化渠道网络势能，稳步推进“带100个中国IP走向世界”战略，多位艺术家产品及“右右酱”IP产品今年将铺向海外渠道。

旗下潮玩品牌TOP TOY同样表现抢眼，在获得淡马锡领投后估值已升至100亿港元，进一步彰显了TOP TOY在潮玩行业的领先地位。名创优品集团创始人、董事会主席兼CEO叶国富将TOP TOY明确定位为“专业潮玩品牌”，打造自有IP如“卷卷羊”、“Nommi糯米儿”等差异化潮玩IP产品。今年独家签约的IP“Nommi糯米儿”去年全渠道营收过亿，今年全渠道预计2.5亿，明年全渠道预计5-6亿。叠加高质量潮玩门店的拉动，实现了业绩的高速增长，Q2营收同比大增87%。

至此，名创优品已经全面跑通自有IP运营模式。叶国富将这一过程提炼为四个关键步骤：签约或孵化IP、产品开发、门店试销与数据验证、对市场表现优异的IP进行推广投放。

过去十年，名创优品在后三个环节持续深耕，已经建立了全球化、体系化的运营能力。然而，由于此前主要依赖授权IP拉动，在潮玩领域的IP选择上受到一定限制，这套成熟的运营体系未能完全发挥其潜力。随着自有IP版块的补足，名创优品终于完成了IP生态的最后一块拼图，其全球运营能力也得以全面释放。

叶国富强调，“在自有IP的建设上，名创优品有着独一无二的资源禀赋，‘全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营’。名创优品在自有IP 领域的投入，绝不是短期的商业布局，而是基于时代趋势的长期主义选择。”

IP价值释放需匹配相应的零售场景。如今消费者越发追求有主题叙事和社交分享价值的体验，单一门店模式难以满足需求，传统标准化门店易于复制，但缺乏承载IP故事与情感深度的能力。

过去几年，名创优品持续实行渠道升级，通过构建MINISO SPACE、MINISO LAND、旗舰店、常规店、快闪店等多层级店型体系，适配不同商业生态，开拓增量市场。尤其是MINISO LAND这类大型门店，以“IP乐园式”沉浸体验融入潮流设计元素，有效激发消费者的情感共鸣与参与感，重新定义了线下零售体验，彰显出名创优品作为IP生态平台的巨大潜力。

首先，名创优品的大店可以成为IP的推广平台。许多IP自身难以进入高端商场，但借助名创优品的渠道，它们可以顺利落地。今年6月，南京德基MINISO SPACE开业，WAKUKU限定款搪胶吊卡首发，引发大量粉丝排队抢购，反映了大店策略对IP市场热度的强劲拉动。目前，这一“大店首发造势、常规店跟进放量”的运营模式，正被系统性地复用于名创优品的IP推广中。

大店不仅承担了IP产品的渠道推广功能，更深入参与IP孵化与长期运营，助力IP生命周期的延续与价值增值。今年7月，“右右酱”签售会便吸引海量粉丝，其产品销售额与销售量均突破预期峰值。类似泡泡玛特不断为LABUBU注入故事内涵以维持IP活力，名创优品也通过其多元零售生态持续为IP构建可持续成长与变现的运营基础。

截至上半年，名创优品已开设11家MINISO LAND，平均月店效达数百万，业绩表现和坪效都高于常规门店。上海南京东路MINISO LAND全球壹号店在开业仅9个月内便实现销售额破亿，并于今年8月以1600万元的单月销售额刷新名创优品全球单店单月纪录。今年6月，名创优品在南京德基广场推出首家MINISO SPACE，成功跻身顶级奢侈品商圈，展现出强大的品牌升级与渠道突破能力。

凭借多元化布局、体系化运营和平台化生态，名创优品在2025年迎来全面爆发。虽然资本市场已通过股价上涨和淡马锡对TOP TOY的投资给予认可，但公司真正的内在价值仍未被充分挖掘。随着自有IP持续释放爆发力，名创优品有望实现估值向泡泡玛特看齐。

泡泡玛特用盲盒模式开创潮玩商业化之路，逐步构建成熟IP孵化与运营体系；名创优品则凭借全球化渠道布局和供应链优势形成“顶级授权IP＋签约艺术家IP”双轮驱动路径。市场逐渐呈现“北泡泡玛特，南名创优品”的双巨头格局。

叶国富对此评价道：“泡泡玛特的业绩非常好，我们看了也非常开心。业绩好说明两点，第一消费者买单，第二资本市场买单，可见潮玩市场在中国刚刚崛起。”

潮玩市场确实蕴藏巨大潜力，毕竟人类的物质需求有限，而精神需求无限。据弗若斯特沙利文数据，全球潮玩零售市场规模从2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率22.8%。即便在全球经济波动的背景下，2024年全球市场规模仍预计达448亿美元，显示出穿越经济周期的强劲韧性。

这一增长趋势在中国市场尤为显著。中国已成为全球潮玩最重要的增长引擎，规模从2015年的63亿元跃升至2021年的345亿元，年均复合增长率达34%，预计2026年零售额将突破1101亿元。

在这一背景下，名创优品持续加码原创IP，无疑是一场面向未来的战略深耕。潮玩并非短期风口，而是一条结构性的长周期赛道，它的成长路径从不遵循“直线上升”的逻辑，而是在“强者恒强、市场集中”的格局中不断洗牌。可以预见的是，未来真正能够穿越周期、持续沉淀IP价值的企业将是少而精的，头部效应正在加速显现。

从估值角度看，名创优品目前市盈率（TTM）仅约24倍，相较泡泡玛特约61倍的水平存在显著差距，显示其价值仍被市场低估。随着潮玩版块的快速布局与全球化步伐提速，名创优品已悄然构建起估值重构的坚实基础。

当前市场对名创优品的认知大多仍停留在其传统零售底色，却尚未充分理解其正在进化的“IP运营平台”价值潜力。然而，当“右右酱”等自有IP接连在全球市场验证其爆发力与变现能力，当MINISO LAND不断刷新线下零售的体验边界，市场终将意识到名创优品不再只是一家零售公司，而是一个以IP为引擎、以全球渠道为舞台的IP运营平台。

它的价值重估，才刚刚开始。

来源：价值事务所所长