摘要：当比亚迪半年狂赚200亿、吉利研发投入超70亿时，长城汽车正抱着28亿政府补助瑟瑟发抖。营收停滞、利润跳水，新能源渗透率被行业甩开16个百分点，海外市场靠俄罗斯"单吊"，魏建军喊了三年的"生死之战"，现在真刀真枪干起来了——结果发现自己手里没子弹。这哪是转型滞

当比亚迪半年狂赚200亿、吉利研发投入超70亿时，长城汽车正抱着28亿政府补助瑟瑟发抖。营收停滞、利润跳水，新能源渗透率被行业甩开16个百分点，海外市场靠俄罗斯"单吊"，魏建军喊了三年的"生死之战"，现在真刀真枪干起来了——结果发现自己手里没子弹。这哪是转型滞后？分明是老司机把车开沟里了！

一、 财报炸雷：卖56万辆车赚的钱，不如政府发的红包厚

2025年上半年的中国车市，活脱脱一场新能源竞速赛。比亚迪、吉利踩着电门往前冲，长城却在路边换轮胎——还是个漏气的备胎。最新财报数据扔出三颗炸弹：营收923亿同比微增0.99%，几乎原地踏步；归母净利润63亿同比降10%，扣非净利润更惨，暴跌36%只剩35亿。最扎心的是，这35亿里，有28亿是政府爸爸给的"零花钱"，相当于每卖一辆车，政府要倒贴5000块才能让长城不亏。

这哪是造车企业？分明是"扶贫对象"！对比一下邻居比亚迪，上半年研发投入308亿，是长城的7倍；吉利研发73亿，是长城的1.7倍。长城倒好，销售费用50亿同比暴涨63%，平均每辆车砸8852元做营销，比去年多花3295元。相当于每卖一辆车，先掏出半年工资给网红打赏，再指望政府发低保过日子。魏建军要是去开直播，估计比造车还赚钱——毕竟营销费花得比研发费还狠，这操作连李佳琦看了都得喊"OMG"。

更魔幻的是销量和营收的"倒挂"：上半年卖了56.89万辆车，同比增长2.5%，营收却只涨了0.99%。这意味着每辆车均价跌了1.5%，相当于加量不加价还打折。燃油车降价清库存，新能源车卖不动，两头不靠岸。长城汽车现在的状态，就像中年男人突然发现：工资没涨，啤酒肚大了，头发还掉了——表面风光，内里早虚了。

二、 新能源瘸腿：别人在高速上飙车，长城还在考科目二

中国新能源汽车渗透率已经飙到44.3%，相当于每卖10辆车就有4辆是新能源。长城呢？28.2%！这是什么概念？行业在跑马拉松，长城在竞走；别人用5G，长城还在2G冲浪。上半年新能源销量16万辆，同比增长23.6%看似还行，但行业增速是40%，这就好比全班考90分，你考60分还觉得自己进步了。

问题出在哪？技术落地比乌龟爬还慢。喊了一年的Hi4智能电混四驱技术，搭载的魏牌高山卖28万，比比亚迪腾势D9贵5万，智能驾驶还没人家好用。消费者又不傻，谁会花冤枉钱买个"智商税"？欧拉更绝，放着10-20万主流市场不做，非要搞"女性专属"，结果成了"小众专属"，上半年销量暴跌53%，从"国民闺蜜"变成"过气网红"。

最致命的是没爆款。比亚迪有秦PLUS、元PLUS，吉利有银河L7、极氪001，长城呢？哈弗H6燃油车还在撑场面，新能源版月销不过万；坦克品牌靠燃油车越野当卖点，结果新能源化进度滞后，上半年销量跌了10%。这就像开餐厅，别人都在推新菜，你还在卖三年前的鱼香肉丝，顾客不跑才怪。

三、 品牌大杂烩：四个儿子打架，老爹管不了还添乱

长城汽车的品牌矩阵，简直是"葫芦娃救爷爷——一个比一个菜"。哈弗卖燃油车，坦克卖越野，欧拉卖女性车，魏牌冲高——看似各司其职，实则各自为战。上半年哈弗卖了32万辆，但新能源占比不到5%，相当于抱着燃油车"等死"；坦克卖10万辆，同比跌10%，全球70万辆里程碑吹得震天响，结果增速跑不过行业；魏牌卖3万辆，同比增60%但基数太低，相当于乞丐涨工资，从每天10块涨到16块，还是穷。

更搞笑的是渠道转型。放着好好的4S店不用，非要学新势力搞直营，半年砸钱开了360家零售中心，结果销售费用涨63%，新能源销量只涨23%。这就像你花10万办健身卡，结果只去了3次，每次还只敢在跑步机上走5分钟。管理层还搞"大换血"，四大品牌各换CEO，新官上任三把火还没烧起来，先把自己烧懵了——毕竟以前卖燃油车靠忽悠，现在卖新能源得靠真本事，这能一样吗？

四、 海外市场单吊：俄罗斯凉了，巴西能当"救命稻草"吗？

以前说起长城海外市场，还能吹吹俄罗斯。2024年在俄销量22万辆，占海外总销量一半，结果今年上半年俄罗斯市场整体跌27.6%，长城跟着跌21.5%。这就好比你把所有鸡蛋放一个篮子里，结果篮子漏了——傻眼了吧？

现在又想押宝巴西，投了个5万辆产能的工厂，号称要覆盖南美市场。但巴西一年汽车销量才300万辆，新能源渗透率不到5%，这就像在沙漠里卖泳衣，不是不行，就是得等下辈子。上半年海外总销量19.87万辆，同比跌0.58%，离52万目标差了十万八千里。魏建军要是去算命，估计大师会说："你这命，犯小人（比亚迪），还缺贵人（海外市场）"。

五、 魏建军的生死劫：是"狼性文化"还是"羊性操作"？

魏建军三年前喊"未来三年是生死之战"，现在看来，这哪是"战"？分明是"挨揍"。问题出在骨子里：传统车企的傲慢和互联网思维的缺失。比亚迪王传福亲自下场搞技术，李书福满世界找资源，魏建军呢？还在搞"品牌矩阵"那套老黄历，结果资源分散，个个都不强。

研发投入舍不得花钱，营销费用大把撒币，这就是典型的"捡了芝麻丢了西瓜"。上半年研发费42亿，还不够比亚迪一个月花的；销售费50亿，够造10万辆车了。这就像学生考试前不复习，整天请客吃饭拉关系，以为能抄到答案，结果考场严查，只能交白卷。

更要命的是决策摇摆。一会儿学新势力搞直营，一会儿又舍不得经销商；一会儿说要全面新能源化，一会儿燃油车还在拼命产。这就像开车时同时踩油门和刹车，不死才怪。35年的老车企，骨子里还是"燃油车思维"，以为换个电动外壳就能混过去，结果被现实狠狠上了一课：在新能源赛道，资历没用，技术才是硬道理。

六、 还有救吗？除非长城敢对自己下狠手

现在的长城，就像一个得了"三高"的中年人：燃油车依赖症（高血压）、新能源滞后症（高血脂）、海外市场单恋症（高血糖）。要救自己，得下猛药：

第一，砍营销，加研发。 把那50亿销售费用砍一半，投到研发上。别再请网红代言了，消费者要的是续航、智能、价格，不是花里胡哨的广告。学学比亚迪，把钱砸在刀片电池、DM-i技术上，自然有人买单。

第二，品牌整合，别再内耗。 哈弗、魏牌、欧拉、坦克，四个品牌恨不得互相掐架，不如合并成"长城新能源"一个拳头，集中资源搞爆款。就像华为一样，不管手机还是汽车，都叫华为，简单直接。

第三，海外市场别赌单。 俄罗斯、巴西、东南亚一起抓，别把鸡蛋放一个篮子里。学学吉利收购沃尔沃、极氪出海欧洲，用技术换市场，而不是靠低价倾销。

第四，魏建军亲自下场。 别再躲在幕后喊口号了，学学马斯克天天直播带货，讲讲Hi4技术有多牛，让消费者看到诚意。毕竟老板都不拼，员工怎么可能拼命？

结语：35年车企，别死在黎明前

长城汽车35年的历史，比很多90后年纪都大。但在新能源赛道上，资历不值钱，创新才值钱。比亚迪从电池厂逆袭成全球老大，用了10年；特斯拉从濒临破产到市值万亿，用了15年。长城要是再这么"佛系"下去，别说三年生死之战，一年可能就被甩出赛道了。

现在的中国车市，就像一个大浪淘沙的筛子，能活下来的一定是技术硬、产品强、脑子活的企业。长城手里不是没牌，Hi4技术、Coffee OS系统都是好东西，就是不会打。与其花钱请明星代言，不如把价格降下来；与其搞"女性专属"，不如做"国民车"。

最后送魏建军一句话：别再喊"生死之战"了，消费者不听口号，只看行动。现在踩油门还来得及，再晚点，就只能看着比亚迪、吉利的尾灯，在后视镜里越来越小了。毕竟，汽车圈不相信眼泪，只相信实力——而实力，是用钱砸出来的，用命拼出来的，不是吹出来的。

来源：倪卫涛