摘要：你有没有发现，关于“理想销量被蔚来时隔34个月反超”这件事，风向变得比天气预报还快？前两年，理想还凭借“奶爸神车”的精准定位，一路高歌猛进，销量屡创新高，让多少人感叹“增程才是真香”。可谁能想到，才短短几个月，局面就彻底变了。

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你有没有发现，关于“理想销量被蔚来时隔34个月反超”这件事，风向变得比天气预报还快？前两年，理想还凭借“奶爸神车”的精准定位，一路高歌猛进，销量屡创新高，让多少人感叹“增程才是真香”。可谁能想到，才短短几个月，局面就彻底变了。

8月份，其他新势力品牌几乎都在增长，唯独理想，不仅同比大跌超40%，环比也在持续下滑，已经连续三个月走低。

更令人意外的是，零跑、小鹏、蔚来、小米等品牌，交付量纷纷创下新高，势头一个比一个猛。这一冷一热的反差，看上去是市场波动，其实背后藏着一场属于理想自己的“战略迷途”。不是用户不买单，也并非产品全线崩盘——而是理想汽车，正站在从增程红利时代迈向纯电竞争新阶段的关键岔路口。

而这一次，它走得有些踉跄。

一、战略转型阵痛：增程红利吃完，纯电开局不利

理想曾经靠增程式路线，精准切中了家庭用户“续航无焦虑”的痛点，尤其是理想ONE、L系列“冰箱彩电大沙发”的配置，成功打动中产家庭。

但如今，增程市场的竞争早已白热化。问界、零跑、岚图等品牌纷纷推出同类型产品，配置不输、价格更卷，理想的增程先发优势正在快速消退。更关键的是，理想意图通过纯电车型打开新市场，但其首款纯电MPV理想MEGA却出师不利。

外观设计争议巨大，被网友调侃为“棺材车”“高铁头”，再加上过高的定价，让这款车上市后销量远不及预期。随后推出的纯电SUV理想i8，本想打一场翻身仗，却再度引发舆论危机。发布会上安排的“卡车对撞测试”被质疑是虚假宣传，上市后更因“高价低配”被广泛吐槽，逼得理想火速调整配置、宣布降价。这一连串的操作，不仅没带来销量爆发，反而让品牌的技术形象和用户信任度大打折扣。

二、护城河变浅：差异化优势不再明显

理想过去能快速崛起，很大程度上是因为它率先定义了“移动的家”这一家庭用车场景。“冰箱彩电大沙发”成了它的标签，也成了用户买单的理由。但如今，这些配置几乎成了行业标配。问界、极氪、蔚来、小鹏，甚至很多传统品牌的新车，都开始堆沙发、彩电和冰箱。

理想的差异化优势，正在以肉眼可见的速度消失。相比之下，蔚来有换电体系和服务生态、小鹏主打性价比和智驾、小米构建“人车家全生态”、华为问界强在智驾技术——而理想在核心技术方面的辨识度，反而越来越模糊。

三、品牌形象与舆论危机：从“家庭友好”到争议频发

近期，理想在舆论场上也并不好过。先是“理想车主素质低”“乱停车”等话题在社交媒体不断发酵，无形中消解了其“家庭友好”的品牌调性。尽管理想法务部很快发文称将追究法律责任，但负面印象已经传播开来。

再加上MEGA和i8两次发布会引发的舆论危机，理想汽车一度陷入“越宣传越被黑”的怪圈。品牌形象的波动，直接影响了消费者的购买信心。

四、内部管理与渠道调整：组织变阵的短期阵痛

理想在6月进行了一次大规模组织架构调整，将销售与研发部门合并，成立“智能汽车群组”。本意是提升效率、打通研发与市场反馈，但短期内却导致战区制管理出现混乱，订单转化效率下降。

虽然理想在8月已完成销售体系优化，调整为总部直管23个区域的新架构，但调整期间的阵痛，显然对终端销售带来了影响。

五、理想的应对：快速调整，但时间不等人

面对销量下滑和舆论压力，理想也在努力调整方向：

1、产品策略方面，理想表示将减少SKU，回归“单一配置”模式，希望把每款车做成极致产品；

2、i8上市后的“听劝式”快速调整，也显示出理想对市场反馈的响应速度；

3、技术方面，理想正在推进自研VLA司机大模型，并加快平台迭代；

4、渠道与补能网络上，理想已建成超3190座超充站，服务体系仍在优化。

但这些举措，能否在短期内扭转局面，仍存疑问。

总结：理想真正的考验，才刚刚开始

理想汽车8月销量的下滑，不是一个偶然的波动，而是一个信号：它标志着，依靠单一增程路线和产品定位成功的时代，正在结束。纯电转型开局不利、竞争对手集体发力、品牌形象遭遇挑战、内部架构仍在调整……

理想能否在2025年重新找回节奏，关键看两辆车：i8能否在9月底实现交付破万，以及即将发布的i6能否一炮而红。

长期来看，理想必须回答一个问题：

当行业进入“技术+生态”的双核竞争阶段，理想的下一道护城河，到底是什么？它手里还握着1069亿元的现金储备，有试错的资本，但没有太多试错的时间。理想的困境也提醒整个行业：没有永远的赢家，只有不断适应的玩家。

来源：LUKY伍拾弎