摘要：北京开卷数据显示，2024年总体图书零售市场码洋同比下降1.52%，总体（不含教辅教材）市场码洋同比下降4.83%；码洋规模1129亿，恢复到2019年的88%；部分偏刚需板块正向增长，生活类和教辅类涨幅明显；内容电商渠道中少儿和教辅类码洋占比合计接近70%。

北京开卷数据显示，2024年总体图书零售市场码洋同比下降1.52%，总体（不含教辅教材）市场码洋同比下降4.83%；码洋规模1129亿，恢复到2019年的88%；部分偏刚需板块正向增长，生活类和教辅类涨幅明显；内容电商渠道中少儿和教辅类码洋占比合计接近70%。

从2024年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，为28.16%。2025年第一季度即将过去，在渠道冲击与出生率持续走低的双重压力下，童书市场正在经历结构性变革。

01 市场基本面

增长动力与结构性调整

从细分品类看，儿童文学、绘本、科普百科、低幼启蒙四大板块占据市场主流，其中科普百科类图书增速最快（同比增长12.5%），成为拉动市场增长的核心引擎。此外，传统文化主题童书持续走热，政策导向与家庭教育需求共同推动其市场份额扩大。

渠道重构：短视频电商占比突破40%。抖音童书销售数据显示，2024年童书带货直播场次同比增长220%，爆款打造周期从传统渠道的6个月缩短至15天。中信出版社的《给孩子的人类简史》通过“知识主播+动画切片+答题互动”模式，实现单场直播售出3.2万套的销售业绩。

总的来看，少儿类中，传统电商渠道销售榜中的畅销书以知名套系和经典童书为主，如“大中华寻宝”系列、“米小圈”系列、“小小聪明豆绘本”系列、《青铜葵花（新版）》《夏洛的网（新）》等。

内容电商榜所体现出的市场热点与货架销售榜完全不同。从形式来看，“漫画+”是最大热点；从内容来看，教养、安全、自律、社交等生活知识类图书最受欢迎，其次是数理化、语文等学科知识类图书。这些图书主要以家长为目标对象，满足家长希望孩子通过看书掌握知识的心理，以此促成购买。《漫画儿童变通思维》位居少儿类新书总销量榜和内容电商榜第1名，《揭秘翻翻书·揭秘动物》位居少儿类新书货架销售榜首位。

02 细分市场

科普类童书高度发展

科普百科，知识经济与STEAM教育的深度融合。2024年，科普类童书延续了近年来的高速增长态势，北京开卷数据显示，科普百科类童书码洋占比从2023年的18%提升至2024年上半年的22%。这一增长背后是家长对科学素养教育的重视，以及国家“双减”政策下素质教育的需求释放。

比如《量子物理的奇幻冒险》以漫画形式讲解量子力学基础概念，结合AR互动技术，让孩子通过手机扫描页面即可观看实验动画。上市3个月销量突破50万册，位列科普类榜单TOP3。“中国航天系列”丛书结合中国空间站常态化运营的背景，丛书通过航天员视角讲述太空科学知识，并附赠火箭模型拼图，成为2024年现象级科普IP。

传统文化题材，从“国潮”到“文化自信”。2024年，传统文化类童书码洋占比达15%，同比增长8%。中金易云数据显示，此类图书在二线及以下城市的销售增速显著高于一线城市，反映出传统文化教育向下沉市场渗透的趋势。比如，《诗词里的二十四节气》（2023年底出版，2024年持续热销）：以古诗词为切入点，结合节气民俗与自然科学知识，配套手绘插画和音频讲解，半年销量突破80万册。“非遗小传人”系列：联合非遗传承人开发的手工艺主题童书，包含剪纸、皮影等互动材料包，成为幼儿园与小学课后服务的推荐读物。

低幼启蒙，早教需求推动产品升级。0~6岁低幼图书市场同比增长9.3%，其中“互动立体书”和“点读笔套装”表现尤为突出。从开卷数据可以看出，带有智能交互功能的低幼读物码洋贡献率超过30%，显示技术赋能对用户体验的显著提升。比如，《会说话的恐龙世界》与AI语音技术公司合作开发的立体书，内置传感器识别翻页动作并播放恐龙知识讲解，2024年“六一”期间单日销量破10万册。“小小科学家”点读套装，涵盖物理、化学实验的早教套装，通过点读笔引导幼儿完成简单实验，2024年上半年位列电商平台低幼类图书榜榜首。

03 渠道变革

线上线下融合与私域流量崛起

中金易云数据显示，2024年童书线上渠道码洋占比达65%，但增速放缓至5%（2023年为8%），线下渠道则通过场景化运营实现复苏，同比增速回升至4%。

线上渠道，直播电商与内容种草驱动增长。抖音、快手等平台的童书直播销售额同比增长25%，头部主播通过“亲子共读”场景化营销拉动转化率。例如，某头部主播在2024年4月“世界读书日”专场中，单场童书销售额突破5000万元。

线下渠道，书店转型“亲子文化空间”。新华书店、西西弗等连锁书店通过增设儿童阅读区、手工坊、亲子剧场等体验场景，带动童书销售。2024年上半年，重点城市书店童书区客流恢复至疫情前水平的90%，部分门店童书销售额占比提升至40%。

私域流量，出版社自营社群精准运营。多家出版社通过企业微信、小程序构建私域用户池，提供定制化书单、专家讲座等服务。例如，童书品牌青豆书坊的会员社群在2024年贡献了15%的复购率，显著高于公域渠道。

04 消费者洞察

理性化与分龄化趋势并存

2024年童书消费呈现两大特征。其一，理性化选购趋势更为明显。家长更关注图书的“教育功能性”，如知识体系完整性、专家推荐背书等，价格敏感度升高。针对3~6岁、7~10岁、11~14岁等不同年龄段的产品设计差异显著。例如，7~10岁儿童家长偏好“桥梁书”（图文结合过渡到纯文字阅读），而11岁以上群体更倾向购买科幻、历史类进阶读物。

同质化竞争加剧，大量跟风出版的科普、国学类图书导致内容重复。纸质与印刷成本上涨，部分中小出版社利润空间受挤压。

2024年，出版机构更注重IP化运营，围绕优质内容开发衍生品（如动画、课程），延长生命周期。与此同时，出版机构更积极拥抱技术，探索AI生成内容、元宇宙阅读等新形态，提升交互体验。

05 2025年童书市场多重趋势

“教育+娱乐”边界模糊，游戏化学习、沉浸式阅读体验将成为主流。全球化与本土化战略并重，引进版图书更注重本土化改编，中国原创内容加速出海。

2025年的童书市场在技术赋能、政策引导与消费升级的合力下，呈现出多元创新与深度分化特征。2025年的童书竞技场，单纯的内容优势已难以构建护城河。

从渠道剧变到头部机构的生态化布局，行业正在经历从产品竞争向系统竞争的本质跃迁。那些能整合技术、数据、场景构建儿童成长解决方案的出版机构，将在未来持续领跑市场。

新生代父母对教育投资的持续热情与对品质内容的苛刻要求，将推动童书市场向专业化、智能化、服务化深度演进。

未来，唯有以用户需求为核心、以内容质量为根基、以技术融合为手段，方能在激烈的竞争中占据先机。

2025童书出版人聊市场新趋势

建设新时代少年儿童

阅读成长“阅读+”综合服务体系

马兴民

中国少年儿童新闻出版总社党委副书记、总经理

Q

马兴民：当前，对于传统出版领域的存量竞争而言，中少总社一是强化核心产品的竞争力，打造新时代少儿出版精品，高质量做好主题图书的出版工作。近年来，中少总社坚持以原创推进供给侧结构性改革，持续加强内容建设，新书原创选题保持在80%以上，并形成了主题出版、科学教育读物、人文读物、原创儿童文学、身心发展读物等多个优势板块，版权常备书目超过2000种，原创图书成功输出到多个国家和地区。

二是深耕品牌，以强有力的品牌构建读者与出版社之间的情感纽带，增强读者忠诚度。比如，中少总社的“猫武士”“伟大也要有人懂”“九神鹿绘本馆”“陪孩子读”等品牌长期受到读者认可，在出版市场中形成了独特的竞争优势。中少系报刊《中国少年报》《幼儿画报》《我们爱科学》《儿童文学》等也经久不衰，滋养了一代又一代的读者。

三是强化自营、直播能力建设。通过调研开发新渠道、科学调整店铺产品、精准制定促销政策等一系列组合拳，有效扭转自营店铺收入下降局面。抖音直播间经过调整后，成交额也大幅提升，登上出版社自播TOP20榜单。

与此同时，面对日益激烈的市场竞争，中少总社也在积极探索从出版到阅读服务的转型路径。我们着力建设了新时代少年儿童阅读成长“阅读+”综合服务体系，以服务少年儿童成长素养提升为核心，通过提供高品质的专业化阅读、高标准的少先队组织化教育、高质量社会化实践服务和高水平素质成长服务，与学校教育有机协同，为少年儿童提供全面成长支持。目前，中少总社已在全国多地成功开展了阅读成长服务，如：北京“大阅读”教育项目、“知心家庭学校”心理教育基地建设、“少儿交通安全”教育、“我们爱科学·科学家进校园”公益讲座大行动、《儿童文学》作家进校园等。此外，随着消费转型升级，文创产品因其独特的文化内涵和创意设计逐渐成为市场新宠。当前，中少总社也在积极布局“文创+”新业态，一方面以定制赠品强化品牌烙印，一方面开拓商业化文创产品，激活市场新空间。

Q

排行榜上流量书“横行”，您怎么看待这种现象？

马兴民：“流量IP+童书”模式泛滥，虽然借助IP的热度能在短期内吸引大量关注，获取一定市场份额，但从长远来看，过度依赖热门IP可能面临较高的变数和市场风险，原创作品才是出版社的立身之本。中少社在内容研发上始终坚持平衡市场与企业短期、中长期发展的需要。对于IP合作，我们秉持着既开放又审慎的态度，会根据市场需求和读者喜好，选择具有潜力的IP进行合作，但同时也会注重内容创新，避免简单复制和跟风，与IP方共同探讨如何将IP与童书内容有机结合，创作出既符合市场需求又具有独特创意的童书作品。

从中长期发展需要出发，原创出版则一直是中少社的核心竞争力。通过提供创作平台、举办作家笔会、设立奖项激励等方式，大力扶持原创作者，鼓励他们大胆创新，推出具有独特风格和深刻内涵的作品，从而在激烈的市场竞争中保持长期稳定的发展。同时，我们也积极与国内外的优秀插画师合作，共同推动童书内容的创新。

Q

马兴民：在我看来，AI的快速发展对童书市场的影响是复杂的，是一把双刃剑。一方面，AI生成的低门槛童书可能会带来同质化、劣币驱逐良币等问题；但另一方面，AI也可以作为工具，帮助编辑进行市场调研、数据分析，从而更精准地把握读者需求，抑或是辅助创作者进行创意构思，提供灵感来源。技术本身是中性的，其应用效果取决于使用者的意图和方式，关键在于如何利用AI释放内容力，而非依赖模板化生产。AI可以提供素材和创作草案，但人类的批判性思维和创造力是不可或缺的。我们必须坚持走精品化路线，秉承“专、精、特、新”理念，注重内容价值，坚守童书本质，同时结合新技术创新形式，打造出新时代的优质童书。

消费者信任危机的化解，要靠行业自律和标准的建立。出版机构应严格把控内容质量，避免过度依赖AI导致同质化和滥竽充数。通过技术赋能，我们不仅能提升效率，更能打造出兼具创意和教育价值的高质量童书，推动行业健康发展。

Q

短视频、直播带货等渠道的发展在2025年将会呈现怎样的趋势？

马兴民：2025年，线上流量成本依然可能保持高企态势。随着电商行业的不断发展和市场竞争的日益激烈，各平台用户增长已逐渐放缓，而有限的流量资源将成为商家竞相争夺的焦点，导致流量成本难以下降。短视频和直播带货渠道的发展趋势，我们依然看好其持续扩大的市场前景。根据开卷数据，市场中前10名出版社中有7家在短视频电商渠道监测码洋比例超过10%，前200名中共有129家在短视频电商渠道监测码洋比例超过10%。随着技术创新更加深入，5G、人工智能等将为用户提供更好的体验，比如数字人直播应用更成熟，多种带货形式融合，短视频和直播带货会呈现出形式多元化与内容专业化的特点，内容的专业性和趣味性会更加重要。

在电商流量趋缓、平台电商趋于同质化、价格战成为平台的重要乃至主要手段等情况下，童书出版企业，包括中少社在内，都会更加注重自营体系搭建及私域建设。首先，自营渠道能减少中间环节成本，更好控价，有利于市场良性开发；其次，自营渠道资金回笼方便快速，间接降低了人工成本和图书损耗；最后，自营渠道能直接与读者建立沟通，有利于快速了解市场需求，为读者提供更加精准、优质的服务。因此，我认为构建自营渠道闭环是童书出版企业发展的必然趋势。

将读书会品牌化

构建私域矩阵

陆小新

少年儿童出版社总编辑

Q

您如何看待当下童书市场的“存量竞争”格局？

陆小新：从童书市场的整体销售趋势来看，随着适龄儿童规模的进一步缩减，以及家长消费方式的变化，前些年高速增长的垂直电商、平台电商早已风光不在，短视频电商增速也持续放缓，流量大不如前。在不远的未来，童书出版业的竞争主体会快速分化，行业格局必然重组。为了紧跟市场的变化，传统少儿社必须脱离传统的市场思维，打破原有的常规做法，不断调整自身的工作半径和工作边界，才能谋求新形势下的新发展。

当前《哪吒2》《黑神话：悟空》爆火的背后，是文化自信的新表达，传统IP的全新解读成为当下的绝对热点。而原创经典原创IP正是少年儿童出版社立足市场的基础，比如我们的《十万个为什么》、“三毛系列”，我们将充分利用品牌内容的唯一性、权威性的优势，拓展有渠道优势的合作商，用权威性的内容本身去区别于市场的同质化产品，从形式的多样化上来拓展产品的特性，结合音频、视频、AI技术、研学以及线下主题乐园等产品边际的拓展，来挖掘新的销售渠道，开发增量板块。

Q

”教育焦虑”是否在近年深入影响着童书市场的产品研发和销售？

陆小新：不可否认，这种焦虑的情绪，会在“育儿”或“教育”领域有所体现。我们当下流行的说法，“不要输在起跑线上”“卷家庭”“卷学校”“卷家长”等，加剧了家长对童书的“功利性筛选”。作为一线出版人，我们也切实感受到了偏功利性的童书，确实会更加受到市场青睐，而那些虽然不能对孩子学习成绩起到立竿见影作用，但与孩子们整个生命和精神的成长息息相关，对孩子有着持久而深远影响的文学类书籍，的确更容易在琳琅满目的图书市场里遇冷。

不过对于这一现象，我认为将原因都引向家长群体，是有失公允的。整个媒体行业，无论是传统纸媒还是短视频、直播带货等新兴媒体，对于“短平快”阅读节奏的塑造，对于信息代谢速度的加剧，以及对于功利性阅读氛围的建构，都是很重要的因素，需要认真讨论和全面分析。少年儿童出版社，是新中国第一家专业少儿出版机构，在70多年的发展历史中，积累了包括“三毛”“上下五千年”“十万个为什么”等为少年儿童长期喜爱的品牌。面对当下的新环境，新趋势，少儿社作为一家“老社”，会更加努力地在“长”与“短”，“重”与“轻”，“远”与“近”，“热”与“冷”等方向上寻求一个平衡点，我相信，长远来说，这种做法也会获得市场的积极反馈。

Q

在内容研发上，如何权衡市场和企业短期、中长期发展需要？

陆小新：“原创”，确实是一件特别艰难的事情，这在任何一个领域都是如此。从历史的维度看，从积累了成百上千年的前辈先贤的创造中萌生出全新枝叶，原本就是一件不容易的事情；从空间的维度看，原创还将受到市场、资本、大IP等各种力量的挤压，其生存空间很狭窄。美国批评家哈罗德·布鲁姆著名的批评著作《影响的焦虑》，以鲜活的案例告诉我们，原创总是无法回避前辈先贤的影响。

反观国内童书市场，从观感上看，确实会给人一种题材扎堆依赖IP、热门赛道过度开发造成内容同质化的印象，比如从去年下半年开始到现在，我们会发现“悟空”“哪吒”“封神”这些传统大IP大受追捧，乃至于形成了各行各业全民疯狂追逐的风潮。

就上少社而言，因为是一个有着70多年发展历史的老牌少儿出版社，因此在传承（无论是品牌的传承，还是出版精神的传承）方面，会有属于自己的坚守。但我们也始终保持对时代变化的敏感，秉持守正创新的态度，对企业的长期可持续发展做出自己的思考和规划。

从内容和人才两个角度描述我们的做法：一是全面梳理和整合社内自有IP，进行符合时代潮流的进一步深度开发，比如上少社去年成立了“新阅读中心”，以社内既有IP资源如“十万个为什么”“365夜”“三毛”等等进行研学和文创等方面产品的开发。二是加强专业队伍建设。我们知道，短视频、直播带货等流量媒体，已经严重冲击了传统纸质出版行业生态，对此我们不能“坐以待毙”，而应积极应对，因为这也是大势所趋。

Q

AI技术加持会进一步释放内容力还是会反噬出版行业？

陆小新：这个问题的背后，既隐藏着提问者对童书出版行业职业道德的顾虑，也隐藏着提问者对年初以来国内AI（人工智能）加速发展引发的一系列伦理规范的担忧。事实上，我们会发现，无论是前者的顾虑，还是后者的担忧，最后落实和解决它们的，都不是外在的不可控的技术或者其他什么力量，而是人本身。

就我个人的使用体验来说，我确实觉得AI的原创能力已经超出了我固有的认知、经验和想象。因为它的数据库的庞大和增长速度，是任何一个人类个体所无法比拟的，而它对“自然语言”的学习和模仿能力也正在飞速地成长，这一定会进一步加速知识的贬值，当然也会给以知识和内容资源为生命的出版业带来极大的挑战。但是与此同时，我仍然感到，AI在意识、情感、美学和伦理等领域尚有不足。而这些，都是人类特别弥足珍贵的特质。我想，从目前的阶段来看，善用技术之长，同时更加关注人的本质属性，是以技术的加持实现创意内容突破的关键。

Q

怎么看待今年的童书市场渠道趋势？

陆小新：实际上，现在的直播带货，已经不是一家独大、大小通吃了，中腰部主播像群星一样分散在各个领域、各个渠道。他们主攻的产品和领域，不像头部大主播那样大而化之，而是相对专注于某一个领域、某一个专业。相比之下，这些中腰部主播，反而有着更加稳定的粉丝群体，这些粉丝群体也有着更加理性的认知和专业的背景，而这恰恰确保了他们更加稳定的消费惯性。我认为，这是一种更加积极和健康的生态，营销和消费者会形成更加稳固的信任机制。对此，我认为童书出版企业走向自营渠道的闭环构建，会成为一种自发的选择。

Q

上少社近年积极寻求传统与数字的融合，成效如何？

陆小新：针对低龄儿童，少儿社推出“派洛特益智发声书”，无电子屏幕，点读发声，成本低廉，市场反响热烈。对于头部产品，如《十万个为什么》，少儿社与喜马拉雅、凯叔等平台合作，推出有声内容，满足多样化需求。同时，少儿社积极拓展教育合作，与幼儿园、机构联手推出“第一次遇见科学”等课程，打造家庭教育知识服务平台，推动家庭教育发展。

与学习机品牌如学而思、科大讯飞等合作，定制数字化产品，提升品牌影响力。在数字化转型中，少儿社注重技术创新。利用AIGC技术，建设少儿科普数据开放平台和智能问答科普平台，整合内容资源，提供权威科普服务，促进知识共享。

Q

面对童书市场挑战，上少社还有哪些行之有效的应对措施？

陆小新：鼓励发行、市场各部门，寻找、开拓本区域的新媒体渠道。我社新媒体渠道最大的问题是挂车率不足，尤其是2024年，能上王芳、董宇辉等头部主播直播间的概率大大降低。因此，我们及时调整策略，鼓励网络部及地面各部去开拓“腰部达人”。

通过挖掘各省私域市场来实现销售增量。受新媒体电商冲击，各省新华书店、民营发行中盘加速转型，新的玩法层出不穷，大多中盘都在培育自己的私域市场，力图通过定制、地方版本、与电子课件捆绑、与周边捆绑等多种形式来避开无序价格竞争。因而鼓励业务部门去各地开发私域已成为2025年的一项重要考核工作，目前已取得不错的效果。

打造社内自媒体账号矩阵，实现本社自营突破式发展。计划将本社抖音、小红书、公众号、微博、B站、有赞、微店、视频号（包括后续出现的新媒体）所有这些平台的运营交由专职团队负责，包括前期账号开通、商品上架维护、文案创作、直播、短视频剪辑，实现专业化运营，以期在营销方式和自营销售方面有所突破。

不断推出我社自己的线上、线下品牌读书会，在各省建立阅读推广基地。充分利用我社的名家资源，与各省市地区阅读推荐项目相结合，打造一批阅读推广基地，逐步将我社读书会的形式品牌化，规模化。通过各种形式的线上、线下分享活动，来锁定我们的私域目标读者群。

做好产品、渠道与用户的联结

销量依然可以上升

苏 元

青豆书坊创始人兼总编辑

Q

您怎么看待眼下童书消费人群规模的缩减？

苏 元：出生人口急剧下降，对整个童书行业来说，肯定会出现消费群体缩小问题，但对我们这样一个童书营收规模不到5000万元的公司来说，影响其实很小。人口对童书和幼儿园的影响完全不一样，童书本来就不是刚需，将产品、渠道和用户联结做好，销量依然可以是上升状态。当然在规划低龄绘本时也会特别谨慎，更加细分用户和渠道，在产品规划上针对性会更强。

Q

您是否觉得当下的“育儿”市场，已经出现多元化趋势？

苏 元：没错。既有各种“卷王”家长和孩子不断刷新我们的认知，也有越来越多的家长，开始真正关注孩子作为一个人的成长和培养，而不是仅仅关注成绩KPI，希望让孩子保持内在成长动力，培养孩子的自驱力、学习力以及持续努力的能力，从根本上解决孩子的学业问题。越来越多的母亲，体会到育儿是一场双向奔赴，是一次自我的修行和成长，她们挑书的眼光越来越高。

在教育领域本身，其实也出现了种种变化趋势，各种素质教育理念，不再仅仅是一张皮，在学校教育中以及各种新教育探索中，已经形成一系列切实可行的方法，落到实处；当然，在对比数量上，这样的家长、学校或者老师肯定还是少数，但注重人的培养显然已是大势所趋，而这样的家长，才是真正购买童书的主力军。

多元题材的优质童书，在这个大趋势中，能发挥的空间很大。所以，我们更加重视童书产品本身的规划和打造，让产品为父母和孩子的成长提供真正的价值；功能性也不再停留在学科衔接和升学导向上，而是变得更加多元，孩子的心灵成长、想象力、创造力、沟通能力、社交能力以及爱的能力，都能在童书产品中体现到位，而不仅仅是一张营销素材的皮，这里面产品的上升空间还非常大。让童书成为家长助力孩子成长的好帮手，在那些美丽的故事和动人的画面里，父母和孩子共同感受、共同发现、共同探索……在孩子生命成长里，童书能发挥的空间非常大，关注培养人的用户，对优质童书的需求和购买频次，也都在上升。

Q

您怎样看待目前国内童书IP的开发水平？

苏 元：一般水准的产品开发有些过度，但同一热门赛道，深度开发的产品其实还不够。可以看到，同一赛道深度开发的图书，有很好的销量，但跟风开发，如果没达到同样水准，即使在营销中裹着同样的皮，也越来越难做，用户的认知水平、选书能力都在不断提升。

我们会持续开发经过我们自己验证的主题产品，从产品营销和服务上都尽量做深做透，形成闭环。同时，我们会针对社会发展趋势，对渠道和用户进行深入分析，扩充更多的主题产品线，回到人的培养上，回到对真实生活的体察上。一句话，无论是短期还是中长期产品规划，我们都关注产品的长期生命力，努力打造可以经受时间检验的产品，并让用户感到产品和营销宣传名副其实。

Q

苏 元：会加剧消费者信任危机。但我以为，这样的产品会受到两个阻碍，其一，家长的认知水平在不断提高，对绘本的核心消费群体而言，这样的书是没有市场的；其二，在部分渠道，这样的书如果真的有利润空间，竞争肯定异常激烈，更新迭代的速度必须超常快速，经营门槛并不低，在今天的市场环境中，或许的确能收割一批，但并不是一个值得长期经营的好生意。我深信，绝大多数真正的童书出版人，都是有情怀的，那不是他们角逐的赛道。

绝大多数童书从业者，会逐渐以AI为工具，释放内容力，熟练运用AI，但要真正策划打造优秀的童书产品，关键还是要看编辑本身的策划水平和创意能力，对自己的童书产品要有清晰的定位和认知，通过使用AI工具，对AI提出好的问题，与AI互动，让AI给我们启发，帮助我们不断深入思考。包括在营销素材的生产等很多方面，AI工具也会帮助我们提高工作效率。我认为，未来高水平的创意人才，都需要借助AI工具，但创意水平不高的人，是否能仅凭对工具的熟练掌握，就能在产品内容生产策划上占据优势，恐怕还是很困难。

Q

2025年流量生意怎么做？

苏 元：流量成本问题，或许可以说是一道算术题，投流是一个有效的辅助手段，关键还是看产品内容以及营销素材的质量，投出来成本控制得住就做，投不出来就说明产品或者营销素材有问题。

对出版企业来说，直播带货考验的是私域用户黏性，受品类和新用户扩展数量的限制，很难有大幅提升；而对外部达人来说，私域用户数量的扩展越来越难，且都会遇到瓶颈，而图书利润低，大达人最后都会根据自己的用户人群带其他产品，所以预计童书直播带货整体会持续下行；短视频带货外扩性比较强，在新媒体平台掀起一波一波流量的机会更多，因此还是比较看好短视频带货。

总的来说，童书产品本身的提升空间非常大，这些年市场、渠道变化非常大，但不管千变万变，优质产品都是基础，打造过硬的产品+提供优质服务，在货找人的市场环境下，实现营、销、服的一体化，是我们的选择，在实践过程中我们也深刻体会到，真正优质的有生命力的产品永远不会过时，随时有成为爆款的机会。

加快自营渠道闭环构建

温 婷

电子工业出版社少儿出版分社社长

Q

温 婷：秉持“优中选优”理念。首先，对现有选题进行深度打磨，从内容审核到装帧设计，每一个环节都严格把控，提升图书品质，用优质内容留住读者。

其次，对于低幼产品放大其功能属性，迎合市场对刚需产品的需求。例如近几年我们出版的《宝宝开口说：0-3岁幼儿语言启蒙绘本》（全10册），在低幼市场急剧下滑的形势下，依然取得了较好的销售成绩。

最后，积极开发增量板块，加大力度开发桥梁书、传统文化、科普益智等细分品类，挖掘具有深度和思想性的作品。通过多元产品布局，在存量竞争中脱颖而出。

Q

如何看待家长对童书的“功利性筛选”？

温 婷：学科知识是我们非常重要的一个板块。但我们认为，越是在这种环境下，非功利性的童书越显重要。我们会加大对培养孩子综合能力图书的开发力度，比如推出提升孩子艺术素养、思维能力的图书，通过有趣的故事和互动环节，让孩子在轻松阅读中得到全面发展，以此平衡市场需求，为多元题材争取发展空间。

此外，我们还研发了将有趣的故事和学科知识相结合的图书，比如今年的重点图书《神奇中国人文地理百科绘本》，是一套专门为孩子设计的中国地理绘本。它涵盖全国20个省、自治区、直辖市，为读者呈现丰富多彩的中国地理画卷。以儿童喜闻乐见的奇幻冒险故事，串起一场场惊险刺激的旅程。不仅涵盖地理知识，还融入语文、历史、自然科学等多学科内容，为孩子将来的学习打下坚实基础，培养跨学科思维能力。

将功利性需求与趣味形式相结合，让孩子在好玩、优美的阅读体验中学到知识，是我们一直坚持的出版路径。

Q

在内容研发上，如何权衡市场和出版社短期、中长期发展需要？

温 婷：短期来看，我们会紧跟热门赛道，在大科普领域深耕，并跟进热门主题，满足市场当下需求。从中长期发展考虑，我们会坚持小猛犸童书的出品风格，按照我们自己的出版节奏，避免过度依赖热门题材和IP，确保产品线丰富多样，实现可持续发展。例如2024年底我们出版了《天干地支：给孩子的中国历法书》，既是符合当下热点的传统文化方向，又有独辟蹊径的新颖主题，给孩子眼前一亮的新鲜感，同时又有刚需知识贯穿其中。

Q

要实现技术加持的创意内容突破，关键点在哪里？

温 婷：将AI技术作为辅助工具，利用其高效的数据处理和图像生成能力，而创意构思、价值观传递等核心内容仍由专业创作者完成，让技术为优质内容服务。比如今年即将上市的“大自然的魅力系列”，包括《风的方向》《海的运动》《彗星的旅行》《云的秘密》四本，用极其精美的图画，配合精炼的文字来讲解科普知识，给孩子的艺术审美滋养也是粗制滥造的图书达不到的。

Q

电子社少儿板块是否会进一步走向自营渠道的闭环构建？

温 婷：线上流量成本高的问题在2025年还会持续存在，这已经不是某个出版社甚至某个行业可以改变的事实。短视频、直播带货等渠道仍保持增长趋势，竞争也会更加激烈。基于此，我们会加快自营渠道的闭环构建，搭建自有线上销售平台，通过社群运营、会员服务等方式，增强用户黏性，减少对外部流量的依赖，降低运营成本。

精简版权引进

深耕原创打磨

林莹莹

蒲蒲兰市场部部长

Q

林莹莹：一是拓展产品线。在巩固低幼绘本优势的基础上，进一步开发小学阶段儿童文学、科普书和学科类辅助童书。如2024年蒲蒲兰推出的《魔石馆》是正式进军儿童文学市场的标志，近年来我们蒲蒲兰也尝试出品了适合小学生的科普作品，比如“惊奇人体系列”，不仅屡获大奖，还接连加印，未来会继续丰富此类产品，满足小学阶段孩子的阅读需求。

二是多元化发展。加大周边与画展活动的开发力度，将绘本与周边产品、艺术展览等相结合。比如蒲蒲兰的经典项目宫西达也恐龙画展已经在全国多个大型城市展出，2025年也将有两场巡回画展。蒲蒲兰一直争做行业创新试点机构，为读者创造更多消费场景和盈利点。除了宫西达也展览活动，也在2024年举办多场屁屁侦探解谜会与场景打卡活动。

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林莹莹：一方面，我们将采用多元化的选题出品：在出品学科类辅助童书的同时，注重多元题材的开发。例如，出版了如《荷花镇的早市》《老鼠娶新娘》等传统文化题材绘本，《苏丹的犀角》等世界性生态议题的故事绘本，以及《惊奇人体研究所》等科普童书，更有“屁屁侦探”系列、“怪杰佐罗力”系列等逻辑思维桥梁书，满足不同家长和孩子的多样化需求。

另一方面，我们蒲蒲兰这20年来一直在引导阅读理念：通过自媒体平台、线下活动等渠道，传播科学的育儿理念和阅读观念，让家长认识到多元化阅读对孩子成长的重要性，减少过度的功利性筛选。

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林莹莹：面对这一严峻态势，蒲蒲兰在内容研发上采取了双管齐下策略：一方面，我们进一步精简版权引进，从“蒲蒲兰严选”的版权作品中优中选优，确保每一本引进作品都经得起市场与时间考验；另一方面，我们始终坚持原创作品的深耕与打磨，例如2025年即将推出的左伟、马玉、张乐等的原创绘本，这些作品历经多年锤炼，画风成熟、故事动人、题材多元，展现了蒲蒲兰对原创品质的坚守。

作为中国绘本行业的先行者，蒲蒲兰已跨越20年的时间长河，未来我们还将走得更远。从最初引入绘本概念并创立全国首家专业儿童书店，到如今致力于守护童书行业的品质标杆，我们始终不忘初心。通过打造和维护具有长期影响力的品牌与IP，如“小熊宝宝”系列、“宫西达也恐龙”系列、“怪杰佐罗力”系列、“屁屁侦探”系列等，我们希望能够让更多中国孩子享受到来自世界各地的阅读精华，传递爱与感动。

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2025年的渠道打法？

林莹莹：短视频和直播带货依然是蒲蒲兰重要的营销渠道，我们会进一步加大在这方面的投入，如2024年蒲蒲兰利用动画短剧宣传“怪杰佐罗力”系列，得到读者一致好评；另外蒲蒲兰也会抓紧自营渠道的闭环构建，通过建立自己的社群，创建会员体系等，降低对第三方平台的依赖，提高用户忠诚度和复购率。

此外，蒲蒲兰一直以来都积极与国内外的出版社、创作者加强合作与交流，共同开发优质童书产品，比如创作顶流宫西达也、柴田启子、五味太郎、安东尼·布朗、广岛玲子等，拓展市场渠道。提升用户体验，注重提升用户的阅读体验，从书籍的设计、制作到售后服务，力求做到最好。在绘本的装帧设计上不断创新，提供更舒适的阅读体验。

拓展国际市场。蒲蒲兰将继续利用自身的优势，拓展国际市场，将优秀的中国童书推向世界，同时引进国外的优秀童书，丰富产品种类。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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来源：中国出版传媒商报