从天猫金妆奖，看美妆下一步增长的核心命题

摘要：8月28日，上海天猫金妆奖现场，一组半年期行业数据打破了市场对美妆市场“增长乏力”的质疑——过去6个月，天猫大快消板块超200家头部商家实现“确收双位数增长”，500余个千万级新品牌成交同比涨幅突破40%，超1000家百万级新商成交增速同样超40%。

8月28日，上海天猫金妆奖现场，一组半年期行业数据打破了市场对美妆市场“增长乏力”的质疑——过去6个月，天猫大快消板块超200家头部商家实现“确收双位数增长”，500余个千万级新品牌成交同比涨幅突破40%，超1000家百万级新商成交增速同样超40%。

这些数据展示出天猫的实力和信心：天猫长期以来一直是美妆品牌的经营主阵地，如今更要做不可替代的增长主阵地、美妆线上的“绝对主场”。

今年的金妆奖以“造风”为主题。

所谓“造风”，并非跟风追逐短期热点，而是以“四大增长飞轮”为核心的扶优策略，与品牌以产品力、创新力为内核的“造新”行动形成共振，共同为美妆行业创造穿越周期的增长新风向。

在行业从“流量红利期”转向 “质效竞争期”的关键节点，这场盛典揭示的正是“造风者”要如何打破增长焦虑，找到确定性路径。

造新成为美妆行业穿越周期的核心引擎

2025年的中国美妆市场，正经历一场静水流深的变革。

国家统计局数据显示，今年上半年（1-6月）限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9%，远低于社会消费品零售总额5%的增幅。大盘增长放缓的背后，是行业从“规模扩张”转向“质效竞争”的深层信号。过去依赖流量红利、大促冲量的粗放增长模式已然失效。

这一转变，源于消费市场的结构性变化。

埃森哲2025年消费者调研显示，47%的中国消费者表示会固定选择熟悉品牌，但这里的“熟悉”建立在品牌持续推出契合需求的新品、与用户建立深度信任的基础上。另外，北京大学国家发展研究院报告表明，中国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点，其中美妆行业位列全行业第五。

这说明，无品牌及低质产品正加速退场，“品牌化、创新化”成为消费者选择的核心标尺。

“造新”的价值，在今年 618 大促中体现得淋漓尽致。

2025年618全周期，有453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。需要注意的是，这组数据背后，是新品驱动的增长逻辑：

开卖前一个月，近4万品牌集中首发109万款新品，预售首日整体成交增速达158%；在开卖全周期，美妆成交破千万的新品数量近百个，修丽可A.G.E.面霜、欧莱雅第四代安瓶面膜、可复美胶原棒2.0次抛精华纷纷破亿。

同时新人群的分层需求，为“造新”提供了精准方向。

一方面，年轻群体主导的“情绪与成分消费”催生细分赛道爆款。此次金妆奖“年度年轻人选择奖”得主——「彩棠无瑕粉底液」、「珀莱雅双抗水乳」、「可复美胶原棒精华」，均印证年轻消费者对“功效明确+体验优质”产品的偏好。

另一方面，高价值人群持续推动“品质消费”，让头部品牌展现出强劲的增长韧性。

从近3年618天猫美妆TOP20品牌榜可见，在排名上升的8个品牌中，有6个都是国际品牌。另外在今年天猫金妆奖中，“年度88VIP用户选择奖”归属于「娇兰黄金复原蜜」、「修丽可 AGE 面霜」、「毛戈平黑羽翼气垫」三款高端美妆产品，印证高净值人群对创新品质的付费意愿。

“消费者更加回归理性，品牌回归核心商品力和品牌力的建设，平台和品牌运营更加回归用户价值。”淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云在金妆奖现场的总结，道出了当前市场的核心增长逻辑。

从品牌实践来看，这一趋势已成为共识。

花西子围绕“东方美妆研发体系”持续创新，2025年初推出的「好气色防晒粉饼」，解决了高防晒指数与妆效肤感平衡的行业难题；薇诺娜则聚焦敏感肌赛道，今年获奖的「清透防晒乳」以“逆光转化技术”实现温和高倍防护，背后是63家三甲医院皮肤科的临床验证与300+全球皮肤学研究支持。

可见，在当前的大背景下，“造新”已不再是可选项，而是品牌寻求确定性增长、穿越周期的迫切选择。而CBI500首个快消新锐品牌榜单中，美妆新品牌占半数的现状也证明，只要有产品力与创新力，新玩家仍有广阔市场空间。

多维协同破局：造新与扶优的实践路径

当前，天猫美妆已形成“头部稳、新牌活”的格局，这并非偶然。

自2025年初TopTalk提出“全面扶优，做大增长”战略后，天猫通过“营销升维、货品提质、人群深耕、流量破圈”四大增长飞轮，为品牌造新提供全链路支撑。从金妆奖现场披露的细节和品牌反馈来看，这套增长逻辑具有可复制性。

1.日销与店播崛起，打破大促依赖症

过去，不少品牌将增长寄托于“618”“双11”等大促节点，但天猫通过“加码日销”与“扶持店播”，帮助品牌找到常态化增长路径。

一方面，店播正成为增长的核心阵地。今年上半年，天猫为快消行业店播投资超5亿，提供“最高 100% 免佣+货品补贴+用户红包”三重激励。数据显示，美妆品牌高双位数增长品牌店播间超过500个，KA达人的成交增长88%。与此同时，天猫将“礼赠”从“节日营销”升级为日常业务，通过定制礼盒、礼品卡、人群数据匹配，挖掘用户送礼需求。

一个数据是，正在进行的七夕节点带动天猫美妆四大品类实现 “每日三位数增长”，这证明非大促期也能通过场景创新拉动增长。

2.新品爆发式增长，超级单品成爆款引擎

货品是1，其他是0。天猫在货品侧的策略，始终聚焦“让创新产品更快被看见、被购买”。

天猫针对所有品牌升级了新品扶持政策，不仅降低新品参与门槛，还将扶持周期从30天拉长至90天，提供“搜索推荐加码+外投反哺+流量激励”。面向成熟品牌推出的“333计划”，则致力于全年打造3大核心品类、3个亿级单品及3款超级新品，引导品牌实现聚焦式创新。

这一聚焦策略取得了阶段性成效：天猫美妆新品流量同比翻6倍，超级新品数同比增长170%，趋势新品成交同比增长170%，爆款单品数增长86%。

雅诗兰黛依托天猫的数据与技术能力，在新品开发前期即开展深度客群洞察与沟通测试，并与小黑盒、TMIC等平台资源紧密协同，推动白金「6D黑钻眼霜」及「黑钻逆龄水」上市后迅速登上类目销售榜首，带动品牌整体销售额跃升高端美妆榜单第一。

3.用户运营深化：从“流量收割”到“高价值人群与复购并重”

流量红利退潮后，“用户运营”取代“流量收割”成为留住增长的关键。天猫通过“分层运营”与 “会员 LTV（全生命周期价值）管理”，让用户价值最大化。

其中，全新的人群分层运营方法论不仅带动新客的全面增长，还推动品牌复购会员数23%的增长，带动88VIP成交同比增长25%。而作为天猫高价值人群代表，88VIP 成交同比增长25%，客单价达非会员的 2.3 倍。

“消费者运营能力是天猫对百雀羚最重要的价值。”百雀羚品牌表示，「灵玉系列」开发之初，百雀羚通过策略中心分析不同人群包的特征，为「灵玉系列」精准圈定了高潜力人群，“产品一经上线，就斩获天猫3大榜单榜首。”

4.流量生态拓展，种草高效转化“成交”

解决了“货”与“人”的问题后，流量的广度决定增长的天花板。天猫打通站内外生态，让小红书、微博等内容平台的“种草”高效转化为天猫的“成交”。其中，“红猫计划” 是核心抓手，截至目前，已有超1000家商家通过该计划实现超预期种草效果。

雅诗兰黛品牌相关负责人的反馈具有代表性：“与平台的全链路合作，不仅为品牌吸引了大量新客，进一步扩大了高端用户圈层，更夯实了我们与天猫在新品研发、营销、销售全链路合作的基础，为双方未来持续共创、实现共赢发展积蓄了强劲势能。”

生态共荣与未来加码：美妆行业增长的 “确定性底盘”

“更健康、可持续的长期增长模式，是平台与品牌的共识。”

激云表示，过去半年的成果证明“四大增长飞轮”是正确路径，“接下来我们要在这条路上持续‘做加法’。”未来，天猫将在用户、货品、场域、全域运营等方面持续投资，帮助品牌打通全渠道增长空间。

从具体布局来看，天猫的“加法”精准击中品牌当前的核心需求。在用户运营端，天猫将持续投入百亿资源加码拉新与会员留存，推动店播返佣最高达100%；同时深化“红猫计划”，让站外种草与天猫成交的链路更顺畅；另外在双 11 期间还将推出“线上线下一体化”方案，实现“一款货、一个价、统一运营”，帮助品牌打通全渠道增长空间。

天猫的这些“新”动作，无疑将进一步降低品牌创新成本，让可持续增长从理想变为现实。在这一过程中，天猫的价值也早已超越“帮助品牌卖货”的层面，而是构建起“造新有支撑、扶优有路径”的完整生态。

正如Olay负责人所说，“坚持长期主义，尊重中国消费者、深耕需求与皮肤科学，是长期增长的关键”，而行业生态则为这种“长期主义”提供了落地土壤。