摘要：美妆行业作为国民经济中消费板块的重要组成部分，2025年上半年的美妆江湖，财报就像一面“镜子”，把各家上市公司照得清清楚楚。真是几家欢喜几家愁，冰火两重天。

美妆行业作为国民经济中消费板块的重要组成部分，2025年上半年的美妆江湖，财报就像一面“镜子”，把各家上市公司照得清清楚楚。真是几家欢喜几家愁，冰火两重天。

比如，珀莱雅上半年营业收入50.01亿元，同比增长37.9%，归母净利润为7.02亿元，同比增长40.48%。这成绩，在行业里相当耀眼。再看上美股份，上半年实现营业收入41.08亿元，同比增长16.8%-17.3%，净利润预计达5.4亿元至5.6亿元，同比增长30.9%-35.8%，看着也赚得盆满钵满。

但我们不能光看营收增速的“表象”，得扒开看里面是不是还有“真相”。

第一个核心指标是销售费用率，这就是美妆行业的“军备竞赛”。以前大家疯狂烧钱买流量、找主播，导致销售费用增速比收入还快，结果就是“增收不增利”，忙活半天全给平台和主播打工了。比如，某些美妆头部企业的销售费用占营收比例已经过半！而且，营收虽然同比增长足够猛，但归母净利润的增长比例却少的可怜。为什么会这样呢？必然又是被平台算法锁死的生动案例，你不投流，就没销量，投流也被锁死在一定比例和范围内，长期这样就不能自拔。美妆企业为了在电商平台上多卖点货，又是打广告，又是搞促销，还要被带货主播“砍一刀”，这钱像流水一样花出去了，利润自然就少了。无限内卷的流量战，不可能持久地打下去。

第二个核心指标是经营性现金流。利润可以是纸面上的，但现金流是实打实的子弹。有美妆企业的现金流强劲，这说明自身运营还处于比较健康的状态。反之，那些现金流持续流出的公司，随时有资金链断裂的风险。

第三个核心指标是研发费用率。当流量越来越玩不转的时候，根本还是要看科技硬核实力以及商业转化的能力。尽管这需要付出“代价”。

比如，华熙生物2025年上半年研发投入有所增加，占比在美妆行业应该是最高的，而且，华熙生物以合成生物制造能力为基础，构建了“原料-终端产品”一体化业务布局，聚焦衰老干预领域。其中，华熙生物的原料业务，尤其是医药级透明质酸，毛利率高达85%，而其疗终端业务毛利率近90%，依然是现金奶牛。期内实现原料业务收入6.26亿元，其中国际市场占比52.93%，欧洲、东南亚及日本区域实现两位数增长。此外，华熙生物主品牌HA销量增长9%，定制化需求驱动市场份额攀升。而在研发成果转化方面，润百颜“INFIHA 细胞修护技术”与夸迪“CT50 细胞能量液”实现了技术落地，推动屏障修护与抗衰产品收入占比超50%。这些亮点，也是华熙生物的增长潜力。

国民经济追求高质量发展，美妆行业也一样。据国家统计局发布的数据显示，2025年上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9%，虽说低于社会消费品零售总额5%的整体增速，但毕竟还是在增长，说明美妆行业在国民经济中还是有很强韧性的。而且中国已经成为全球第一大化妆品消费市场，国货品牌市场占有率也已超过55%。这意味着国内美妆市场潜力巨大，国货品牌有着广阔的发展空间。

但必须清醒的是，原来“躺着都能赚钱”的时代，一去不复返了。同时，我们也要知道，在整体市场上涨的同时，美妆行业也到了一个新时刻——美妆行业在2025年上半年呈现出业绩分化、竞争加剧的态势，这也意味着市场拐点正在到来——那些重视研发、能够有效控制成本、适应市场变化的企业，将迎来新的发展机遇；而那些还停留在过去，只靠投流模式，不注重产品品质和科技创新的企业，从长期来看，注定会被市场淘汰。

美妆行业群雄逐鹿，试问谁能争锋？且让我们拭目以待。

（本文作者为财经作家、前媒体人江湖散人，著有多部财经著作。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。本文由中国香妆融媒体授权转载）

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来源：妆库