摘要：你去星巴克买咖啡时，服务员常常会问你一个问题：您好，请问您要中杯、大杯还是超大杯？三选一，你会怎么选？一般情况下，大部分客户会选择中间的杯型，也就是大杯。这是为什么呢？因为选小杯的话，看起来像是为了省几块钱，买了个便宜货，但选超大杯的话，又感觉不划算，所以大部

郑胜辉学习与思考第2540天

书中精髓：如何通过洞察客户行为，处理好和客户的关系这样的细节，来改善营销的效果？

你去星巴克买咖啡时，服务员常常会问你一个问题：您好，请问您要中杯、大杯还是超大杯？三选一，你会怎么选？一般情况下，大部分客户会选择中间的杯型，也就是大杯。这是为什么呢？因为选小杯的话，看起来像是为了省几块钱，买了个便宜货，但选超大杯的话，又感觉不划算，所以大部分人在做比较时，倾向于选择一个中间价位的商品。

这种常见的心理，其实是一种客户的心理偏好。星巴克的营销人员就很善于利用客户的心理偏好。他们在中杯和大杯两种杯型之间，给客户增加了第三个选择，也就是超大杯。虽然超大杯推出后，销量并不好，但是大杯的销量却大幅度增加。这种营销方式背后是对客户心理的深刻洞察。

在《细节营销》这本书里，作者为我们分享了很多类似的营销案例。他认为，加深客户心理的洞察，并处理好客户关系，才是做好营销的关键。事实上，作者的这些看起来浅显易懂的营销方式背后，是他独特的思维方式，他将营销的重点从企业转向客户。他这种思维方式，也是这本书为什么叫《细节营销》的原因。

这本书不像传统的营销学教科书，比如菲利普•科特勒的《营销管理》那样，理论比较多，读起来有些晦涩难懂，这本书用口语化的方式，融合全球各地经典的营销案例，为你讲述卖一杯咖啡、卖一件衣服都能用到的营销知识。这本书读起来通俗易懂，而且有很多营销知识，读了之后马上就能用，也算是营销类书籍中非常实用的一本书。

本书的作者柏唯良是市场营销学科班出身，在美国密歇根大学读完市场营销学的博士，后来成为中欧国际商学院的教授，给MBA学生教了十几年市场营销。这本书基本上囊括了他多年来关于市场营销的研究精华，所以有一种说法，说你看完这本书，相当于在中欧商学院免费上了半年学，一本书抵了一半的学费，可见价值之大。

作者巧妙地把自己对国内国外营销案例的理解串联起来。当然，这些研究心得，也和作者丰富的实践经验有关。从作者的简历看，他曾经为国外的诺基亚、柯达、通用电气等多家知名公司做过营销咨询，也为国内的步步高、联通、光明乳业等企业做过方案，所以写起书来，理论和实践融会贯通，非常生动。

接下来我用三个问题，为你归纳一下书中重点：第一个问题：什么是从客户视角出发的市场营销？第二个问题：如何在日常生活中洞察客户，提高营销的效率？第三个问题：如何坚持客户至上，处理好和客户的关系，做好市场营销？

第一部分

什么是从客户视角出发的市场营销？作者认为，企业要做到从客户视角出发的市场营销，首先要把客户的需求放在第一位，而不是优先考虑企业的诉求，其次要注重营销研发。我们先来看看，什么是把客户的需求放在第一位？我们通过营销中常见的“4P理论”和“4C理论”来解读。

说到市场营销，就不得不先说说，营销学中著名的4P理论，也就是产品、价格、促销和渠道，这四个要素的英文单词开头第一个字母是都P，所以叫4P理论。这四个要素有一个共同的特点，那就是都从企业的视角出发考虑营销：企业生产一款产品，企业给产品定价，企业组织促销活动，企业把产品卖出去，每个环节都是以企业为中心展开。这其中会有一个问题，那就是客户的需求在这四个要素中没有体现出来。

1990年北卡罗来纳大学的广告学教授鲍勃•劳特伯恩，针对4P理论的不足提出了4C理论。4C理论包括客户、成本、沟通、便利，这四个要素的第一个英文字母都是C开头，所以叫4C理论。劳特伯恩教授认为，企业要把客户的需求放在第一位，努力降低客户的购买成本，充分考虑客户在购买过程中的便利性，最后还应该以客户为中心进行有效的沟通管理。

我们以手机营销为例，进一步理解一下4C理论。第一个C是指客户，所以做好手机营销的前提是，研发一款满足客户需求的手机，而不是从企业现有的产能出发，不了解客户需求就匆忙生产。从客户出发的企业，在生产前，会先了解客户需求。比如，面向老年人的手机，最大的需求就是功能简单、按键方便；面向年轻小女孩的手机，需要拍照好看、P图方便；而对于商务人士来说，手机P图不是最大的需求，拿在手上有质感、能彰显身份才是刚需。这就是从客户的角度出发做产品，不同于4P理论中，从企业现有的产能出发生产。

4C理论的第二个C是成本，这里的成本和4P理论中的价格不一样。价格是从企业的角度看问题，企业生产一款手机，定价999元卖给客户，企业获得利润。但是成本却是从客户的角度来思考，不仅包括价格，还包括购买或使用产品过程中产生的其他花费。

举个例子，假如你在美食街售卖比萨，客户买比萨，不是花几十块钱就行，客户还得考虑，去美食街找到比萨店的时间成本，如果因为外出吃比萨，没时间去健身房，因此感到愧疚，还会产生一部分心理成本，这些成本加起来，比几十块钱要多得多。另外，即使是免费的东西，也是有成本的。比如，企业承诺免费修手机，表面上看，不收钱，但如果客户需要等个十天半个月，才排得上号，这个时间算下来，成本也不少。所以说，企业做营销时，不仅要考虑产品的价格，还要考虑客户付出的成本。

4C理论的第三个C是沟通，沟通不是简单的促销行为，而是从客户的角度出发，了解客户经常关注的话题、使用的网站，甚至是订阅的微信公众号有哪些，然后进行精准的传播。最后一个C是便利，便利不仅包括让客户购买方便，还包括让客户使用方便，比如说，客服服务及时周到、说明书简单易懂等。

总结一下这部分内容，从客户角度出发做营销，要考虑客户的需求，研发客户需要的产品，还要考虑客户使用产品花费的所有成本，从客户的使用习惯出发，做好传播，最后是为客户提供便利。只有做到这四点，才真正做到了4C理论中从客户视角出发的市场营销。

从客户角度出发做好营销，除了遵循4C理论外，还需要注重研发。你也许会纳闷，说到研发，平时听得最多的是产品研发、技术研发，难道营销也需要研发吗？

这个观点在10年前，也就是这本书刚出版时被作者提出来，算是相当前卫的。因为大部分人认为营销就是市场部的工作，而市场部其实只负责执行类工作，比如，写策划方案、做营销活动等，很少在执行营销活动前，进行深入全面的研究。那么，什么是营销研发呢？作者认为，营销研发是指对客户的消费数据和全行业的同类产品进行详细的分析研究，最后找到创新增长点，指导营销策略的制定。作者给出了两个研发营销的方法：一是向全世界最优秀的企业学习，比如可口可乐、苹果等公司；二是不断试错，不怕犯错。

以个人电脑的发展史为例，我们一起看看，世界级优秀企业苹果公司，是如何在同质化的市场竞争中，找到营销增长点的？

在苹果电脑出现以前，戴尔、惠普等个人电脑的生产商一直在寻找新的增长点，比如降低价格、提高售后服务的质量等，但这样小幅度的创新，一直没有带来销量的大幅度上涨。直到乔布斯出现，他研究客户的消费数据和全行业的同类产品后发现，整个个人电脑市场上，电脑的颜色只有黑色、白色、灰色，这些颜色商务范十足，有没有可能从颜色上进行创新呢？他大胆地给个人电脑换上不同的颜色，比如金色、粉色、绿色等，这个创新听上去虽然小，但是却大大提高了产品销量。

苹果电脑的出现，给个人电脑市场带来了全新的营销增长点，这背后是创始人对营销的深度研发，对客户需求的准确把握。作者认为每个企业都需要这样的部门，专门研究营销背后客户需求的变化，不断地寻找产品创新点，最终找到那个营销增长点。

上面讲的就是第一个问题，什么是从客户视角出发的市场营销？作者强调了围绕4C理论做好营销的重要性，也就是说，从客户的需求出发；研发客户需要的产品；考虑客户使用产品花费的所有成本；从客户的使用习惯做好沟通；为客户提供便利。做到这四点，才算做好营销。最后还讲了从客户角度出发做营销，要注重研发，也就是说对客户的消费数据和全行业的同类产品进行分析，来指导营销策略的制定。作者给出了两个方法，一是向全世界优秀企业学习，二是不断试错，不怕犯错。

了解了什么是从客户视角出发的市场营销，我们也就是掌握了作者强调的营销思维方式，但是怎么使用这套思维方式去进行具体的营销活动呢？作者给我们提供了一个有效的方法：如何在日常生活中洞察客户，做好营销？

第二部分

作者认为，一个优秀的营销人，要善于在日常生活的细节中，洞察客户心理。我们以脑白金为例，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语通过电视迅速传播到千家万户，但其实这句话不是创始人史玉柱凭空想出来的，而是做了大量客户访谈，观察客户行为后才发现的。史玉柱在调查中发现，客户都有希望别人送自己保健品的心理，但是客户自己不会去买。于是，这个广告就定位在“送礼首选”，最后脑白金成为家喻户晓的送礼商品。

客户除了希望别人给自己送礼的心理之外，还有哪些常见的心理特征，经常被营销人员所利用？我们一起来看看作者给出的三个关于客户的洞察。

第一个洞察是，每个人都讨厌失去。

经常逛街买衣服的人，常常会遇到这种情况，老板拉着要走的客人说：这件衣服就剩最后一件了，现在不买回头就卖完了。这个对话听起来是不是很熟悉？如果客户不想失去马上到手的衣服，一定会立刻买下这件衣服，也许客户并不是很需要这件衣服，只是害怕错过罢了。另一个常见的现象就是，大街上常常有拉着横幅叫卖的人：最后三天，亏本大甩卖，走过路过，不要错过。这个广告语也是抓住了人都讨厌失去、害怕错过的心理。

这两个现象都说明，讨厌失去、害怕错过，是一种常见的客户心理。深度理解客户的这种心理，对于做好营销很有帮助。我们来看看这种客户心理背后的深层原因。

作者做过一个小测试：假如你现在有两个选择，第一是你不用抽签，给你3万块钱，第二是你抽签，但只有80%的概率获得4万奖金，20%的概率是一分钱都拿不到。你会怎么选择？测试结果表明，大部分人会选择，马上拿3万走人。在另外一个小测试中，同样给你两个选择，第一是你不用抽签，一定会失去3万块钱，第二是你抽一下签，会有80%的概率失去4万，但是还有20%的概率一分钱都不会失去。你又会怎么选择呢？测试后发现，大部分人会选择抽一下签，即使可能失去4万。

这个结果说明，每个人都更害怕失去马上到手的东西，如果今天能拿到3万，就不会冒险拿4万。了解了这个洞察，常常可以在营销中运用。如果你想让客户从你这儿买东西，你不要告诉他，买了你的东西会得到什么，而是告诉他，不买会失去什么，这样就能提高成交的概率。

说了每个人都讨厌失去，现在我们说说第二个洞察：如果让客户先付出小恩小惠，后面从客户那儿获得大恩大惠的机会也就大大增加。这句话是什么意思呢？我们先来看一个现象：一个卖保险的人，每次进门开始推销之前，都让客户给自己倒一杯水，这个小小的请求会大大提高最后卖出保险的概率，这个小招屡试不爽，后来他分享给其他销售也非常受用。

那么，为什么让客户付出一个小恩小惠后，从客户那儿得到一个大恩大惠的机会会大大增加？因为客户给你占个小便宜，就好比他做了一份投资，投资他和你的关系，而每个人都讨厌失去一份投资，所以他会害怕，不答应你的请求，会失去之前对这份关系付出的投资，所以就顺下去给你大恩惠了。如此看来，找别人帮个小忙，不仅能增进感情，还能促成交易，是不是很有意思？下次有机会你也可以在营销中尝试一下。

这里要多说一句，假设上面卖保险的例子中，那个人让客户给自己倒的不是一杯水，而是一瓶可乐的话，这个营销效果就会大打折扣。为什么水换成可乐就不行了？因为一杯水的成本是很低的，客户给你倒一杯水没有什么心理成本，但是给你一瓶可乐，就有点超过预期了，因为你们只是第一次见面的朋友。

了解了第二个洞察，客户付出小恩小惠后，得到大恩大惠的机会会大大增加，我们来分享下第三个洞察：吸引客户，首先要分散他的注意力。为什么这么说呢？因为在注意力分散的情况下，客户容易失去理智，产生冲动消费。去过赌场的人，或者在电影里看过赌场环境的人都知道，赌场的背景音乐都比较嘈杂。这是为什么呢？因为嘈杂的音乐可以分散注意力，促进非理性的消费。为了吸引客户购买，首先要分散他的注意力，这个过程用现在流行的话说，叫做洗脑。

举个例子。保健品的销售人员特别善于运用这个技巧，他们常常邀请客户参加他们公司的内部活动，几千人在一个礼堂里，开始给客户讲故事：癌症病人吃了这个保健品后，癌症都治好了。边讲故事边播放悲情的音乐，让客户的情绪失控。几个感人的故事讲完后，客户还沉浸在现场的音乐和眼泪当中，这时商家给客户一个现场特价，客户马上购买，不管这个保健品贵不贵、有没有用。这就是典型的利用分散注意力，削弱客户的理性能力来促成交易。企业分散客户注意力的方法很有效，因为它降低了客户大脑的思考能力，在营销中经常使用。

假如你是做营销的专业人员，相信这三个客户洞察对你会非常受用。当然，这里需要提醒的是，这些客户洞察不是永远正确的，甚至大多数时候都不是正确的。因此，当你在运用时，需要具体问题具体分析。

我们上面讲的，就是第二个问题，如何在日常生活中洞察客户，做好营销。作者列举了三个比较常见的客户洞察：第一是每个人都害怕失去即将到手的东西；第二是先让客户帮个小忙，后面让客户帮你一个大忙的几率会大大增加；第三是通过分散客户的注意力，能够削弱客户的理性思考能力，促成交易。最后，需要特别提醒的是，没有永远正确的东西，这些洞察在营销中能不能用到，还得具体问题具体分析。

除了要洞察客户，作者认为处理好客户关系也同样至关重要。好，接下来我们进入本期的最后一个问题，如何坚持客户至上，处理好客户关系，做好市场营销？

第三部分

说到客户关系，每家公司的员工手册上几乎都会写上这句话：顾客至上，顾客就是上帝。甚至在公司的墙上都会拉上这样的横幅，提醒员工为客户创造价值。但是真正做到的公司却很少。那么，到底应该如何处理好和客户的关系，做好营销？作者给出了三个方法：一是站在客户的立场思考问题；二是聘用真正了解你们公司的客户当你的员工；三是做自己公司的客户或竞争对手的客户，体验自己公司的产品或者竞争对手的产品。

我们先来重点说说站在客户的立场思考问题，因为这是一种先要掌握的思维模式。站在客户的立场思考问题，一方面需要从客户的视角看清行业全局，不要“一叶障目，不见泰山”，另一方面需要了解客户的真实需求，而不是一味的想当然。

假如你是一家快消品公司的 CEO ，你每天在办公室处理各种事情，为了方便思考，你在办公室放上漂亮的玻璃橱窗，然后把自己公司的产品放在橱窗里，每天面对产品思考公司战略。但是，在现实世界中，在各大超市陈列的快消品中，客户看到的是市场上所有同类的产品，包括你的竞争对手的产品。

作者认为，你们公司的产品最多只占整个行业15％的市场份额。所以，如果你每天在办公室看到自己的橱窗中只摆放着自己的产品，那么你在思考公司的问题时，就很容易蒙蔽自己。合适的办法应该是把所有同类产品放在一起，也就是客户在超市看到的真实的产品陈列的样子，这样你每次思考时，才能从客户的视角看清行业全局。

另外，站在客户的立场上思考，还需要了解客户的真实需求，而不是想当然。7-11便利店的创始人铃木敏文在《零售心理战》这本书中曾经分享过一个例子。一次过年的时候，超市对做年夜饭必须用到的黑豆进行了促销，把原本按一斤一斤卖的黑豆变成了买好几斤再送一斤的销售方式，想用这种加量不加价的活动增加销量，但是这样卖得却并不理想。这是为什么呢？原来当时日本社会老龄化严重，丁克家庭也不少，所以家庭成员在不断减少。超市用加量不加价的方法促销，如果在物质匮乏的时候，客户是乐于买单的，但是现在每个家庭人数都减少了，加量不加价这种促销方式也就不再是客户的真实需求，甚至赠送的黑豆吃不完成为了一种心理负担。所以说，做好营销也需要根据客户需求的变化及时调整。

我们说完站在客户的立场思考这个思维模式后，接下来就得说说客户关系管理的具体方法，首先要说的一个方法是，让客户参与到公司的经营当中。

一个著名的案例就是 IBM 曾经任命它的老客户郭士纳做 CEO ，郭士纳虽然对电脑几乎一无所知，对电脑行业也不懂，但他从老客户的角度出发，一下子就发现了IBM亏损的实质原因，是产品和地区间缺乏合作和协调，导致成本增加、资源浪费。依据这个原因，郭士纳迅速加强对不同地区不同产品之间的整合，一年的时间就使得企业解决了当时的转型危机。1993年 IBM 的年报还是亏损80亿，到了1994年， IBM 不仅没有亏损，还盈利30亿美元。

你可能会问，为什么 IBM 内部的人没有看到这个问题？这就是当局者迷，旁观者清了。郭士纳作为 IBM 的客户，能够从客户的角度出发解决问题，而不是从公司内部的角度看问题，这也是聘请客户来当公司员工的价值所在，因为客户不仅懂公司的产品，同时具有客户的视角。小米公司也尝试让粉丝成为员工。

小米CEO雷军在一次对外分享中说，小米的新媒体运营团队，很多是从粉丝中招聘的。另外，小米之家杭州站的店长也是一名资深米粉，因为喜欢小米的产品，所以也选择加入小米工作，并做到了店长的岗位。总之，作者认为从客户中招聘员工，会让公司大大受益。

说完让客户参与到公司的经营当中这个方法后，接下来我们说另一种方法，那就是你要成为自己公司的客户或者竞争对手的客户，真正去体验自己公司的产品或者竞争对手的产品。

说白了，这个方法就是腾讯创始人马化腾的那句话“一秒变小白”，把自己变成什么都不懂的客户，去体验自己的产品。沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿就经常这么干。他会开着自己的小飞机到各个地方的超市去巡查，和店里的客户交流，然后改进服务的细节，几十年如一日。不仅如此，他在自传《富甲美国》中还写道，即使是和家人一起外出旅游，他也要到竞争对手的商店巡视一番，看看竞争对手有哪些细节值得学习，就是这样多年的坚持和改进，才造就了沃尔玛传奇。

到这里，我们就说完了三个处理好客户关系的方法，最后还得提醒一下，处理好客户关系，最大化追求客户满意度，并不是公司的最终目标，公司的最终目标就是追求利润。而追求客户满意度是实现目标的方法，所以不要本末倒置。

总结

首先，我们说到了从客户角度出发的营销思维模式，要运用营销中的4C理论，以及如何运用这个理论的方法。另外，作者还强调了营销研发的重要性，想要做好营销的公司，不仅需要搭建市场部，还应该搭建自己的营销研发团队。

接着，我们从洞察客户心理的角度，给出了具体的从客户角度出发的营销方法，帮助我们更好地做营销。这里我们说到了三种常见的客户心理，比如，每个人都害怕失去，还比如，分散客户的注意力，能够削弱客户的理性思考，促成交易等，在这里要注意，这些洞察不会永远正确，但是在营销中如果善于总结、随时改进的话，会大大提高营销的效率。

最后，我们从维护客户关系的角度，说了具体的营销方法。首先我们需要站在客户的立场上思考问题，具体的方法有：让客户参与到公司的经营中来，还有做自己的客户或者竞争对手的客户，亲身体验产品的好坏，然后改进营销的细节。

柏唯良教授的这本书，自从2009年出版以来，已经快10年了，在这期间中国经历了微博、微信两大社交媒体的迅速发展，营销的方式也经历了大改变。但是，这本书在今天来看，依然不过时。因为时代在变，技术在变，但是营销的本质并没有变，从客户的视角看问题的核心理念没有变。

这本书讲到的所有营销细节，用一句话串联起来，就是从客户出发，完善营销中的每一个细节，做好市场营销。就像著名管理学者德鲁克所说：企业的唯一目的，就是创造客户。客户的价值，再怎么高估都不会错，在营销中更是如此。

另外，这本书中提出的营销研发，也体现了作者的预见性。因为2009年这本书出版时，提出研发营销的公司还很少，这在当时算是一个洞见。站在今天来看，其实现在很多企业的部门配置中，除了市场部，还新增了数据部，这个部门就是通过分析客户和全行业产品的相关，进行精准营销的一个后台支持，这也算营销研发在现代企业中的体现。

撰稿：鱼串串；脑图：刘艳；资料来源：得到APP听书栏目；声明：除原创内容特别说明外，推送稿件文字及图片和音视频均来源于网络及各大主流媒体。版权归原作者所有，如认为内容侵权，请在文章下方留言联系我们删除。

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来源：中国公民郑胜辉