摘要：近年来，在促消费、稳内需系列政策的持续推动下，市场活力逐步回升，消费信心稳步修复。与此同时，随着国民文化自信的提升与本土审美意识的觉醒，新国潮与新中式风格正逐渐成为本土服装品牌创新的重要方向，尤其受到年轻消费群体的青睐。基于这一趋势，国内消费市场有望持续复苏，
近年来，在促消费、稳内需系列政策的持续推动下，市场活力逐步回升，消费信心稳步修复。与此同时，随着国民文化自信的提升与本土审美意识的觉醒，新国潮与新中式风格正逐渐成为本土服装品牌创新的重要方向，尤其受到年轻消费群体的青睐。基于这一趋势，国内消费市场有望持续复苏，服装行业或迎来修复性增长的新周期。
在此积极态势下，中国男装市场占有率第一的国民品牌海澜之家（600398.SH）上半年业绩表现受到了市场的广泛关注。半年报数据显示，公司实现营业收入115.66亿元，归母净利润15.80亿元，扣非净利润15.66亿元。其中营业收入同比增长1.73%，扣非净利润同比增长3.83%，反映出主业盈利能力的稳步提升。尤其值得注意的是，海澜之家经营现金流净额达到27.18亿元，同比大幅增长36.1%，展现出卓越的现金流管理能力和健康的运营水平。
面对上半年国内服装消费市场的平稳复苏，海澜之家始终聚焦服装主业，积极创新品牌管理与零售模式，持续拓展运动领域业务，推进京东奥莱业态布局，并加速海外市场扩张。通过这些举措，公司保持了稳健的发展态势，更为未来增长注入了强劲活力。
多品牌战略驱动强劲增长，协同效应释放多元动能
当前海澜之家通过构建完善的自主品牌矩阵，实现了对多元市场的广泛覆盖。除核心品牌海澜之家外，集团还拥有主打女性时尚的女装品牌OVV、定位年轻潮流的黑鲸（HLAJEANS），以及高端婴童服装品牌英氏（YeeHoO）；在国际合作方面，公司不仅成为奥地利运动品牌HEAD在中国区服饰业务的官方授权商，还独家代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务。此外，通过海澜团购定制业务，进一步拓展职业装市场，持续拓宽业务边界。
在多品牌协同发展战略的推动下，海澜之家2025年上半年业绩展现出积极态势。主品牌海澜之家系列实现主营业务收入83.95亿元，该板块毛利率同比提升了2%，达到了48.32%，竞争力强劲；团购定制业务表现稳健，贡献收入13.43亿元，同比增长23.70%；包括女装、童装等在内的其他品牌业务增速显著，实现主营业务收入15.00亿元，同比增长65.57%，显示出集团多元化布局的成效与增长潜力。
值得注意的是，目前男装领域竞争格局已趋于稳定，头部品牌纷纷依托科技创新与国潮文化双轨并行的策略，持续强化市场竞争力。一方面，通过深耕功能性产品和提升精工品质，满足消费者对实用性和穿着体验的高要求；另一方面，将传统文化元素融入现代设计，契合当代消费群体对文化认同和时尚表达的多元场景需求，进一步巩固自身在市场中的优势地位。
在此背景下，海澜之家主品牌持续加大研发投入，不断优化以科技功能、时尚IP和品质环保为核心的三条产品线，致力于为消费者提供品质与价格平衡的选择。上半年推出的远行冲锋甲户外系列，融合防寒、防风、防水、透湿及耐磨性能，以扎实的科技实力和设计理念成为户外爱好者的可靠装备；艺术家ZOLA联名系列则以“舒适、自然、干净轻盈”为设计主题，选用冰感科技棉面料，兼具抗菌防螨和吸湿速干功能，为夏季都市生活注入清新体验；墨羽轻壳皮肤衣系列从东方水墨艺术中汲取灵感，在外观设计、版型剪裁和防晒性能等方面全面升级，成为兼具美学与实用性的夏季热门单品。
在主品牌稳步发展的同时，海澜之家积极开拓新增长点。近年来户外运动风尚兴起，运动鞋服行业保持高景气度，消费者对功能性与专业性产品的需求日益增强。洞察这一趋势，海澜之家先后与HEAD、阿迪达斯等国际品牌建立战略合作，并与阿迪达斯共同推出FutureCityConcept（FCC）概念店，在品牌运营、供应链管理和渠道建设等方面展开深度协同。
此外，海澜之家瞄准下沉折扣市场的潜力，与京东联合推出城市奥莱业态，主打“大牌低价”的定位，通过线下京东奥莱折扣店使消费者能够便捷购买高性价比的正品品牌商品。该业务覆盖运动户外、男女装、童装、轻奢及美妆等多个品类，汇聚了耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛、北面等运动品牌，蔻驰、MCM等轻奢标签，以及迪奥、雅诗兰黛、SK-II等美妆名品，有效拓宽了消费者的购物选择。
有行业分析师认为，海澜之家作为多品牌服饰零售集团，其主品牌凭借国民认知度有望持续引领市场，团购定制业务聚焦职业装领域，增长态势稳定，其他品牌则覆盖潮流男装、女装与童装赛道，整体形成成熟、成长及培育三层梯队式发展的品牌矩阵，为公司未来业绩的稳健增长奠定了坚实基础。
全渠道深度融合，赋能增长新未来
在当前服装行业数字化转型与消费变革的背景下，全渠道布局已成为品牌增强市场竞争力的关键举措。海澜之家通过线下体验升级、线上多平台拓展以及智慧零售融合，展现出传统服装企业向新零售模式转型的生动样本。
海澜之家在线下渠道方面持续优化运营质量，通过推进地标性商业综合体内的直营门店建设进一步扩大直营比例并改善渠道结构，截至上半年末，公司全国门店总数达7209家。其中直营门店占比提升至近30%，营收同比增长17.15%，且直营店毛利率更进一步提升至63.89%。
在线上领域，海澜之家依托“全渠道、多平台，优势互补”的策略，一方面巩固天猫、京东和唯品会等传统电商优势，例如在天猫618购物节中跻身男装品牌销售榜前列。同时积极加码社交电商布局，在抖音平台作为首个合作超品日的男装品牌多次获得销售榜首，并在快手通过自播矩阵积累大量粉丝。公司还较早布局TikTok平台，将直播业务扩展多国市场。在持续深化线上渠道布局情况下，海澜之家上半年线上渠道收入增至23.1亿元，主营业务收入占比提升至20.54%，毛利率也进一步提升至50%。
此外在智慧零售方面，海澜之家创新推出“线上购物，门店送货”模式，以全国门店作为前置仓大幅提升物流效率，借助智慧门店系统和数字化工具，引导万名店员参与企业微信社群及小程序营销，形成线上线下高效联动的商业形态。
海澜之家的全渠道实践表明，深度融合线下实体网络与线上数字生态不仅能有效提升运营效率和消费体验，也为传统服装品牌在复杂市场环境中的持续增长提供了重要支撑。
“三步走”海外战略加速推进，上半年营收增长超27%
随着国内消费市场的日益成熟与全球化趋势的不断深化，海澜之家积极响应国家“走出去”战略，主动拓展海外市场，加速推进品牌的国际化进程，实现了从本土领先到全球运营的重要跨越。截至上半年末，海澜之家在海外拥有111家门店，实现业务收入2.06亿元，较上年同期增长27.42%。
海澜之家的海外拓展始于2017年，公司以“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”为三步走战略，稳步推进国际化布局，目前已在马来西亚、泰国、新加坡、越南相继开出门店。据悉与国内策略有所不同的是，海澜之家凭借在东南亚华人群体中已有的品牌认知度，积极进入各城市核心商圈，选址优势明显。而且依据有关机构的调查，海澜之家在东南亚共布局了四类门店，包括面积超过400平方米的HLAconcept男女装集合大店，面积约100平方米以上的专门店，以及主营杂货和潮玩等品类的HLAlifestyle优选店。
鉴于东南亚地区鞋服消费仍以线下为主，海澜之家全部采用直营模式，未引入经销商，使得门店租售比维持在较低水平，显著低于国内。在持续深耕东南亚市场的同时，海澜之家还积极考察新市场、探索新渠道，不断扩展国际业务版图。预计下半年将逐步进入中亚、中东和非洲市场，并计划在悉尼开设澳大利亚首店。
针对不同海外市场的特点，海澜之家还制定了高度本土化的产品策略，持续优化商品组合，致力于为消费者提供更优质的购物体验。此外，公司拟不断将拓展符合品牌定位的核心商圈门店，采用简约轻快并具有国际感的空间设计，并通过与多领域达人合作，持续增强品牌在海外的影响力和竞争力。
面对动态变化的全球市场格局，海澜之家凭借持续完善的多品牌矩阵、深度融合的全渠道体系以及稳步推进的国际化战略，展现出强大的经营韧性与新发展动能。未来，期待公司继续以产品力、品牌力和渠道效率为核心，深度参与全球市场竞争，在实现自身高质量发展的同时，也为中国服装品牌的国际化征程提供更多有益探索。
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来源：证券市场周刊市场号