摘要：也就是，找到自身机构差异化优势后，去针对目标求美者们放大传播，从而吸引和触达目标求美者，再进一步完成到院转化以及到院转化后的一系列求美生命周期内各类转化的这个过程。
导读
话说医美营销，是自身机构优势的放大器！
也就是，找到自身机构差异化优势后，去针对目标求美者们放大传播，从而吸引和触达目标求美者，再进一步完成到院转化以及到院转化后的一系列求美生命周期内各类转化的这个过程。
可见，“放大传播“是医美营销中关键的环节。
然而，很多医美机构在“传播“这一环节中，却因违规而遭到了处罚，折戟沉沙可谓是得不偿失。
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关于违规处罚，需要知道的
上周，我整理了一下，关于近三年医美机构的处罚报告，其中，因传播也就是医美广告而遭受处罚的案例竟占了40%以上。
据《2023医疗美容行业专项治理报告》中显示，医美广告违法案件占全行业行政处罚的43%。
我看到，其中很多机构虽然都是同样或者类似的违规行为，但是处罚的金额却都不相同，有的几十万，有的十几万，有的几万，有的一万，还有的一万以下……
这是什么原因呢？
1.因属地管理，适用的法律法规不同
要知道，我们发布的医疗美容广告不仅受《广告法》的制约，也受《医疗广告管理办法》的约束。
但是，这两个法律对同样违规情形的处罚程度却是不同的！
比如：某家医美机构发布的广告，在广告语中使用了绝对化用语的违规行为。
诸如，广告语中，含有“拥有世界顶级的光电设备，或者最先进的医疗技术”等。
以上违规行为如按照《广告法》来处罚的话，一般罚款幅度为20万元以上100万元以下；
但按照《医疗广告管理办法》来处罚，罚款幅度则为1万元以上3万元以下了。
所以，在法律适用上，因为是属地管理，所以各地都不同。
我想，这也是考量一个地区医美机构的营商环境好与坏的一个重要维度吧！
2. 因处罚的依据 “广告费”的不同而不同
“广告费”的高与低，明确与不明确，会直接关系到处罚的金额。
3. 因广告内容违法的性质不同而不同
也就是，你发布的医美广告违规的原因，是因为内容不合规啊还是因为内容不真实呢？
如内容不真实，那就属于虚假广告或者虚假宣传的范畴了。
4. 还有就是，你的违规行为是否可以从轻处罚
我们发布医美广告的监管单位是“市场监管局”，他们在处罚医美违规广告的时候也会受《行政处罚法》的约束来进行执法。
在《行政处罚法》中规定：在处罚时可根据违法情节给予从重、一般、减轻、从轻或不予处罚。
而违法情节的考量因素：与广告发布时长、浏览量、成交量、机构经营者的改正态度、危害后果等有关。
一般，规定轻微不处罚、首违不处罚、无主观故意不处罚
但是对于这三种不处罚一定要在市场监管部门下达处罚通知书前去取得良好的沟通
没错，就是要取得良好的沟通！这很重要。
因为此类不处罚有的地区是要需要分局领导的同意才ok的。
5. 与你承认错误的态度有关
据我了解，很多医美机构遭受了大额的处罚，也就是说他的处罚金额超过了平均水平的，都是因为“不配合”“态度不好”，所以一定要配合，态度要好，要实事求是。
好了，下面我们再说一下，最近发布的《医疗广告认定指南》
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关于《医疗广告认定指南》的解读
2025年 8月13日，国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布了《医疗广告认定指南》
首先，在这份《指南》中，明确了什么才是“医疗广告”
医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。
其中也明确了，主要主管单位是哪个部门！
市场监管部门应当综合相关医疗信息的发布内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。
另外，还明确了，谁才有资格发布医疗美容广告！
除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。
其中重点是，明确了哪些对外宣传不算广告
在此《医疗广告认定指南》中的第五条明确：
医疗机构在本机构服务场所（含法定控制地带）或者通过本机构门户网站、移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等互联网媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务项目、诊疗服务流程以及医保、价格、收费、投诉方式等信息, 且不存在本指南第六条规定情形的，不构成广告。
比如，医疗机构通过第三方互联网电商平台，用表格形式呈现医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必备了解的信息，且不存在本指南第六条规定情况的，不构成广告。
而在接下来的第六条中指出，医疗机构在信息公开时，有下列情形之一的，应认定为发布医疗广告：
（一）对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备做带有主观色彩的推广；
（二）通过对本机构或其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观评价或保证性承诺等方式，对本机构进行推广；
（三）与其他医疗机构作比较；
（四）其他以推广本医疗机构为目的发布的信息。
那么，关于以上法律条款，我的营销人员在实践中，该如何规避违规风险呢？
首先，要清楚，我们发布的内容是公开信息还是医疗广告
在《指南》第六条中提到的关键词是“主观“
其中包括：带有主观色彩，进行主观评价，保证性承诺，主观比较，主观目的等
所以，内容偏主观，就是很可能是医疗广告。
下面，我们再换个角度分析，或许更容易理解和界定
公开信息属于说明文
说明文：旨在向读者传递信息，帮助读者了解和认识事物，侧重于对客观事物的描述、解释和说明，使读者获得相关的知识和信息。
而医疗广告属于散文
散文：目的是表达作者的情感、思考和感悟，以感染和打动读者，侧重于作者个人主观感受的抒发。
《指南》中关于科普方面的明确界定
任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：
1. 通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；
2. 明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；
3.直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；
4.以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介；
5.在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接；
存在推介具体医疗机构或者其医疗服务的其他情形。
那么，我们在实践中该如何规避呢？
科普时注意：
不能出现具体
不能出现购买链接
其中具体包括：具体的医疗机构和具体的医疗服务
写到最后
医美机构的营销人员，不仅需要脑洞大开的创意和点子，还要了解营销的底线是什么，这个底线才是你发挥创意的基础。
所以，平时要多了解和熟悉关于医美营销的相关法律法规，其中包括：
《广告法》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》、《医疗广告管理办法》、《互联网广告管理暂行办法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》……
好了，今天的分享就到这里。
以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。
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来源：医美运营三石哥
