摘要：《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，网民使用率为59.7%，庞大的用户基数以及高效的触达率，为其成为一种新型营销方式奠定了基础。

《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，网民使用率为59.7%，庞大的用户基数以及高效的触达率，为其成为一种新型营销方式奠定了基础。

分析机构DataEye公布的数据显示，2024年1月份至11月初的313部品牌短剧中，美妆个护类品牌以127部排名第一，电商平台占50部，生活品类品牌占45部，第四是药品类占30部。品牌投身于微短剧的创作，主要是希望通过内容展现品牌价值观和理念、培养用户新的消费观念与方式等。品牌定制微短剧已成为新的“流量风口”，推动了品牌在营销范式上的升维。

美妆品牌定制微短剧：三方协同下的价值共创

相较于其他品类，美妆品牌牵头制作的微短剧在营销功能性上更为突出，是一场品牌、消费者与平台三方协同的价值共创。

例如韩束自2023年开始便投身于微短剧的创作，据统计2023年韩束一共合作了6位女性达人制作了22部连载短剧，但这一时期更多局限于产品软植入或中插广告的形式，并没有形成成熟的商业模式。

2024年至今，韩束基于平台数据以及用户画像的分析与抖音达人姜十七展开长期合作，定制了《心动不止一刻》《你终将会红》《让爱束手就擒》等5部甜宠题材微短剧。用户在追剧的同时能够通过评论区与创作者、品牌方等进行多元互动，对剧情走向、产品功用等进行交流，也可以通过内部链接一键下单。这种高密度的投放加上微短剧的内容吸引力收割70亿流量，也使其“红蛮腰”品牌成功破圈，系列销售额增长达230％，实现了IAA（应用内广告变现）商业模式下三方协同的价值共创。

除此之外，美妆定制微短剧在内容选取上亦打出了差异化“组合拳”。女性群体作为美妆品牌的主要消费者以及微短剧的主要受众，其消费习惯、审美偏好、价值取向等观念成为定制微短剧内容层面的重要指标，在很多作品中我们都能看到女本位叙事的痕迹。

以珀莱雅《反击吧妻子》为例，该剧构建了“婚姻危机－自我觉醒－精准反击”的三幕剧结构，与品牌红宝石套装“斩草除根，才能重获新生”的产品理念形成互文。剧中设置的“渣男鉴别指南”“财产保全攻防战”等情节单元，既是对“恋爱脑”的戏剧化解构，又巧妙植入了抗衰精华重塑肌底的科技卖点，最终通过“大女主逆袭”的叙事闭环精准切中了目标受众的审美趣味。

这种在价值共创的框架、强互动的逻辑下充分满足受众多元化需求的创作策略，正在重构美妆品牌的内容营销范式。

电商平台定制微短剧：情感共振下的价值认同

从本质上来说，品牌微短剧是一种视频广告的等价物，但却以更为自然的形式表现出来，光影流转之间使人们潜移默化地接受品牌所传达的观念与价值，从而培育起某种新的生活方式或消费习惯。以美团与天猫等品牌为代表的电商平台定制微短剧更多诉诸的便是与消费者建立起情感联系。

美团定制微短剧《我在日记本里逆天改名》讲述了一个保安偶然发现自己在日记本中写下的愿望都会实现，但又在一系列啼笑皆非的事件背后意识到所有收获都需要付出代价的道理，最后靠着真诚和美团神券的帮助成功逆袭的故事。

该剧通过“奇幻设定+现实议题”的叙事框架，构建了颇具代入感的情感锚点，观众跟随着保安这一小人物的视角展开一段荒诞又真实的逆袭之旅。尤其剧中“外卖救急”“团购解困”等情节单元，将平台服务无缝嵌入“打工人”的生活场景，使“即时满足”的品牌价值与“小人物奋斗”的情感主线深度绑定。据统计，该剧上线首周播放量突破8亿，评论区“同款神券”关键词提及率高达37%。

其次，电商平台定制微短剧在内容创作层面实现情感共振与价值认同的方式借鉴了长剧集乃至电影的成功经验，但在形式上更加符合新媒体文化语境。例如天猫定制微短剧《我在大宋开酒吧》讲述了现代酒吧老板刘子渊穿越到大宋，意外结识了比自己早到宋朝5年的女老板李清婉，二人一起在宋朝用现代思维创业，最终回到现代的奇妙故事。

在长剧集以及电影的创作实践中，“穿越”和“创业”两个母题有着较为丰富的样本，例如《田耕纪》《赘婿》等经典情节都为其提供了一定的灵感启发和借鉴。当“满300减100”“预付”“天猫超市直达”等观众熟知的商业模式出现在大宋时期，陌生化手法的优势便极大地展现出来——使观众以新的眼光去审视剧集，同时也以新的视角去认识天猫这一品牌。

生活服务品牌定制微短剧：

场景嵌入下的价值传递

在品牌营销的升维浪潮中，生活服务类品牌通过微短剧实现了从“功能宣传”到“场景化价值传递”的转型。这类品牌以轻量化的叙事结构将产品功能无缝嵌入真实生活场景，通过“场景共鸣—需求激发—价值认同”的闭环，完成品牌理念的深度渗透。

笑容加电动牙刷品牌微短剧《觉醒吧，恋爱脑第二季》将产品功能嵌入夫妻情感修复的叙事，观众在观看剧情时同步完成对“口腔护理重要性”的认知升级。该剧讲述了一对相爱的夫妻因误会走向离婚，但经历了重大车祸，在大梦一场后理解了爱情真谛的故事。

在梦境段落中，二人回到了十年前并开启了一段“结婚冷静期”，一次次相互试探、磨合直至过去的所有误会解除。笑容加电动牙刷在这段同居生活里发挥了许多妙用：被当作礼物送给对方、提供的每日刷牙报告提示着男主的去向、语音录入功能不仅给双方带来关怀，还让那些未曾能宣之于口的话被表达出来，最后女主也借助这一功能答应了男主的求婚。剧集上线首周播放量突破3.2亿，抖音话题#刷牙报告能有多浪漫#引发15万用户UGC创作；品牌天猫旗舰店“语音智能款”销量环比增长210%，用户调研显示，65%的消费者因“剧情情感共鸣”产生购买意愿。

生活服务类微短剧得到用户的青睐，用“使用与满足”理论可以很好地解释——用户不再被动接收广告信息，而是主动寻求内容以解决特定场景中的问题，这种“场景即意义”的构建，使产品从物理属性升维至情感价值，用户购买的不仅是功能，更是一种生活方式的承诺，这一过程也潜移默化地实现着品牌理念的价值传递。

微短剧的新浪潮，本质是一场关于“如何与用户真诚对话”的实践。在注意力碎片化的时代，品牌通过微短剧这一载体，不仅打破了传统广告的桎梏，更以“短小精悍、强互动、高共鸣”的特点重构了用户与品牌的关系。无论是美妆品牌的三方协同价值共创、电商平台的情感共振叙事，还是生活服务品牌的“场景意义”构建，微短剧均展现出其作为“内容即营销”的独特优势——以故事为纽带，将品牌价值观无缝融入用户心智。微短剧作为品牌营销的一种方式已进入成熟发展阶段，并随着更多品牌和行业的入局，不断丰富着其创新实践。这条道路为我们带来了短剧产业融合之路的成功范本：在信息过载的当下，唯有以观众为中心，以创新为引擎，以价值为锚点，微短剧才能逃脱野蛮生长时期遗留的负面效应，在内容红海中找到属于自己的星辰大海。

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作者 | 王婉婷

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 于佳欣

来源：影视产业观察