摘要：从2015年诞生于网易旗下，到2019年被阿里收购，再到如今关停，10年间，考拉海购走完了“起步—高速增长—衰退”全程，而这也是不少早期跨境电商平台的发展缩影。
近日，有消息称，考拉海购APP已全网下架，品牌官网也不再正常运营，昔日的“跨境电商第一平台”似已落寞退场。
从2015年诞生于网易旗下，到2019年被阿里收购，再到如今关停，10年间，考拉海购走完了“起步—高速增长—衰退”全程，而这也是不少早期跨境电商平台的发展缩影。
考拉海购的落幕或许正是行业新旧模式交替的标志。在全球化供应链重塑与数字技术深度渗透的背景下，未来，具备技术迭代与合规经营双重优势的参与者或将主导市场格局重构。
年GMV近300亿
被阿里斥资20亿美元收购
考拉海购关停早已有迹可循。2024年6月6日，考拉海购官方微信公众号发布了最后一则618推文后，便再未更新；其最后一条微博内容也停留在当年11月。
不过当时，考拉海购社交账号“退网”事件并未引发大量关注，直到今年5月9日，有媒体发文称，考拉海购APP已全网下架。根据七麦数据，考拉海购APP的IOS版本于2025年3月31日15点正式下架，小米、vivo等安卓版本上，该APP均已无法搜索。
仪美尚搜索“考拉海购官网”，页面直接跳转至天猫国际的“考拉海购黑卡海外旗舰店”，该店铺的粉丝数为22万。目前，该店内还有美妆、个护、母婴、保健四大类商品共计500+商品链接，包括资生堂、雅漾、DHC、珂润等知名品牌旗下单品；其中，销量最高的单品为城野医生377精华，总销量达700+，另有大量商品总销量显示0。
图片截自考拉海购黑卡海外旗舰店
某自称考拉海购老员工的网友发帖称，考拉海购已“寿终正寝”。考拉海购的经历引发不少网友唏嘘，其曾代表着中国跨境电商平台运营的“最高水准”，但从巅峰到彻底坍塌，也只用了短短6年时间。
2015年，网易推出考拉海购（前考拉海购），正式入局跨境电商行业。运营之初，考拉海购便确定采用全球大规模自营直采方式，以此为消费者提供物美价廉的商品；同时，考拉海购还率先开启直播，将选品、采购、物流、仓储全球流程展示给消费者。
这种独特的运营方式开辟行业之先河，将考拉海购推上了“领头羊”的位置。公开数据显示，从2016年开始，考拉海购连续3年占据跨境电商市场份额首位；2018年，考拉海购GMV接近300亿元。根据艾媒数据，2019年上半年，考拉海购以27.7%的市场份额位居中国跨境电商平台榜首，而天猫国际仅占25.1%。
发展到一定规模后，关于考拉海购未来走势的传言屡屡传出，然而，与亚马逊合并、被拼多多收购等传闻，最终都被现实击碎。2019年9月，阿里巴巴斥资20亿美元，正式将考拉海购收入囊中。
图片来自考拉海购官方微博
这似是考拉海购的“高光时刻”，借助阿里的全球化资源，考拉海购在美、英、意、法、德等33个国家和地区设有专业采购机构，深入产品原产地直采；还曾布局线下，声势浩大。但这些并未能挽救考拉海购。公开报道显示，到2022年，考拉海购业务团队已从2021年的400余人收缩至不足20人，产品及技术也只做维护，不再升级。
苦撑3年后，考拉海购终于在2025年黯然离场。
政策红利消退+战略定位模糊
考拉海购“败北”
考拉海购此番彻底关停虽让人不免遗憾，但对于不少跨境电商行业从业者来说，这或许并不意外。
2014年，多项政策利好推动下，跨境电商行业蓬勃发展，阿里、京东、苏宁等都闯入跨境电商行业，考拉海购得以起势，可谓搭上政策东风；而随着政策变化与竞争加剧，考拉海购无法跟上时代发展，自然也就没落。
此外，被阿里收购后，考拉海购定位模糊，逐渐不敌天猫国际。早在2019年被阿里收购时，就有人曾预言了考拉海购今日之结局。彼时，拼多多在电商市场上势如破竹，成为阿里最有力的竞争对手。公开信息显示，2019年，拼多多年销售额达5000多亿元，虽仅为阿里的十分之一，但增速已是阿里的十倍。
坊间传言，网易创始人丁磊与拼多多创始人黄铮颇有私交，且已传出双方在对接收购事宜。一个显而易见的事实是，若收购考拉海购，拼多多将快速打通跨境电商领域，对阿里的威胁日增。或是为了阻绝其他平台收购考拉海购的可能性，阿里选择直接出手。
但当时阿里已手握天猫国际，与考拉海购互为竞品。在阿里的布局中，天猫国际以第三方商家为主，着力于扩大用户规模；而网易考拉以自营为主，追求用户的深度，考核黑卡会员成交金额，以此将两个平台做出区分。
改变原有的战略定位后，考拉海购业务规模逐年萎缩，到2021年，更是与手机天猫事业部合并，考拉海购资源进一步转移，与天猫国际差距拉大。据悉，到2021年，考拉海购年交易额不足30亿元，约为天猫国际的1/20。
实际上，如今的跨境电商行业已处在转型之中。公开数据显示，2024年，我国进出口总额达2.63万亿元，同比增长10.8%，新兴市场（东南亚、拉美、中东）增速超过20%。在这一增势下，具备以下能力的玩家或许才能更好适应新时代的发展：
1、品牌化与高附加值。亚马逊数据显示，2024年，中国品牌型卖家数量较两年前增长超100%，Temu、SHEIN等平台通过供应链整合助力国货品牌出海；
2、技术驱动型企业。《2025年跨境电商行业趋势》显示，超70%的跨境电商从业者认为，AI工具在运营中起到了重要作用，尤其是在文案撰写、语言翻译、图片视频制作等方面。在跨境支付、关税计算等方面，技术工具也颇有助益；
3、新兴市场与本地化布局。东南亚、中东等地区电商渗透率快速提升，TikTok Shop在印尼单日GMV突破千万美元，SHEIN通过“小单快反”模式抢占欧美市场。
来源：仪美尚
