摘要：在消费需求持续升级与数字技术深度渗透的双重推动下，我国商业综合体产业正告别 “传统百货 + 餐饮” 的单一模式，迈向 “体验化、数字化、绿色化” 的多元发展新阶段。从 “卖商品” 到 “造场景”，从 “线下空间” 到 “线上线下融合生态”，商业综合体通过业态创
在消费需求持续升级与数字技术深度渗透的双重推动下，我国商业综合体产业正告别 “传统百货 + 餐饮” 的单一模式，迈向 “体验化、数字化、绿色化” 的多元发展新阶段。从 “卖商品” 到 “造场景”，从 “线下空间” 到 “线上线下融合生态”，商业综合体通过业态创新、服务升级与技术赋能，不断重构消费新场景，成为激活城市消费活力、推动商业高质量发展的核心载体。
从产业整体运行数据来看，2024 年上半年我国商业综合体产业呈现 “稳步复苏、结构优化” 的态势。据中国商业联合会发布的《2024 年上半年商业综合体发展报告》显示，上半年全国重点城市商业综合体总客流量达 48.6 亿人次，同比增长 15.2%；销售额突破 9800 亿元，同比增长 12.8%，其中体验类消费占比从 2023 年的 35% 提升至 42%，成为拉动销售额增长的关键动力。天眼查工商信息显示，近日，德基广场成立2家商业发展公司。这一变化既反映了消费者对 “沉浸式、互动式” 消费体验的需求提升，也体现了商业综合体在业态调整与场景营造上的积极成效。
体验式消费成为商业综合体的 “核心竞争力”，业态创新呈现 “多元融合” 趋势。传统商业综合体以零售为主导，而如今 “零售 + 餐饮 + 娱乐 + 文化 + 健康” 的复合业态成为主流，甚至出现 “商业综合体 + 公园”“商业综合体 + 博物馆” 等跨界融合模式。今年 5 月，上海 “天安千树” 二期项目开业，该项目以 “森林里的购物中心” 为定位，在建筑外部打造了覆盖 1.2 万平方米的垂直绿化景观，内部引入非遗文化体验馆、亲子自然教育中心、户外攀岩馆等特色业态，开业首月客流量突破 120 万人次，其中文化体验类消费占比达 38%，显著高于行业平均水平。
亲子与家庭消费场景也持续升级。北京 “合生汇・亲子部落” 专区通过打造沉浸式儿童绘本馆、职业体验小镇、亲子烘焙工坊等场景，将传统儿童游乐区升级为 “教育 + 娱乐” 综合体，上半年亲子类消费同比增长 45%，带动家庭客群停留时间从平均 2.5 小时延长至 4 小时。此外，健康消费业态加速渗透，多家商业综合体引入瑜伽馆、中医理疗中心、运动康复工作室等，深圳 “万象天地” 甚至在屋顶打造了空中足球场与跑步道，满足消费者 “购物 + 运动” 的双重需求，相关业态销售额上半年同比增长 32%。
数字化转型重塑商业综合体运营模式，“线上线下融合” 成为标配。在客流管理方面，多数商业综合体引入 AI 客流分析系统，通过摄像头与传感器实时捕捉客流动线、停留时长、消费偏好等数据，为业态调整与品牌招商提供精准依据。广州 “正佳广场” 通过数字化系统分析发现，年轻客群对 “夜间潮玩” 需求旺盛，随即引入 24 小时电竞馆、脱口秀剧场等夜间业态，使商场晚间 10 点后的客流量提升 50%，夜间销售额占比从 20% 增至 35%。
线上服务能力也成为商业综合体的重要竞争力。今年上半年，全国超 80% 的重点商业综合体推出 “线上商城 + 即时配送” 服务，消费者通过商场小程序即可下单购买服装、美妆、生鲜等商品，平均配送时间控制在 30 分钟内。杭州 “湖滨银泰 in77” 还开发了 “元宇宙导购” 功能，消费者通过 AR 技术即可在线上查看店铺 3D 实景、试穿虚拟服装，上半年线上订单量同比增长 67%，线上引流至线下的转化率达 28%。此外，会员数字化运营成效显著，上海 “恒隆广场” 通过分析会员消费数据，推出个性化权益套餐与专属活动，会员复购率从 60% 提升至 75%，客单价增长 22%。
绿色低碳运营成为商业综合体的 “新标签”，可持续发展理念深度融入建设与运营全流程。在建筑设计阶段，绿色建材与节能技术的应用比例显著提升，今年上半年新开业的商业综合体中，85% 采用了光伏屋顶、雨水回收系统、智能照明控制系统等绿色技术，单位面积能耗较 2020 年下降 18%。成都 “环球中心” 通过改造光伏屋顶，年发电量达 120 万千瓦时，可满足商场 15% 的用电需求，每年减少碳排放约 900 吨。
在运营环节，“绿色消费” 场景也逐步落地。深圳 “海岸城” 推出 “碳积分” 体系，消费者通过自带购物袋、选择公共交通前往商场、参与旧物回收等低碳行为积累积分，可兑换餐饮优惠券或电影票，上半年参与该活动的消费者超 50 万人次，带动商场一次性塑料袋使用量减少 60%。此外，多家商业综合体将绿色理念融入品牌招商，优先引入环保材质品牌、可持续时尚品牌，推动绿色消费文化传播。
尽管商业综合体产业发展势头良好，但仍面临 “同质化竞争、运营成本高企、消费需求多变” 等挑战。部分二三线城市商业综合体存在业态重复、场景相似的问题，导致客流分散与招商困难；同时，租金上涨、人力成本增加、能源费用攀升等因素，使商业综合体运营压力加大；此外，消费者需求快速变化，对 “新鲜感” 的要求不断提高，也考验着商业综合体的创新能力与调整速度。
针对这些问题，专家建议，商业综合体需加强 “差异化定位”，结合所在城市的文化特色、客群结构打造独特 IP，避免同质化竞争；同时，通过数字化技术优化人力与能源配置，降低运营成本；此外，还应建立 “动态业态调整机制”，定期调研消费者需求，及时引入新兴业态与品牌，保持商业活力。
展望未来，随着消费升级持续推进与数字技术不断创新，商业综合体产业将进一步向 “精细化、个性化、智慧化” 方向发展。“商业综合体 +” 的跨界融合将更加深入，数字化运营将从 “工具应用” 升级为 “生态构建”，绿色低碳也将从 “社会责任” 转变为 “核心价值”。可以预见，未来的商业综合体将不再仅是 “购物场所”，而是成为集消费、社交、文化、生活于一体的 “城市公共空间”，为城市消费活力提升与商业高质量发展注入更强劲的动力。
来源：如意商业
