摘要：当前，直播带货已经成为新行业、新模式，而医疗直播带货方面存在诸多突出问题，主要表现为：一是屡屡出现违规发布广告、虚假宣传、销售误导等乱象，严重损害公民健康权益；二是利用直播营销实时性、动态性和一对多的强营销特点，部分主播存在夸大产品疗效、隐瞒副作用等虚假宣传行

当前，直播带货已经成为新行业、新模式，而医疗直播带货方面存在诸多突出问题，主要表现为：一是屡屡出现违规发布广告、虚假宣传、销售误导等乱象，严重损害公民健康权益；二是利用直播营销实时性、动态性和一对多的强营销特点，部分主播存在夸大产品疗效、隐瞒副作用等虚假宣传行为；三是直播形式容易诱导消费者产生非理性消费，甚至导致药物滥用，对公众健康构成严重威胁；四是现有监管机制难以有效应对直播带货的即时性和广泛传播性，给公众用药用械安全带来重大隐患。这些问题凸显了医疗直播带货领域亟待加强规范与监管的紧迫性。

2025年3月23日下午，由中国政法大学食品药品法治研究中心牵头主办的“直播销售药械产品法律问题研讨会”在北京召开。来自科研机构的数十位专家、学者参与了研讨，希望由此明晰网络直播销售药品、医疗器械行为法律性质及规制路径，推动直播电商业态良性发展，保护公民健康权，切实维护消费者合法权益。

在主题报告环节，来自中国社会科学院大学、中国社会科学法学研究所、中国政法大学的多名学者围绕药械直播营销行为的《广告法》适用冲突与治理路径、基础模型平台治理、科技赋能下“医疗器械”直播带货的监管机制进行了主题报告。与会学者一致认为，直播销售活动应纳入《广告法》的规制范畴。然而，学者们也指出，尽管直播营销作为一种新兴业态，在《广告法》制定之初，立法者未能充分预见电商直播这一新型商业模式的发展，导致现行法律在适用上存在一定的模糊地带。鉴于药品和医疗器械具有特殊属性，且直播营销具有动态性、实时性等强营销特征，相较于其他商品，对药品和医疗器械的销售行为应采取更为审慎的态度，并实施更加严格的监管措施。考虑到公众用药安全的重要性，直播形式容易诱发消费者的冲动消费行为，甚至可能导致药物滥用，从而严重威胁公众健康权益。因此，学者们普遍主张，在当前法律框架下，药品和医疗器械产品不宜通过直播形式进行销售。

在现有的监管体系和能力下，面对数量庞大的直播主体，开放药械直播销售将难以实现全链条监管，直播形式的即时性和广泛性使得监管难度倍增。学者们指出，现有的监管资源和技术手段难以对海量的直播内容进行实时监控和精准识别，容易出现监管盲区和风险漏洞。特别是在虚假宣传、夸大疗效、诱导消费等问题上，传统监管方式难以有效应对。为此，可以通过完善监管机制，引入风险规制，对药品、医疗器械进行分级分类等方式，实施更有针对性的动态监管。从政策规制角度来看，上海、北京市场监督管理部门基于一线监管实践，相继出台直播营销活动合规指引，通过负面清单的形式明确：不建议将药械产品纳入直播活动。

与谈环节，来自中国政法大学、南京大学、中央财经大学的多名学者建议，一是应当把直播销售药械行为界定为广告，二是可以通过强化直播平台治理来实现有效监管。

在主题研讨环节，来自中国社会科学院大学、中国政法大学、北京电子科技学院、扬州大学等高校的多名学者集中围绕直播销售药品、医疗器械的法律性质、直播销售药械产品与《广告法》的冲突及其化解这两个主题进行了深入讨论。针对直播销售药品、医疗器械行为的法律性质，学者们认为应当被界定为广告，但是在理论层面，应当进一步区分广告和信息、广告和销售行为、广告和宣传行为的不同关系。长远看，可以对《广告法》进行一定修改，来适应现实发展的需要。

在具体的监管方式上，可以引入多元的数字监管方式来实施有效监管。然而，学者们一致强调，鉴于药械产品的特殊性和直播形式的潜在风险，直播实时强营销及“1对多”的特点容易导致消费者在缺乏专业指导的情况下盲目购买，甚至过量囤药，容易造成药品浪费，进而引发药物滥用、健康损害等严重后果。

未来，中国政法大学食品药品法治研究中心将继续联合多方力量，持续关注并推动直播销售药械产品的法律规定完善以及监管机制的创新完善，切实保障公民健康权和消费者合法权益。

来源：中国网