摘要：无印良品成立于1980年，翻译成中文是没有名字的优良产品，之所以出圈是因为此时的日本消费者从开始追求品牌转变为重视商品的性价比和实用性。

最近，“中产阶级收割机”无印良品出大事了！

全国各地不少无印良品门店要关门了，都被通知8月31日是最后一天营业。

曾经是无数中产的“白月光”，怎么混得这么惨？

一般品牌因为长期亏损不得不狼狈离场，然而无印良品闭店的背后却截然相反。

无印良品的销售额出乎所有人意料，2024年前9个月，无印良品在中国狂赚325亿日元。

在最新的财报报告里，甚至用了“大大超过了预期”的字眼。

狂赚百亿，仍要闭店，这不得不让人怀疑难道这家日企只做一锤子买卖，准备逃离中国？

无印良品成立于1980年，翻译成中文是没有名字的优良产品，之所以出圈是因为此时的日本消费者从开始追求品牌转变为重视商品的性价比和实用性。

为了迎合消费者的口味，无印良品推出了简约、低价的产品，几年下来，无印良品成了日式特色极简主义的代表。

直到今天，无印良品仍是日本国民级的生活品牌。

在之前的一次社会调查中显示，46.5%的日本人每个月会逛一次无印良品，还有不少人一周去一次。

2005年无印良品登陆中国时，正处于我国民众消费升级阶段，凭借着极简设计和高性价比的特点，精准地抓住了中产们的需求。

换句话说，在日本走低价路线的无印良品，到了中国，把自己定位成轻奢品牌。

此前去过日本的国人曾表示，该品牌的产品在中日两国的售价不同，日本的卖价比我们国内低了40%左右。

即便知道事实如此，不少中产阶级仍然以使用无印良品的产品为荣，哪怕到了现在，还有人追着无印良品的新品“跑”。

但随着市场的变化，一些理智的中产阶级不再追求“高级”，他们开始放下面子，穿着10块的拖鞋出现在菜市场上，更加注重生命的体验。

尤其经历过金融危机以来，中国人追求物美价廉产品的人数不断增加，而定位中产阶级的无印良品，销售额逐年减少。

市场环境的变化并不是最致命的，最致命的一击是本地企业像雨后春笋般陆续出现，同样的极简风，却是腰斩的价格，直接把它逼入绝境。

比如说，当年名创优品以10元店的方式在全国各地迅速开店，吸引了大量消费者进店疯抢，销售相同品类产品的企业在同一商战里，本就是此消彼长。

我们本土品牌的崛起直接影响着无印良品在中国门店的客流量，只逛不买成常态。

特别是2020年之后，国人可以凭借自己的眼光完全自主地选出高质量、高设计感的商品。

无印良品在中国门店的销售额断崖式下降，2020年整个东亚市场的营业利润才5.8亿日元，不难设想，在中国做生意有多惨淡。

针对这一困境，无印良品最终决定将国内的商品售价降到跟日本的价格一样，甚至更低。

支持它做这项决定的根本原因是中国这个市场的“蛋糕”太大了，中产消费的利润甚至赶上日本本土消费的利润。

为此，过去十年，无印良品几乎每年都在国内降价，除了节假日促销，日常也是各种折扣不断，被网友笑称：“这是一家全年在打折的门店。”

为了增加回头客，它确实下了狠招，不仅制定了“良品计划”，还多次在公开场合喊话未来会服务好中国消费者。

有意思的是，即便无印良品的价格连年降一点，依然被中国消费者公开吐槽贵得离谱，连今年最新推出的商品也少有人买账。

一位网友说：“一条新版汉麻裤328元，还是自己太穷买不起无印良品。”

另一位网友在社交媒体上发问：“一个起泡浴球25元，无印良品是在抢钱吗？”

更离谱的是，还有一个网友晒出该品牌的一个碗，售价95元，被多人吐槽是用不起。

只是无印良品不仅价格遭人热议，而且它的商标也被“分家”了！

早在10多年前，一场围绕着“无印良品”商标的争吵大戏已经开始了，在吵了十多年之后，今年上半年有了结果。

现在网上标着中文写法的无印良品（无论是简体字还是繁体字），商标都属于北京棉田。

只有商标上带有MUJI且无印良品四个字由日语书写，才是我们熟知的那家日本品牌。

在商标大战的时间里，黑猫投诉平台上出现针对无印良品投诉内容，数量超2200条，这些投诉具体是指哪家无印良品，是否与商标纠纷有关，目前尚不明确。

但双方表示会继续服务中国消费者，MUJI无印良品还向大众承诺会像以前一样为中国提供优质的产品和服务。

或许对失去商标的结果早有预判，在真正失去商标之后，MUJI无印良品并未气馁。

因为它在2021年早早地进行了新的布局，产品不再局限于服装类，而是把自己包装成品类齐全的杂货铺来全方位获客，尤其把日本最拿手的化妆品摆上了货柜。

在上海，有一家新开的无印良品的旗舰店，货柜上不仅摆放了化妆品，竟然还设置了蔬菜区，不少消费者表示这样一站式购买太方便了。

通过这两年的销售业绩来看，现存MUJI无印良品的门店销售均有了不同程度的提升。

清水智社长在2024年底上任时就公布了自己的经营方针，要在国内开设将近2000平方米规模的大型店铺，同时也会开设小型的杂货店。

这样的小店取名为无印良品500，所谓500的灵感来源于日元的一枚硬币，它传递着品牌希望消费者用一枚硬币轻松购物的理念。

现实也确实如此，这类小店的七成商品都在500日元以下，主要销售日化用品、零食等商品。

换句话说，无印良品500里的产品都不超过24元，虽然它的目标群体依旧是中产人群，但普通人“蹦一蹦”也是能够消费得起。

这和淘宝增加外卖项目有异曲同工之妙，企业用消费者每天用的生活品进行引流，只要客户进入该店，总有一款产品被带走。

若是被带走的商品确实实惠好用，下一次用户想到的还会是这家店，当用户来回多次地出入该店，自然会带动其他商品的销售。

这种大小店的同时推出，目前看这项经营策略不仅会短时间地获取新消费者的关注，而且还会为企业的长期发展提供一大助力。

截至8月份，无印良品是一边闭店，一边开店，与其说无印良品割不动中产，不如说它正经历产品的迭代升级。

只是这次试水是否成功，还要回归消费者本身，企业只有在产品质量和对消费者的服务上下功夫，才能增加消费者对企业的信任。

而拥有更多的忠实粉丝，是一家企业在商业大战中长期制胜的法宝。

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参考资料：

网易财经：《无印良品看好中国市场，24元小店或为新选项》

新浪财经：《无印良品业绩连创新高，做对了什么》

氢消费：《无印良品，输麻了？》

南方都市报：《无印良品商标权之争迎最新进展，MUJI、北京棉田回应》

作者：玖玖归伊

编辑：柳叶叨叨

来源：鬼谷子思维