市值范式丨董明珠健康家：逆网评一路飘红！

摘要：备受关注的“董明珠健康家”渠道调整和多品类拓展，到底成效如何?8月28日晚，珠海格力电器股份有限公司披露的2025年半年度报告显示，格力通过“董明珠健康家”线下门店与线上平台协同，提升全屋智能家电的市场关注度。截止报告期，格力电器已完成超800家门店升级，并陆

备受关注的“董明珠健康家”渠道调整和多品类拓展，到底成效如何?8月28日晚，珠海格力电器股份有限公司披露的2025年半年度报告显示，格力通过“董明珠健康家”线下门店与线上平台协同，提升全屋智能家电的市场关注度。截止报告期，格力电器已完成超800家门店升级，并陆续在各城市推进旗舰店的建设与筹建。

而不久前，“董明珠健康家”公众号刚刚更名为“格力好物指南”，引发外界舆论纷纷。格力电器市场总监朱磊回应表示：这次的改名动作其实是为“董明珠健康家”线上店的开业做准备。6月末时，他曾透露：董明珠健康家业务有不错提升。

而就在此时，空调市场正“热”得发烫。产业在线数据显示，7月家用空调内销排产增长，虽8、9月有下滑，但当下销售旺季，线下卖场促销火热。

高温是这场销售狂欢的最大推手，多地刷新气温纪录，空调需求激增，东北地区需求也爆发。厂商订单排满，满负荷运转，安装量创历史新高。除天气原因，国补、电商促销等也助力市场供销两旺。

不只外部加持，内功修炼也必不可少。在家居新范式看来，“董明珠健康家”逆“网评”一路飘红，其实是精准踩准了“人、货、场”。背后逻辑、格力的支撑及董明珠健康家的未来发展趋势如何?本期来探。

©图源：电器杂志

走进“董明珠健康家”

不少人都在唱衰线下零售时，董明珠却带着“健康家”门店杀了个回马枪。

从3月启动升级计划到6月开业，平均每天新增超10家门店，连乡镇市场都挤满了抢购的消费者。门店秒变“网红”，从“简单”卖空调到“系统”卖场景，消费者拿着钱包纷纷打call。

6月26日石家庄店开业当天，董明珠健康家门口排起长龙，营业时间被迫延长到晚上10点。

消费者在抢啥?

这话还要从“家电江湖”说起，当华为用鸿蒙智家打造全场景门店，海信在生活馆里开咖啡吧。格力却选择“技术+生态”的双轮驱动策略，AI大模型让家电能“听懂”人话，光伏空调实现“零碳用电”，健康家门店更像一个个“生活方式实验室”。

在格力“董明珠健康家”的布局中，如果“董明珠”是发挥IP效应，那么“健康家”又能提供什么?

©图源：财联社

根据媒体报道，“董明珠健康家”作为格力全新战略品牌，通过线下体验店和线上商城，提供覆盖空气、饮食、用水、洗护等全屋健康场景的家电产品及服务。

例如在健康空气领域，格力首创“风不吹人空调”——冷风从1.8米以上顶部送出，暖风从脚下升起，解决传统空调直吹健康隐患，搭配AI动态节能技术、能除甲醛甚至病毒的空气净化器，以及专为宠物家庭设计的除味产品，构建家庭健康空气“守护神”。

对于家庭健康用水，格力主张系统性解决，不只盯着99.99%的除菌率，要直击痛点;格力提供从前置过滤器到管线机的完整方案，实现生活软水与直饮水分质供水;格力还特别关注老人习惯的“熟水功能”和为女性提升洗浴体验的软水机。

智慧膳食上，格力用创新技术锁住食材鲜味与营养精华，如-38℃深冻储鲜冰箱、无涂层铸铁饭煲;衣物护理和个人健康美护也是重点，如“如新Ⅱ”热泵洗烘护一体机、美容仪。

总体上，结合格力电器销售总监卢陆群所透露的信息来看，“董明珠健康家”就是要围绕健康卫浴、厨房、客厅、卧室、书房及阳台六大场景，打透“健康家”三字!

而真正走进“董明珠健康家”，光伏空调、新风系统、零碳智能家居组成“健康空气方案”，AI语音调控的厨房里，全域养鲜冰箱和热泵洗护机正在演示“细胞级保鲜”和“护衣更护肤”黑科技。所以，消费者买的不是单品，而是“全屋健康生活”。

细节处，中央空调展示区挂着董明珠与设计师的合影，冰箱保鲜区贴着她捐款1亿抗疫的海报，甚至咖啡区的菜单上都印着“董姐推荐健康饮品”。

店员也不叫“导购”叫“健康顾问”，他们不推销产品，而是和你聊“如何用格力家电打造儿童房健康空气”“怎样通过全屋净水系统降低肾病风险”。

当消费者在互动体验区亲手操作果蔬净化、在咖啡区交流健康心得时，门店已蜕变为“太太们的会客厅”。

格力电器市场总监朱磊透露，升级后冰洗业务涨24%，净水系列暴增40%。传统家电店复购率低的痛点，被“场景化销售”彻底破解。

格力电器董事长董明珠表示，“董明珠健康家” 这一模式是对传统家电门店的颠覆性升级，更是格力从 “家电产品制造商” 向 “健康生活服务商” 转型的关键一步。

当消费者愿意为“无感送风”“细胞级保鲜”买单，当直播带货和线下体验无缝融合，家电业的竞争早已不是“价格战”，而是“生活方式争夺战”。

董明珠“线下”魔力传到“线上”

传统家电店是什么样?一排排冰冷的机器贴着价格标签“整整齐齐地坐着等挑选时”，消费者往往比完参数，拔腿就走。

走进格力的“董明珠健康家”北京首店，空调不是挂在墙上，而是用AI动态控温模拟出“风不吹人”的卧室场景;冰箱里插着真花，25天不凋谢的保鲜技术让消费者直接上手触摸;厨房区，智慧烟灶套装正演示“精准控火+高效吸油烟”的闭环。

这是可触摸、可验证的沉浸式体验。

回到升级后的门店里，非空调品类销售额占比飙升：湖南郴州店五一期间冰箱洗衣机净水器卖了超10万，北京首店冰洗占比达17%。消费者不再为“一台空调”买单，而是为“全屋健康空气解决方案”“智慧厨房生态”下单。

格力也把经销商绑上了战线，通过场景化培训、数据化运营、生态化分润，让传统卖场老板从“卖货的”变成“健康生活顾问”。

看看格力的布局逻辑，一线城市旗舰店做品牌标杆，乡镇店用“智家小镇”模式下沉，每家店都是“空气检测+水质净化+膳食管理”的健康服务站。

另外，线下要“看齐”，线上也要“对齐”。当行业还在纠结“明星代言还是老板站台”时，董明珠早已把个人IP刻进品牌DNA，是要用董明珠“坚韧、创新、品质控”的公众形象，为“健康家”背书。

6月董明珠参与的三场直播，也是场场爆满。

这种“人设+场景”的打法有多奏效?

郑州店直播带动成交暴涨300%，京东直播间800万人围观，全天成交额破2亿。五一黄金周，江西上饶三家新店三日狂揽520万，广东揭阳乡镇店单日卖240万，连河北石家庄核心商圈店都斩获210万。2024年其抖音直播创造287亿元年销售额，IP传播效率达格力品牌广告的12.7倍。

正如董明珠所说：想用个人名誉作保，把“信任流量”转化为“品质认知”。

家居新范式认为，家电业的未来，不属于只会打价格战的人，而属于能用场景化体验把“健康科技”变成“生活方式”的玩家，这种场景里，最好还有一个“熟悉的人”在那里“背书”。

但新战略、新渠道、新布局往往又伴随着必要的时间考验。至少，今年3月“董明珠健康家”北京首店开业期间，格力电器方面曾透露“董明珠健康家”今年内的开店目标是3000家，而半年报看，上半年进度不足千家，下半年任务艰巨。

家电店是要变天了?

根据全国家用电器工业信息中心编制的《2024年中国家电行业年度报告》，2024年中国生活电器线上市场增幅6.4%，而线下销售额下降5.1%。今年市场大环境整体承压，线下家居经销商普遍面临“生意难做”的困境。家居新范式在行业观察中，捕捉到两个尤为突出的现象：

一方面，消费端理性化趋势显著。不少消费者在线下门店仔细比对产品参数、拍下细节后，并未当场下单，而是转向电商平台完成购买;即便导购员详细讲解产品功能，顾客也常以“我再看看”为由婉拒，消费决策更趋谨慎。

另一方面，行业龙头开启“不务正业”模式。比如华为用鸿蒙智家打造“全屋智能游乐场”，海信在璀璨生活馆里开咖啡吧、设影音区;海尔三翼鸟直接把门店变成“家庭装修设计中心”。

为何门店集体“不务正业”?家居新范式认为，背后有两大核心原因驱动：其一，用户需求从“产品功能”向“场景体验”升级，更愿意为体验、为情绪价值、为能解决特定场景需求的方案付费。其二，技术驱动转型。物联网、AI、大数据等技术的成熟，让家电产品，逐渐成为全屋场景服务的入口，推动企业从“卖单品”向“卖场景”“卖生活方式”转型。

当行业还在纠结“卖空调还是卖冰箱”时，头部“家电主”早已用“家电+生活方式”的混合业态，把门店从“销售场”变成“体验场+服务基站”。同时，一线城市门店已经卷完场景时，家电巨头们又在乡镇市场玩起“降维打击”。

格力在县级市场推出“轻量化”社区店，海尔把“三翼鸟”开进乡镇购物中心，美的用“舒适家”社区店覆盖3-6线城市。这些店不追求面积大，但必须具备三大功能：现场体验、即时服务、社群运营。