摘要：这份扎眼的成绩单，不仅创下公司上市以来最大跌幅，更让市场惊呼：
2025年3月21日晚，汤臣倍健交出了一份堪称“灾难级”的年报：
全年营收68.38亿元，同比暴跌27.3%；
净利润6.53亿元，断崖式下滑62.62%。
这份扎眼的成绩单，不仅创下公司上市以来最大跌幅，更让市场惊呼：
“那个靠广告轰炸称霸药店的保健品龙头，怎么突然卖不动了？”
“百亿门槛”前急刹车：
线下崩盘，线上卷不过
董事长梁允超在股东信中直言：
“我们在这道关卡前来了个急刹车。”
曾经离百亿营收仅一步之遥的汤臣倍健，2024年却遭遇全线溃败。
首先，线下药店渠道崩了。
这个曾经贡献超50%收入的“现金奶牛”正在失血。
全国零售药店VDS销售额同比下滑20%，而汤臣倍健的境内线下收入更是暴跌31.98%，蛋白粉、钙片等“老销冠”销量集体跳水。
一位连锁药店采购经理透露：
“现在年轻人进药店，直奔药品区，保健品货架前只剩老年人比价。”
同时，线上也没扛住。
尽管直播电商撑起了行业增量，但汤臣倍健线上收入仍下滑25.35%。低价白牌产品和跨境品牌的围攻下，其线上市场份额仅3.27%。
更尴尬的是，公司主推的Yep磁感小粉瓶等新品被消费者吐槽“贵且无效”，甚至有网友在电商评论区直言：
“花300块买胶原蛋白肽，不如直接啃猪蹄。”
产品老、套路旧：
年轻人的保健品“鄙视链”
当Z世代把“朋克养生”玩成了潮流，汤臣倍健却困在“爸妈级”产品矩阵里。
很明显，“老三样”卖不动了。
主品牌“汤臣倍健”营业收入下滑30.79%，健力多跌31.51%，就连曾被寄予厚望的益生菌品牌Life-Space国内收入也缩水超29%。
反观市场，体重管理、护肝、抗衰等细分赛道增速超20%，而汤臣倍健直到2024年才匆忙宣布进军抗衰领域。
研发抠搜，营销疯狂，如今看来也是一步错棋。
整个2024年，公司全年研发费用仅1.49亿元，同比减少17%，却豪掷30亿冠名《披荆斩棘》《声生不息》等综艺，前三季度销售费用率高达42%以上。
什么概念？你每花100块买汤臣倍健产品，其中的42块转手就被汤臣倍健拿去打广告了。
这种“重金砸流量，轻技术升级”的策略，让产品陷入“广告越猛，口碑越崩”的怪圈，也难怪有网友调侃：
“汤臣倍健的科技含量，全用在请明星拍广告了。”
价格战打不过，高端化玩不转
在“性价比大战”中，汤臣倍健同样进退两难。
低价市场早已失守。
电商平台上，Swisse、Blackmores等进口品牌借跨境渠道降价抢市场，而国内白牌产品以9.9元/瓶的维生素C片横扫下沉市场。
相比之下，汤臣倍健的维生素片均价高出3倍，被消费者贴上“中产税”标签。
高端化路线，也走得步履蹒跚。
尽管公司推出96%高纯度鱼油、液体钙等新品，但千元以上价格带几乎被海外品牌垄断。
更尴尬的是，其核心客群60后、70后消费者，正转向“药食同源”的燕窝、阿胶膏方，而年轻高净值人群更青睐定制化营养方案。
目标客户群正肉眼可见地持续萎缩，难道“保健品一哥”真要摆烂到底？
转型阵痛：断臂求生还是慢性死亡？
面对困局，汤臣倍健试图以“科学营养”破局，但转型之路充满荆棘。
第一招，砍费用、砍经销商。
2024年，境内经销商从938家锐减至738家，销售费用压缩21%至30.31亿元。
然而，粗暴的渠道收缩导致终端动销恶化，有经销商抱怨：
“公司只管压货，不管培训，现在店员连产品功效都讲不清。”
第二招，押注“硬科技”。
年报强调与中国科学院合作研发“内稳态健康评估体系”，并取得了54项专利。
但业内人士指出，这些成果还尚未转化为爆款产品：
“科研投入占比不足2%，想靠这点钱搞颠覆式创新，简直是天方夜谭。”
保健品行业变天：谁在革巨头的命？
汤臣倍健的困境，折射出整个保健品行业的剧变。
渠道革命已经翻天覆地。
抖音、小红书成为新战场，成分党、测评博主正在瓦解传统品牌权威。
某百万粉丝KOL直言：
“年轻人现在信‘早C晚A’（维生素C+维生素A）的搭配攻略，而不是电视广告里的明星。”
需求已然分化。
95后既要“护肝片配酒”，又要“益生菌配奶茶”，功能性零食化产品增速达48%。
而汤臣倍健仍执着于瓶瓶罐罐的“药片形态”，被吐槽“像在吃奶奶的补品”。
与此同时，监管铁拳重锤已下。
2024年“双无”（无有效期、无技术要求）保健品集中换证，行业洗牌加速。
汤臣倍健虽保住9.3%的市占率，但低效SKU（库存单位）的清理，可能引发短期阵痛。
保健品没有“躺赢”神话
从药店货架霸主到业绩暴跌，汤臣倍健的教训揭示了一个残酷现实：
当健康消费从“被动购买”转向“主动管理”，仅靠渠道优势和广告轰炸再也无法通吃市场。
眼下，汤臣倍健提出2025年“以攻为守”战略，计划加码国际市场和药店价值链重塑。
但在Z世代主宰消费、AI定制营养崛起的当下，这场翻身仗的关键或许在于：
能否真正放下“保健品一哥”的包袱，像新锐品牌一样读懂年轻人的胃与心。
来源：李砍柴
