摘要：8月28日，天猫金妆奖在上海举办。在美妆行业，天猫金妆奖堪称“奥斯卡”般的存在。自2015年创办以来，它已成为美妆行业一年一度最具影响力的盛会，也是行业发展与创新的重要见证者。

潮新闻客户端 记者 祝瑶

当美妆圈还在讨论“存量时代怎么破”，天猫美妆已经带着“造新”大招，迎来了新故事。

8月28日，天猫金妆奖在上海举办。在美妆行业，天猫金妆奖堪称“奥斯卡”般的存在。自2015年创办以来，它已成为美妆行业一年一度最具影响力的盛会，也是行业发展与创新的重要见证者。

今年，天猫美妆把“造新”玩出了新高度，回答了行业的“增长疑问”：过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。

透过这届金妆奖，站在增长的逻辑上看美妆品牌与平台“造新”带来的阶段性成果，天猫上正持续爆发着新生机与新机遇。

美妆品牌如何向天猫“借力”

从今年天猫金妆奖的最新获奖名单中不难看出，大牌韧性增长，新势力持续爆发。

无论是行业还是平台，都处在增长的态势中。增长背后，一些新的生意逻辑正在显现——品牌如何在当下消费环境中实现长期稳定增长，不同品牌或许有不同的思考。

“源源不断的创新是品牌穿越周期、实现长期发展的核心根基。”对雅诗兰黛白金产品线而言，2025年是品牌锚定高端护肤赛道、持续深化竞争力的关键一年。仅在刚刚过去的半年里，雅诗兰黛就已在白金系列连续加码投入了两大重磅营销Campaign，足见对白金线创新发展的重视与决心。

为了持续为追求奢美体验的消费者带来新鲜感与高品质选择，今年1月与7月，雅诗兰黛先后发布了白金“6D黑钻眼霜”、白金“黑钻逆龄水”两款超级新品。

在推广层面，雅诗兰黛构建了“明星赋能+全渠道渗透”的立体传播矩阵，在高端护肤赛道交出亮眼答卷。

值得一提的是，两款新品的成功上市，都离不开与天猫平台的深度共创。

雅诗兰黛充分依托阿里巴巴集团在大数据与人工智能领域的前沿技术优势，在新品上市前就启动了全链路品类洞察：从核心目标客群未被满足的护肤诉求调研，到消费者沟通视角的反复测试，再到与天猫小黑盒、TMIC的紧密协作，最终实现了上市即爆款的亮眼成绩——两款新品均斩获类目销售NO.1，同时推动全店销售额登顶高美榜单NO.1。

这一通力协作不仅为品牌吸引了大量新客，进一步扩大了高端用户圈层，更夯实了品牌与天猫在新品研发、营销、销售全链路合作的基础。

在珀莱雅看来，天猫平台的独特优势体现在其成熟的生态体系与数据驱动能力上。“通过TMIC(天猫新品创新中心)这样的专业工具，能为品牌提供从市场洞察到产品研发的全链路支持。”对品牌而言，天猫最核心的价值在于通过多维度的数据洞察工具与精细化运营抓手，品牌通过这些能力精准捕捉消费者需求变化，有助于让品牌在复杂的市场环境中找到确定性路径。

如何更快地从一个“网红爆品”成长为一个深入人心的“长效品牌”？Wosado悦瞳谈到，天猫平台在新品、新趋势、新品牌孵化上的独特优势，通过海量精准的消费者数据，能够清晰地洞察到一些消费趋势：譬如，哪些人群在搜索“磁吸假睫毛”、“软磁睫毛”、“便捷美妆”？他们的年龄、地域、消费能力、兴趣爱好是什么？还喜欢买什么关联商品？

“基于真实消费行为的趋势洞察，远比传统的市场调研更快速、更准确。”对Wosado悦瞳来说，天猫不仅仅是一个巨大的销售渠道，更是一个不可或缺的“战略合作伙伴”和“创新研发中心”。“帮助我们前瞻性地发现趋势，甚至共同定义趋势；科学地研发新品，大幅提高成功率；高效地教育市场，加速品类普及；深度地运营用户，构建品牌忠诚度。”

“四大增长飞轮”助力品牌决胜赛道

北京大学国家发展研究院发布的报告显示，2023年一季度至2025年一季度，中国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点。其中，美妆行业位列全行业第五，日用品行业第一，这表明中国消费对于美妆品牌商品的购买偏好正在上升，白牌及低质产品加速退场，流量也不再成为品牌发展的唯一解药，“品牌化”竞争趋势明显。

当行业告别高速增长的红利期，品牌的战略重心悄然转向长期主义：比起追求“赚快钱”的一次性生意，如何找到更确定的增长路径、沉淀下一批高忠诚度的消费人群，成了当下品牌竞争的核心命题。

开年以来，天猫美妆将“新”定为关键词，一直强调造“新”的重要性。围绕着现有品牌提效和增长，以及新品牌的孵化为核心目标，推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起做大增长。截至目前，“四大增长飞轮”的促新效果明显。

全新的人群分层运营方法论促进了新客的全面增长，同时，会员LTV运营（long term value），即会员全生命周期价值深度运营，带来了品牌复购会员数23%的增长，带动88VIP成交同比增长25%。

货品侧，聚焦品牌产品竞争力布局的新策略获得阶段性成效。天猫美妆新品流量同比翻了6倍，超级新品数同比增长170%。同时，爆款单品数增长86%，趋势新品成交同比增长170%。

天猫美妆通过拓宽营销场景，为品牌营造了更为丰富的生意机会。以直播为例，今年上半年，美妆品牌高双位数增长品牌店播间超过500个，KA达人的成交增长88%。

在行业看来，天猫在“造新”之路上不断探索前行，强大的新品首发阵地与引爆能力（TMIC、小黑盒）、完整的品牌建设与内容生态、全域营销与消费者运营能力，天猫帮助品牌从“流量运营”转向“消费者运营”。可以说，产品力与创新力正取代流量玩法，成为品牌穿越周期、赢得市场的决定性力量。

“更健康、可持续的长期增长模式，是平台与品牌的共识。”淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云表示，接下去，天猫美妆将继续和品牌一起，在经过验证的正确策略上持续“做加法”。

来源：钱江晚报