营销，就是智绘品牌的“健康”生命力

摘要：医药大健康是民生大计，与每个人的健康息息相关，更是“健康中国2030”的重要保障。尤其是三年的疫情，健康已成为全民的第一刚需。羊城晚报大健康研究院《2021新时代大健康消费洞察报告》公布了2021年中国大健康消费者画像。超八成消费者为中青年，40岁以下消费者占

医药大健康是民生大计，与每个人的健康息息相关，更是“健康中国2030”的重要保障。尤其是三年的疫情，健康已成为全民的第一刚需。羊城晚报大健康研究院《2021新时代大健康消费洞察报告》公布了2021年中国大健康消费者画像。超八成消费者为中青年，40岁以下消费者占比83.3%，其中31-40岁消费者占比达34.0%。“可乐泡枸杞”是年轻一代自嘲的梗，也是年轻人健康养生的新方式，“加着最晚的班，用着最贵的面膜”，成为新时代大健康消费的典型特征。

新时代的市场真理：一切设计都是为了营销

时代在变，消费者的需求在变，生活方式更在变化。举个例子，从医药产品上来看，典型的表现便是从“丸、散、汤、膏”，转变成了“片、胶囊、软胶囊”等更为方便的产品形态。在新消费时代也是如此，这便是近几年来，企业于品牌们不断提起的“年轻化”、“品牌国潮”、“品牌IP”、“ 健康品化、消费品化”等等，这些都是为了迎合于满足新时代消费者的需求。可以说在当下的新消费时代，市场唯一的真理就是：一切的品牌设计都是为了营销。

不同时代，不同的营销。

时代发展变迁，市场营销的核心竞争要素升级迭代为“心智抢夺”，也就是我们通常说的竞争4.0时代。

在竞争4.0时代，医药大健康的品牌化运作，需要根据新时代消费者的需求，从消费心智行为入手，重构与再造消费者的品牌心智，形成消费者心智中的品牌烙印，助力企业与品牌赢战大健康市场。

只有智绘消费者心智，才能轻松打开市场

心智本来是心理学的概念，通常指人们心中对所遇事物产生的心理活动。

心智被引入到营销领域后，我们经常听到的消费者心智、用户心智、抢占心智、洞察心智等等，可以看出营销领域的心智都是围绕着企业、品牌、消费者、市场环境或竞争对手而展开的。

所以，营销中的心智，可以简单的理解成“用户对市场、企业、品牌、产品的惯性心理认知”。

消费者的这个惯性心理认知，也就是消费者心智的“基础认知”。

举个例子，比如说，牛奶，从科学的角度来说，栅栏里圈养的牛奶，品质更安全、稳定。因为圈养的奶牛，无论是从饲料喂养、奶牛的健康养护都能做到科学精准、甚至是精细化。但散养的奶牛就不行，想想看，一头散养的奶牛你能知道它每天吃了什么？吃鲜草、干草产出奶的乳清蛋白含量相差很大的，但是，您看在牛奶的宣传中，基本上都是奶牛悠闲的走在大草原上的景象，

这就是消费者的基础认知，因为消费者认为散养的比人工干预的更天然，更有营养，他们从心底的基础认知就是这样的就是好的。

这就是消费者心智，做营销时刻必须牢记的一点，就是不要挑战消费者心智的基础认知。这是做营销的前提。

营销就是智绘大健康品牌的“健康”生命力

我们都知道在国内，保健品批复的只有27个保健功能，但却有上万个保健品产品，如何在上万个产品堆里让消费者找到你的产品。这就需要智绘消费者心智，书写大健康品牌的“健康”生命力。

就拿补钙市场来说，随着钙品类市场日趋成熟，对于补钙产品的需求也越来越多元化。如何在现代成熟的钙品类市场突围？钙尔奇立足现代消费者需求，围绕着“工作、家庭、孩子”三座大山压力下的35+年轻女性，在洞察35+女性面临人生拐点时内心追求逆袭人生的渴望后，采用智绘消费者心智战略，提出给35+女性双重鼓励：心理上的“鼓励”，身体上的“骨力”。配合拥有“双重吸收”功效的-钙尔奇维生素D钙软胶囊新上市，重新夺回钙品类市场第一的宝座，牢牢占据市场的领导地位。同时智绘出的“骨气女人”，也成为钙尔奇的重大品牌资产，缔造了品牌的“健康”生命力。

类似的还有在美颜大市场中，“颜值即正义”，这是现代年轻人常挂在嘴边的一句话，古往今来，人类在追求美的路上，从未停下探索的步伐。随着直播、短视频的普及，外貌好看的人不断走红，在博取流量的同时，直播带货、种草授课，高颜值也确实带来了高经济，成为了通往成功的捷径。“颜值”的社会大需求，催生了行业大市场。“颜”字当头，但凡跟颜值相关的事物，通常都受到追捧，赚个满钵。颜值经济蕴含着巨大的消费潜力，在“颜值”行业大蛋糕的诱惑下，众多的企业纷纷转型入局，希望 “分得数千亿颜值经济的一杯羹”。

在面对现代市场的年轻化、新消费品化的需求。东阿阿胶启动了年轻快消化转型——桃花姬阿胶糕上市。为了迎合年轻人的“美颜”需求，从消费者心智路径入手，洞察到年轻女性喜欢吃零食，又怕胖怕不健康的爱美心态。采用智绘品牌战略，提出：都市时尚女性的新型态美颜美体膳食餐，轻形态健康零食的品牌定位。诉求熬好的阿胶，时尚美女包包里的美食，结合“女人健康三宝（芝麻、核桃和阿胶，阿胶糕的三大核心成分）”“吃出来的美丽”。围绕着现代年轻人的新文化、新生活圈、新消费场景“三新”生活方式为核心，多层次渗透到白领触达的场景，如健身房、电影院等进行品牌营销推广。实现了东阿阿胶品牌的“健康快消化”，引领健康食尚消费新潮流。