构建“厂商命运共同体”，金沙酒业给出穿越白酒周期新解！

摘要：当前，消费新世界步入“存缩量波动时代”，这对中国白酒产业发展提出了新的要求。产业发展分化重构，从“规模扩张”转向“价值创新”的发展趋势已成必然。

以“上游战略”为帆，以“命运共同体”为舵，向变强金沙酒业启航。

文 | 岳治中

“相信金沙酒业能够书写好华润啤酒发展史上的白酒产业篇章。”——华润啤酒董事会主席侯孝海。

3月22日，2025金沙酒业厂商命运共同体大会在第112届全国糖酒会期间举办。

当前，消费新世界步入“存缩量波动时代”，这对中国白酒产业发展提出了新的要求。产业发展分化重构，从“规模扩张”转向“价值创新”的发展趋势已成必然。

在此背景下，金沙酒业将如何携手经销商力争上游，共筑厂商命运共同体？面对不断加强的行业竞争，金沙酒业又将如何与经销商一起同心携手共赴美好？

01
构筑厂商命运共同体，金沙酒业持续探索“白酒新世界”

过去两年来，华润啤酒以“白酒新世界”探索者的身份，入主金沙酒业，开启了“探索、发展、变强”的成长之路。通过积极实践和探索，成功在产业周期性转变中与合作伙伴一起抢抓发展机遇，应对未来挑战，赢得新的发展。

根据日前发布的华润啤酒2024年年报显示：华润啤酒旗下白酒业务（即金沙酒业）实现营收21.49亿元，同比增长4%；高端大单品摘要销量较去年同期增长35%，贡献白酒业务营业额超70%，展现强劲发展势能。

对此，侯孝海表示，这一成绩的取得来之不易。从华润啤酒布局白酒赛道的战略来看，从白酒产业的长期主义来看，未来的发展方向是明确的，前景是广阔的。

▲华润啤酒董事会主席侯孝海

侯孝海特别强调，金沙酒业要进一步重视社会各界力量的赋能，进一步强化消费关系、客户关系。始终要把客户、经销商、合作伙伴放在突出位置，始终坚持从客户中来，到客户中去的基本原则，要将华润啤酒的“厂商命运共同体”理念贯彻于企业的管理和发展的全过程。

去年7月，华润啤酒提出要构建“厂商命运共同体”，这是华润啤酒基于消费新世界下的大变局所给出的解决方案，同时也成为未来一段时间华润啤酒构建厂商关系的一个主要原则。

对于华润啤酒这一理念的提出，中国酒业协会理事长宋书玉给与了高度的认可。他表示，厂商命运共同体，是商业价值与文化价值的和光同尘，是企业精神与时代精神的同频共振，是传统工艺与新兴技术的共融共促，是新时代重构厂商关系的重大实践。

▲中国酒业协会理事长宋书玉

“希望金沙酒业以‘上游战略’为帆，以‘命运共同体’为舵，在新的时代乘风破浪，共同奔赴美好的未来！”宋书玉如实勉励到。

中国酒类流通协会主席团副主席刘员赞誉到，金沙酒业坚守品质根基，创新经营模式，不仅推动了企业发展迈上新台阶，更为行业生态优化提供了宝贵的实践。

▲中国酒类流通协会主席团副主席刘员

02
向变强迈进，金沙酒业稳步成长

当前，中国酒业正处于深度调整与转型的关键阶段，消费市场进入饮酒理性、买什么价格酒理性、买什么风味酒理性的“三理性时代”。面对这样的市场环境，金沙酒业又该如何力争上游，让合作伙伴长期持续稳定获利？

华润啤酒副总裁、金沙酒业总经理范世凯认为其核心在于，有竞争力的价格体系、市场价格稳定性、产品卖得动。为此，金沙酒业将坚定品质升级、品牌升级、营销模式创新、“啤白”双赋能四大核心战略，构建金沙酒业的核心竞争力。

▲华润啤酒副总裁、金沙酒业总经理范世凯

其中，品质升级战略主要通过原粮建设、工艺传承与创新、科技赋能、三精管理来落地；品牌升级则按照依托醇柔高品质、上游精神内涵、书香文化气质“三位一体”展开，传承中华优秀传统文化、引领新时代精神文化。

另外，品牌传播方面则将实现品牌形象的广覆盖，品牌文化价值的精准传播，打造多重文化IP，并按照产品品质表达、品牌文化表达+N个品牌故事的“2+N”形式进行品牌建设。

范世凯特别强调，金沙酒业将遵循目标一致、遵守规则、职能互补、业务协作、赋能变强、资源共享、价值共创、风险共担、风清气正九大理念，构建厂商关系的基本原则，并通过互信共进、并肩战斗、共建协同、共享美好，坚持战线统一，共筑厂商命运共同体。

目标既定，接下来金沙酒业又将如何落实上述规划？当天的会议上，金沙酒业副总经理、营销中心总经理王维龙做了详细分解。

▲金沙酒业副总经理、营销中心总经理王维龙

王维龙表示，面对形势环境变化，金沙酒业将因势而变，发挥长板效应，强化市场竞争力。为此，金沙酒业提出了五大举措解决和提升发展新空间。

一是优化产品线，提升产品矩阵力，丰富现有的摘要等主线产品，拓展封闭渠道、特殊圈层的文创产品，研发其它系列及产品等布局未来。

二是价盘管理，促进价量提升，具体将通过严把客户准入问题（大区面试全覆盖），建立督导体系（好市场重点保护、重灾区重点打击），实施联盟终端分级管理，成立价格管理委员会等手段进行推动。

三是聚焦动销，大力开展“品赠游宴购”，并按照团购先行策略，深度拓展团购渠道，分级运营、升级品鉴会，万里挑一开展KOL\KOC运营，重塑回厂游体验感，重点围绕宴席实现板块场景突破。

四是解放生产力，激活市场活力，通过代垫费用、星级评价机制等手段激活经销商活力，按照BC一体化进行费用投放，借助清晰管理边界实现组织边界加强，优化品鉴酒管理释放品鉴效应，并变革经销商合同口径，成立数字营销部，实现异地扫码的管理优化。

五是构筑新型厂商命运共同体，即导入经销商顾问委员运行机制，建设消费者体验分级体系（体验中心、品鉴中心、文化体验馆），探索多维度、多层级平台公司模式（啤白商业资源融合/新共同体）。

从上述内容不难看出，在“厂商命运共同体”理念的指引下，金沙酒业的营销模式正越发以消费者为出发点和落脚点，并通过创新营销模式，强化渠道管理，推动市场建设。

03
外脑赋能行稳致远，金沙酒业力争“上游”

除了公布金沙酒业最新的战略规划和发展路径外，当天会议上多位来自行业内外的专家学者也从各自的角度为金沙酒业的行稳致远提出建议。

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图指出，全国市场酱酒消费人群依然在继续扩容，酱酒仍属于增量市场，品类本质没有改变，随着价格的下移，酱酒的品牌+品质认知正在不断提升，金沙酒业作为酱酒头部企业，优势非常明显。

▲资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图

郑州大学教授、场景营销研究院副院长刘春雄则从白酒渠道C端化运营为金沙酒业给出参考借鉴。

▲郑州大学教授、场景营销研究院副院长刘春雄

君度咨询董事长林枫认为，从B链到C链，是时代的机遇，未来价值链是C链，金沙酒业要以动销和用户为核心设计价值链，从渠道博弈到厂商一体，市场费用则应围绕终端出货进行设计，以消费者生活方式和权益为核心进行费用表达，彻底解决渠道阻滞。

▲君度咨询董事长林枫

而在正一堂董事长杨光看来，华润的两个唯一（唯一具备成熟产业整合发展能力，唯一具备超大规模商业运营能力） + 金沙酒业的两张王牌（高端大单品——摘要和酱酒上游产区）是金沙酒业有望成为中国酱酒第二次浪潮中，最具爆发成长力企业的确定性支撑。

杨光同时建议，金沙酒业要继续完善上游战略的精神内涵，做实具象动作；以上宴为开端，开启上游战略的营销实践，深化和承载金沙“上游文化”战略，打造摘要独特的“消费者体验文化”IP；以超大规模链接消费者为目标，以适应酒业新周期竞争为导向，以长效共生的新型厂商关系为核心，打造一套具有金沙特色并能代表行业营销先进生产力的厂商营销体系。