摘要：在风云变幻的童书市场，江苏凤凰教育出版社（以下简称“苏教社”）2021年3月出版的第一本立体书《会动的大恐龙》，在2024年抖音商城排行榜“立体绘本榜单”四个分榜“爆款榜”“好价榜”“人气榜”“好评榜”中长期占据榜首之位。2024年，《会动的大恐龙》销量为10
在以线上销售为主的时代，牢牢控制价格主动权，对出版社来说，从未如此重要。
在风云变幻的童书市场，江苏凤凰教育出版社（以下简称“苏教社”）2021年3月出版的第一本立体书《会动的大恐龙》，在2024年抖音商城排行榜“立体绘本榜单”四个分榜“爆款榜”“好价榜”“人气榜”“好评榜”中长期占据榜首之位。2024年，《会动的大恐龙》销量为105650本，是卖得最好的立体恐龙书。目前，此书已成功输出到俄罗斯、意大利、日本等国家及地区。这本书为何能成为爆款？产品质量好是前提，但远远不够。下面我们来探寻其背后的逻辑与启示。1
渠道：有所为，有所不为
《会动的大恐龙》上市初期销售缓慢，从首次出版到2024年成为爆款，历时三年。究其原因，首先是竞品众多，其次是苏教社的立体书在传统渠道缺乏优势，最后是同期线上线下渠道发生了剧烈变化。传统渠道遇冷，自营渠道接棒。2021年初，《会动的大恐龙》在经销商渠道销售不畅，第二次加印时我们转换思路，立足自营渠道，通过自营掌控销售渠道，不是谁提出“哪个平台或哪个渠道没有”，我们就要去铺货。在出版社多渠道存在的情况下，渠道矛盾一直存在。选好渠道，及时抓住流量，渠道有所为有所不为，才是当前出版社的渠道策略。所有的渠道都想做，意味着没有渠道愿意着力去做。我们把《会动的大恐龙》销售重心放在自营渠道上，以抖音、天猫、快手为主，其他平台为辅，着重发力以短视频与直播为主的内容电商渠道。出版社做自营电商渠道，要有系统支撑。苏教社从2014年开办天猫旗舰店以来，不断筑牢强大的自营能力。
在这本书销售的火爆期，责编和同行也多次向我们推荐一些渠道商，最终我们都没有合作。尽管如此，编辑没有指责营销部门，而是不断给营销人员传递信息和信心。编辑和营销人员一定要形成合力、相互尊重，营造和谐的工作生态。2
线上：定价不重要，售价和佣金是关键
在网络时代，图书定价的意义减弱，售价和佣金更为关键。读者看到的售价，是网页上映入眼帘的“到手价”。图书定价也只有经销商大概看一眼，但经销商最关心的是获得发行折扣后加上适当利润的售价在网上有没有竞争力。特别是当出版机构越来越注重自营网店的情况下，定价对出版社的意义并没有经销商时代那么重要。出版机构的编辑和营销人员在图书上市前研究售价多少比确定定价多少更为重要。所以我认为，业内讨论新书上市不能打折或限定折扣，也是一件没有意义的事。如果作者版税与定价关联，而不是与售价关联，对于达人要求控价销售的图书来说，出版社虚高定价，就是虚高版税，限制自己图书的价格竞争力，确实是在做一件很傻的事。从读者想要，到想要购买，是大跨越。在日常生活中，如果出版社免费送一本书给朋友，大家是愿意要的，但要让别人花钱买，却是一个跨越。不肯花钱买书，一种可能是阅读的意愿不强，另一种可能是价格不到位，与读者的心理价位不符。确定一个高性价比的市场零售价，要综合考虑成本、竞品售价、达人推广的佣金及其他网上销售的费用，合理佣金是其中特别重要的因素。最终售价可以比质量差的竞品高，最好比质量相似的竞品低。
《会动的大恐龙》定价158元。经过一个多月的思考，我们权衡对比网上数十种同类竞品的售价、质量和优劣势后，综合考虑各项成本费用，确定其售价为59元，个别平台可以高于这个售价，但同一平台售价在近三年内基本保持稳定。售价确定后，如果能降低成本，就可以提高吸引达人带货的佣金。2024年，当《会动的大恐龙》销量不断上扬时，我们就通过量的提升来降低各项成本。成本控制永远在路上。没有不变的成本，只有不断用心去沟通，把原来不可能降低的成本降下来，包括说服各方合作伙伴，为我们进一步加大推广力度争取空间。当前的童书市场内卷非常严重，产品要争取做到极致性价比。3
印数：决策当断则断
爆款书的备货非常棘手，可谓“非常态”。2024年初，《会动的大恐龙》进入爆品模式。由于立体书手工活多，《会动的大恐龙》加印周期为30～50天。这一年我们一直在销售的喜悦和备货的痛苦中切换。2024年2月10日春节前，我们合作的抖音短视频达人凭借单条视频，将我们1月8日加印的5000册图书（1版6次）销售一空。2月20日节后刚上班，我们又紧急加印10000册（1版7次）。3—5月图书缺货是常态，我们几乎每天都在催印厂，4—5月短短两个月内共加印8万册。作为提印负责人，我必须扛住所有的备货压力。印数决策，就是综合考虑不断变化的销售数据、平台趋势和读者反馈等各方面的市场因素，机会来了绝不能迟疑，迟一天送货都可能影响销量。4
防控：爆款书的三个风险
爆款书要预防三个风险：一是竞品降维打击的风险，防止出来一个竞品性价比超过《会动的大恐龙》；二是库存积压的风险，紧盯加印、到货、销售、库房等各个环节的协同，专人负责、协同作战；三是产品质量不稳定造成大面积差评的风险，我戏称为“黑天鹅事件”。“黑天鹅事件”还是发生了，教训深刻。2024年6月销售高峰期，不少售后问题反馈给我们的客服，6—8月有14108册图书分三次被拖回印厂返工。这是自营电商的好处，让我们能够快速了解读者意见。竞品风险也不能忽视。2024年上半年我们在天猫平台发现一种竞品，它的价格低且参加了百亿补贴活动。我们买了一本回来，发现它和《会动的大恐龙》相似度比较高，但在画风、内容上比《会动的大恐龙》差两个等级，也就安心许多，因为我们的销售重心在抖音上。下半年我们又发现一本高仿竞品，其开本比《会动的大恐龙》大，封面设计也不错，但立体效果差一点，价格却高不少。由此我们判断其较难形成对我们产品的竞争优势，但不能忽视其进一步的营销动作。
与此同时，我们还发现，做畅销书必须密切关注两点：一是要防盗版，立体书盗版基本上不太可能，因为其特殊的立体工艺，一般印刷厂做不了；二是控价，一个经常变动的销售价格，既是对读者不负责，也会失去达人的信任和带货积极性，达人不会愿意为一个价格上蹿下跳的产品带货。达人带货是当前销售的重要方式，服务好达人就是新型营销力。在以线上销售为主的时代，保持价格稳定，或者说牢牢控制价格主动权，对出版社来说，从未如此重要。从2022年到2024年，这本书三年来的售价从来没有低于59元，只要可能发生破价的事，我们都尽力去避免。从一开始，在没有渠道认可教育社出版的少儿书的情况下，我们索性坚持以自营电商为主，不乱价，不破价。如果不坚持这一点，就不可能迎来2024年的销量爆发。2024年上海国际童书展前夕，笔者偶遇西安新华印务有限公司的一位领导，他说这本少儿立体书的畅销“真是一个奇迹”。上海一家民营童书出版公司的老师与这本书的责编在通电话时，连问几遍“这本书真是你们自己销售的吗”。回头来看，这本书的畅销是有因可循的，所以有了动笔总结的念头。当然，这本书还有一些遗憾和悬念：一是“会动”系列的其他产品没有及时跟上，在流量最好的时候没有搭上顺风车；二是产品质量还有继续优化的空间；三是要把畅销书变成常销书，不断延长其生命周期。相信未来我们还可以做得更好。👇出版人原创文章，欢迎转发至朋友圈👇出版人杂志2025年度开始征订啦！国内统一刊号：CN43-1455/G2刊期：月刊(每月1日出版)定价：25元/册，360元/年(含60元申通快递费)订刊方式一：对公付款地址:北京市朝阳区东湖街道宏泰东街远洋万和南区伍号公馆2层 来源：出版人杂志
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