摘要：近年来，中国玩具品牌出海已逐渐成为一种趋势。在众多走向国际市场的品牌中，最为人熟知的当属泡泡玛特。除此之外，还有不少品牌也在海外展现出良好的成长性，比如吾独友偶、Heyone黑玩、布鲁可等品牌。本篇我们重点观察年初在香港上市的拼搭角色类玩具品牌布鲁可。

近年来，中国玩具品牌出海已逐渐成为一种趋势。在众多走向国际市场的品牌中，最为人熟知的当属泡泡玛特。除此之外，还有不少品牌也在海外展现出良好的成长性，比如吾独友偶、Heyone黑玩、布鲁可等品牌。本篇我们重点观察年初在香港上市的拼搭角色类玩具品牌布鲁可。

该品牌近期发布了上市以来的首份半年报——《截至2025年6月30日止六个月的中期业绩公告》。报告显示，其在报告期内中国市场的销售额同比增长18.5%，达到12.26亿元；海外市场的销售额从去年同期的1120万元大幅攀升至1.11亿元，同比增幅高达898.6%。

尽管目前海外业务的收入规模与国内市场相比仍有差距，但接近九倍的增长态势显示出强劲的爆发力，也反映出该品牌在海外市场是具有一定的发展潜力的。

01

深耕拼搭角色赛道：布鲁可的全球化根基

布鲁可成立于2014年，是一家专注于拼搭玩具的中国品牌。其产品以“动手创造”为核心特点，用户需要通过自行拼接和组装来完成作品，这一方式与即开即玩类型的潮玩形成明显差异。

目前，布鲁可的产品主要包括拼搭角色类玩具和积木两大类。根据其截至2025年6月30日的中期业绩报告显示，拼搭角色类产品贡献了总收入的绝大部分，销售额达到13.25亿元，占总收入的99.1%。

在用户年龄分布方面，16岁以上年龄段产品的收入占比从2024年同期的10.4%提升至14.8%，反映出品牌在拓展高龄用户群体方面取得了一定进展。不过，6至16岁年龄段的产品仍然是品牌的核心市场，占总收入的82.6%。

在销售渠道方面，布鲁可采用线上线下相结合的策略。线下销售主要通过与玩具零售商、超市和便利店等第三方渠道合作实现。据报告期内数据显示，线下经销销售额达到12.12亿元，占总收入的90.6%。

02

布鲁可的出海之路：高效拓展

诸如泡泡玛特等品牌之所以被广大消费者熟知，与其在社交媒体上频繁曝光的海外门店动态密切相关。

然而，开设实体门店并非出海的唯一路径。不少品牌选择借助本地成熟的销售渠道，以更低成本、更高效率的方式进入新市场。布鲁可正是这一策略的代表之一。该品牌延续了其在国内的合作发展理念，坚持以渠道合作为主导，逐步构建起海外业务框架。

目前，其在海外的合作伙伴包括玩具反斗城、711、沃尔玛等线下实体渠道，也覆盖如TikTok、Shopee等线上流量平台。通过与成熟渠道合作的方式，布鲁可以较低投入实现广泛市场覆盖，显著提升了产品的可获得性。在今年上半年，美国和印度尼西亚成为布鲁可海外收入表现较为突出的市场，进一步验证了该渠道策略的可行性。

除了深耕销售链路，布鲁可也高度重视品牌在国际专业场合的露出。尽管未大规模建设海外专卖店，但品牌频频亮相全球性展会，例如CCXP México 2025、德国纽伦堡玩具展、美国纽约玩具展以及2025印尼国际玩具展等。

这类展会不仅是产品展示的窗口，更是布鲁可直接沟通海外消费者、对接经销商与专业媒体的关键枢纽。通过参与行业盛会，布鲁可不仅增强了品牌的能见度和专业性，也在交流中逐步掌握不同市场的偏好与趋势。

此外，布鲁可格外注重内容营造。品牌发起了一项名为BFC（BLOKEES FIGURES CREATOR，即布鲁可积木人创作者）的活动，鼓励玩家通过自行改造、涂装配色、创意魔改、影视角色复刻或视频制作等方式，对产品进行个性化二次创作。例如，在2025年印尼国际玩具展现场，布鲁可展出了印尼当地玩家的BFC作品，试图加深品牌与区域受众之间逐渐建立的情感联结。

03

IP战略：尚需在借力与自立之间寻找平衡

在当前的玩具市场中，IP已成为品牌连接用户、拓展影响力的重要手段。以布鲁可为例，其拥有奥特曼、假面骑士、新世纪福音战士、初音未来等50+IP的授权，同时也逐步构建起如“英雄无限”“百变布鲁可”两大自有IP矩阵。这种策略为其全球化布局提供了丰富的内容支撑和认知入口。

截至2025年6月30日，布鲁可已经将19个IP商业化，其中包括“小黄人”、“酷洛米”和“名侦探柯南”等知名IP，在售SKU数量达到925个。这些IP产品的开发和完善，为品牌提供了持续的产品更新和市场吸引力。

IP资源在出海过程中的一个显著优势，是能够帮助品牌在尚未建立广泛认知的新市场中快速获得关注。借助已有全球影响力的经典IP，布鲁可可以有效降低消费者的接受门槛，以相对较低的市场教育成本进入不同国家和地区。

例如，在今年美国纽约玩具展上，布鲁可带来了基于小黄人、芝麻街伙伴等国际知名IP的新品，通过这些具有广泛玩家基础的形象，不仅吸引了现场观众的兴趣，也有助于品牌更快融入本地渠道和消费圈层。

然而，在出海过程中高度依赖IP授权也伴随着一定的挑战。品牌需持续维护和更新IP资源库，及时引入符合不同市场热点的IP内容，同时保持已有IP的活跃度以维系用户黏性。这一过程不仅对企业运营和内容判断提出较高要求，也需要可观的资金投入，尤其头部IP的授权成本往往较为昂贵。

另一方面，IP合作通常设有期限，续约的主动权多掌握在版权方手中。出海品牌如果未能及时建立起坚实的自有品牌认知，一旦重要IP授权发生变动，可能将直接影响其在当地市场的稳定性。

同时，如果品牌过度依靠IP联名推动销售，虽可在短期内带来流量高峰，但也容易导致用户因IP而来，而非对品牌产生忠诚度。类似现象在多个消费领域均曾出现——以当前联名频繁的奶茶行业为例，部分消费者可能仅在联名期间选择消费，联名结束后便不再复购。

如果用户只是将对IP的情感暂时投射到产品上，而品牌自身未能构建出持续的价值认同和体验差异，则难以实现长期健康的发展。

因此，对正在出海的布鲁可而言，关键课题在于如何借助IP的影响力打开市场，同时逐步将用户对IP的情感连接转化为对品牌的认可。

长远来看，在“借力”与“自立”之间找到平衡，通过强化自有IP的内容沉淀和用户沟通，建立起真正具有全球适应力和文化包容性的品牌身份，才是在国际市场中实现可持续发展的核心路径。

写在最后：

布鲁可的出海，重要的不仅在于“如何走出去”，更在于“如何被持续认可”。它借助IP和渠道资源进入市场，但并未停留在产品输出阶段，而是通过展会参与、社群互动等方式，尝试推动品牌从“制造输出”向“价值认同”逐渐过渡。

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来源：马克Mall