摘要：财报显示，毛戈平2025上半年收入为25.88亿元，同比增长31.3%；而毛利较去年同期上涨31.7%至21.79亿元；净利润(财报中“期内利润及全面收入总额”一项)为6.70亿元，较2024上半年大增36.1%。
毛戈平两个护肤单品卖了8个亿！
来源 | 聚美丽
作者 | 飘 飘
昨日晚间(8月27日)，毛戈平(01318.HK)在港交所发布首份半年报。
财报显示，毛戈平2025上半年收入为25.88亿元，同比增长31.3%；而毛利较去年同期上涨31.7%至21.79亿元；净利润(财报中“期内利润及全面收入总额”一项)为6.70亿元，较2024上半年大增36.1%。
在一片丰收之外，值得关注的是，按照毛戈平近年业绩大爆发的基调来看，极有可能在2025年突破50亿大关。
可见，毛戈平的连增神话还在继续。而回首过去5年，毛戈平最初以15亿元销售额起步，后续通过品牌扩张和业务整合，逐步发展为近40亿，速度之快不言而喻。
毛戈平跻身国货TOP4，毛利率仍超80%
尤其是对比2024-2025半年报来看，随着毛戈平的上市、水羊股份转型品牌业务，国内美妆上市企业TOP10席位发生了改变。
从下图(剔除非化妆品业务)可见，毛戈平以25.88亿元跻身国内美妆上市企业第4名，亦是榜单中少有的“护肤+彩妆” 双强并行、且深耕高端美妆市场的企业。
基于此，细看毛戈平的首份半年报有以下几点值得关注：
彩妆平均售价下降，系经济恶化、消费水平下滑所致；
专柜平均收入从240万升至290万，对应平均月销从40万升至48.3万；
线下渠道复购率达30.3%，总复购率26.0%
员工数为4332名，其中女性占比高达86.2%；
截至6月底，企业未授出任何股票期权激励；
主要合作方OEM企业华美康妍，半年合作额1.57亿元；
今年刚拓展的香氛品类收入为0.11亿元。
另外，值得一提的是，毛戈平不仅护肤品毛利率超高，其综合毛利率也维持80-90%之间。不过，今年上半年毛戈平毛利率较去年同期的84.4%，微跌至84.2%。
尽管如此，毛戈平的毛利率仍是行业前列。业内数据显示，多数企业综合毛利率集中在60%-75%，其中大众彩妆品牌在60%-70%，中高端护肤品牌约70%-80%。
基于此，毛戈平的高毛利及毛利率，也反映出其在产品定价、成本控制、品牌溢价能力上具备极强竞争力，尤其是护肤品毛利率接近90%。
当然，这背后也少不了与知名彩妆大师毛戈平IP的深度捆绑。财报中就透露，毛戈平公司每年付毛戈平298万元冠名及肖像权许可费，且该协议两年一签。
可见，毛戈平的核心独特性，正源于“品牌私有化性质的创始人同名IP”深度绑定模式，将个人专业口碑与品牌形象牢牢绑定，不仅让品牌天然自带专业背书，更形成了难以复制的IP壁垒，成为其在高端美妆市场立足的重要差异化优势。
彩妆均价下跌，两大护肤单品卖超8亿
从毛戈平公司的业务架构来看，其主要有产品销售与化妆艺术培训及相关销售两大版图。
在产品销售方面，护肤与彩妆一直是其核心支柱。财报显示，毛戈平上半年彩妆类收入为14.22亿元，占总收入比重为55%，较去年同期增长31.1%。
△图源：毛戈平财报
且值得关注的是，在持续的快速增长下，毛戈平也在今年抖音两次重要大促(3.8好物节与6.18好物节)中，超越花西子等品牌登顶TOP1。
不过，数据也显示，毛戈平彩妆产品的毛利率由前一年同期的83.6%，下降至82.7%，且其产品均价由163.8元/件下降至157.0元/件，主要系消费降级、大环境恶化所致。
△图源：毛戈平财报
而另一大核心品类，护肤业务上半年同比增长33.4%，高达10.87亿元，且毛利率也维持在87.5%。不过，恰与毛戈平彩妆产品相反的是，护肤产品的均价从346.6元上升至351.3元。某种程度上表明毛戈平护肤用户购买力的增强。
对此，在毛戈平看来，这一结果是消费者对其明星单品广泛认可的结果。财报披露，毛戈平奢华鱼子面膜及奢华养肤黑霜的零售额分别超6亿元和2亿元。
可见毛戈平在护肤领域的“造星”实力。其中，今年推出的高端护肤品黑金焕颜鎏光菁萃水，也在上半年零售额超0.16亿元，已显现明星大单品的端倪。
此外，近年来多品牌多品类矩阵，一直是不少国内美妆企业频频提及的战略方向。而布局子品牌、发展新品类的案例不在少数，如珀莱雅在上半年布局械字号、彩妆等品类，韩束推出粉饼、气垫等底妆类产品。
毛戈平也在彩妆+护肤板块齐驱发展下，除第二品牌至爱终生外，在今年拓宽出第三大品类——香氛。
△图源：毛戈平财报，国韵凝香系列香水
财报显示，毛戈平扩品类目前初具成效，现已推出国韵凝香和闻道东方两大香水系列产品，累计香氛类上半年收入为0.11亿元，毛利率达77.6%。
△图源：毛戈平财报
据此，毛戈平认为这不仅丰富了其产品矩阵，更增强品牌在广阔的化妆品市场中的吸引力和竞争定位。
复购率近30%，专柜平均月销上升至48万
与如今新锐国货及经典国货(珀莱雅、韩束等多CS起家)不同的是，毛戈平一经创立便聚焦中高端市场，因此其主要也是以覆盖线下专柜发家。
如在2022年，毛戈平还有超60%的营收源自线下渠道，线上仅四成不到。不过，在近年因线下萎缩、电商崛起，毛戈平线上与线下的占比也逐渐平衡。
财报显示，毛戈平今年线上渠道占比达51.4%，营收为12.97亿元，较去年同期增长39.0%，而其主要线上销售来源包括直营网店与线上经销商。
而其线下渠道占比为48.6%，更是首次被线上超越，营收则达12.24亿元，同比大涨26.6%。
据悉，其线下渠道由三部分组成：1）自营专柜直销；2）高端跨国美妆零售商；3）线下经销商，而线下的增长也与线上营销为品牌带来的美誉度及消费者好感度有关。
财报显示，毛戈平总复购率在上半年由24.8%增长至26.8%，其中线下及线上复购率也双双增长，且线下复购率达30.3%，超过线上24.1%的复购率。
△图源：毛戈平财报
这在某种程度上也说明毛戈平渠道布局的健康程度，以及其不断地通过创新产品与强体验感获取更强的消费心智，从而与市场、消费者建立深度联系。
在此之下，毛戈平也在持续拓展其线上及线下渠道布局。如截至2025年6月30日，毛戈平品牌专柜遍布于全国120多个城市，包含405个自营专柜和32个经销商专柜，且累计专柜配备超过3100名美妆顾问。
其中，毛戈平还在今年5月，于杭州核心商业区湖滨路步行街开设了首家品牌形象旗舰店(以南宋故都红墙为灵感)，颇为微妙的是，选址与花西子全球旗舰店西湖隐园近在咫尺。
值得注意的是，其专柜收入总额也有8.00亿元上升至9.43亿元。正是在毛戈平重视线下体验下，毛戈平专柜数目虽与去年同期持平，但专柜平均收入从240万上升到290万，相当于专柜平均月销从40万上升到48.3万。
△图源：毛戈平财报
另外，除了深耕多渠道的布局外，毛戈平还仍在补足研发短板。财报显示，其上半年研发投入达0.15亿元。
毛戈平还透露，为提升内部研发能力已制定全方位战略：研发工作重心放在护肤品等具有最高潜在投资回报的产品上；未来也将设立总部研发基地；同时在海外建立研发中心，以开发专有产品配方，促进与国外科研机构的合作，提高产品功效。
不仅如此，毛戈平还在产品开发团队中组建了“艺术委员会”，均是其化妆品培训机构的化妆师组成，从而也起到了两大业务的联动与赋能。
毛戈平首份半年报交出超预期业绩答卷，收入与利润双增的亮眼表现，不仅体现了品牌自身的发展实力，更让其背后蕴含的核心发展模式浮出水面——诸多可复制的经营路径：如线上+线下渠道的平均布局；致力于产品的线下体验，从而有了超30%的高复购率等，为正寻求突破增长瓶颈的美妆行业，提供了极具价值的参考方向。
信息来源：毛戈平财报
视觉设计：乐乐
责任编辑：高高
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来源：聚美丽中国