摘要：在一片消费下行、市场内卷的焦灼低迷中，一家来自传统的黄酒行业、超过280岁的老字号浙江企业会稽山，通过一支年轻化大单品气泡黄酒2023年7-8月的上市，2024年618期间72小时实现1000万销售，全年销量近3000万。今年推出易拉罐包装后，销量已超越600

作者：和君咨询合伙人、会稽山品牌年轻化战略咨询项目负责人左颖

在一片消费下行、市场内卷的焦灼低迷中，一家来自传统的黄酒行业、超过280岁的老字号浙江企业会稽山，通过一支年轻化大单品气泡黄酒2023年7-8月的上市，2024年618期间72小时实现1000万销售，全年销量近3000万。今年推出易拉罐包装后，销量已超越6000万，年度销量目标剑指破亿[1]。这支单品不仅展现出黄酒年轻化的可能性，还助力会稽山股票大幅增长，公司市值从不到50亿今年6月最高突破至126.82亿[2]，历史性超越古越龙山成为黄酒A股“新一哥”[3]。

黄酒作为中国最古老的酒种之一，与啤酒、葡萄酒并列为世界三大古酒，其酿造历史源自3000年前的商周时期，雏形可追溯至7000年前的新石器时代。会稽山公司源自1743年（清乾隆八年）的云集酒坊，是一家拥有282年历史的中华老字号。一个如此古老的行业、一家如此传统的企业，如何能够打破常规推出“一日一熏”气泡黄酒这样的创新产品呢？

气泡黄酒的诞生，源自会稽山公司与和君咨询新国货实战营销团队的深度共创。双方的战略合作始于2022年10月。中信建入主会稽山之后，一面重整了一支新老融合的内部管理和营销团队以提高作战能力；一面多方甄选，期望找到一家合适的咨询机构助力快速破局。和君咨询旗下新国货实战营销团队过去二十年间在食品、饮料、餐饮连锁、日化等快消领域服务多个国货品牌，积累了丰富的实战经验，最终得以携手会稽山，负责整个年轻化品牌战略的规划、业务第二曲线的探寻和战略性大单品的打造。

笔者作为和君新国货实战营销团队负责人和会稽山品牌年轻化战略咨询项目负责人，将通过本文为大家抽丝剥茧，深度解析背后的策略思考。一起来看传统酒饮企业以及传统消费品牌如何跳出行业打造大单品，并在内卷时代找到企业的第二增长曲线，助力品牌穿越周期。

一、破局之难，黄酒行业发展的四大痛点是全行业都需面对的挑战

黄酒在江浙沪地区又被称为“老酒”，一个老字既凸显了历史悠久，也体现了品类的老化和消费代际的严重断层。因此黄酒行业的第一大痛点即为老龄化，核心饮用人群几乎都聚焦在70、60甚至50后，由老龄化目标人群衍生出的品类价值感低、价格敏感高就带来行业第二大痛点低端化。低端化的品类定位既不利于黄酒像白酒一样踏入主流的社交和商务宴请场景，低溢价也使厂商和渠道缺乏向外扩张的动力，加上品类独有的江南文化属性，使其长期处于第三大痛点区域化。创新乏力，同类型企业在有限的区域内长期互卷，势必会带来第四大痛点同质化。

因此，即使作为行业龙头企业、黄酒行业仅有三家上市公司之一的会稽山，也同样面临这四大挑战。且这可能是很多处于传统赛道的区域品牌都需面对的共性痛点。截止2022年，中国黄酒全行业市场规模仅为170亿人民币，且呈下降趋势。而与此同时，中国啤酒市场规模近1700亿，差不多是黄酒的10倍，白酒市场规模超6000亿，连低度潮饮酒当年规模亦达到338亿[4]。以古越龙山为代表的黄酒头部企业期间不断进行各种年轻化尝试，会稽山又该何去何从呢？

二、破圈之路，为什么是气泡黄酒？

会稽山年轻化战略的目的，其本质是为了打造新能力，实现新增长，让这一古老的品类和底蕴深厚的企业能够不断穿越新的市场周期。因此，和君新国货在为会稽山寻找第二成长曲线时，运用新增长模型，从黄酒本身的品类创新机遇到企业的业务和品牌创新可能，做了多维度的研究和探索。包括在三维分析中，对清酒、调味料酒和低度潮饮酒等不同赛道的趋势和机遇进行研判，寻求可能进入的赛道；对标了包括獭祭、White Claw、梅见、RIO等在内的50+国内外相关品牌，以他山之石寻找行业成功的关键要素；与会稽山团队共同深入实地走访了线下近十个城市数百家终端，调研了全国十大目标城市1055位现有和潜在消费者，分析和洞察他们的真实饮酒需求和偏好等；最终盘整了会稽山的内部品牌、营销和供应链资产，挖掘自身的核心竞争力。

和君新国货的思考原点不是如何把现有的黄酒卖给年轻人，而是通过洞察目标年轻人群真正的饮酒需求和偏好，运用会稽山原有的研发和供应链能力，打造符合受众需求的新品来满足和引领市场。即如何锁定新人群、绑定新场景、激发新需求，玩转新交互，最终创造新机遇，实现新增长。

因此，最终打造出的气泡黄酒不是对传统黄酒产品修修补补的改良，而是用来打破原有170亿黄酒市场局限的一次新赛道的选择，更从诞生伊始就承载着会稽山探索第二增长曲线的重要战略使命。

（一）打破老龄化

老字号或传统品牌几乎无一例外，都需面对消费人群老化的问题，但像黄酒行业消费代际断层如此严重的也较为少见。因此和君新国货一方面从企业端出发，思考黄酒本身的酒体和饮用方式如何做年轻化改良和创新，包括借鉴清酒和威士忌在日本的复兴之路；另一方面从市场和消费端出发，聚焦在想要触达的年轻目标人群到底需要什么样的新酒饮？期望将两者结合找到一个突破点。经过调研，和君新国货建议将目标人群锁定在18-40岁区间，其中核心人群聚焦25-35岁。卡位这部分人群，既可以避开与以RIO为代表的偏饮料化低度潮饮酒的正面竞争，又可以为未来向主流黄酒的饮用做好承接。同时，和君新国货全面盘整了会稽山原有的产品线，规划了全新的产品矩阵，梳理出传承、创新、挑战、享味四大经典系列，分别对应70前到00后之间不同年龄段的消费群体。这样既能够承接原有的优势产品和忠诚消费人群，又可补齐产品矩阵中的欠缺，同时更加明晰了从“青年化”到“年轻化”的实现路径。

结合2022年的大环境，和君新国货捕捉到，目标年轻人群在当时迫切需要一个情绪出口，而这份需求恰恰是酒饮产品的属性能够满足的。因此和君新国货提出以情绪为主线打造新的产品系列，并在产品的全体验过程中尽力为消费者提供情绪价值，这一理念也贯穿在一日一熏气泡黄酒的打造全过程中。

图为和君✖会稽山联合项目组在调研过程中的一场产品品鉴会，项目组几乎试遍了国内和日韩所有能够找到的相关联产品，期望能够找到打开年轻人饮酒味蕾的钥匙；图片来源：和君新国货实战营销团队实地拍摄

（二）打破同质化

2019至2021三年间，国内市场涌现出许多新兴的潮饮酒品牌，其中不乏优秀的创意。但年轻人的酒饮为什么难有成功大单品出现？和君新国货分析原因，可能主要有以下四点：1.未能卡位明确的品类标签；2.没有找到真正的刚性场景；3.销售渠道单一，营销手法相对急功近利；4.缺少对供应链资源的管控或布局，很难持续打造出真正的“好”产品。这其中行业的佼佼者当属梅见，梅见卡位“中国梅酒”，从西南市场进行突围深耕餐饮渠道，依托强大的经销商资源和江小白原有的优势渠道攻城略地，并持续在供应链端进行投入和布局，因此能够快速成就10亿销售体量。而市面上其它大部分产品多处于同质化竞争，创新易流于表面。

因此，针对这四点，和君新国货确立了高质化、高效化、差异化打造新品的原则。并制定了相应的策略：

1.卡位新品类气泡黄酒

和君新国货根据前期的系统调研，且多方研究全球风味趋势，最终确定品类上卡位气泡黄酒，首款产品以强气泡、打造极致清爽感的口味为特色。并建议同时开发柠檬等相对成熟且清爽的果味产品进入新品库，会稽山于今年上新果味柠檬和荔枝易拉罐新品。

2.绑定休闲餐饮佐餐场景

在高频复购的佐餐场景中，和君新国货细分并率先锁定年轻人常聚的烧烤、火锅、串串等休闲佐餐场景，且爽酒的清爽口感与此类相对“重口味”的餐饮匹配度更高。

3.切割8度差异化市场

和君新国货在全国十大目标城市共发放和回收了1055份有效问卷，针对目标人群进行消费需求和偏好的多维调研，并最终根据调研结果，确定首款产品卡位低度中的高度，切割8度差异化市场。

4.进行去性别化的包装设计并多方提供有共鸣的情绪价值

和君新国货研究未来三年全球和国内包装趋势，确定了去性别化的包装设计风格，以简洁色块和文字视觉锤打造产品“静销力”。

5.充分运用和发挥会稽山原有的研发、品控、电商和线下营销渠道等优势高质、高效打造新品气泡黄酒

（三）打破区域化

一支年轻的产品想要在低度酒的市场破圈突围，仅仅是产品的年轻态还不够。懂得当下年轻人市场的需求和特征，选取最能快速触达年轻群体的渠道和方式，走出一条和传统黄酒区域化营销完全不同的道路，这是会稽山能够打破区域壁垒，迈向全国市场的重要举措。2023年，会稽山成立了专门的电商销售公司，选育了一支年轻的团队来操盘这支新品的落地执行和持续精进，两年市场的磨砺，团队、产品、目标客户都在年轻化的道路上形成了完整闭环。

同时，会稽山选择超头部达人在抖音平台集中资源进行气泡黄酒的爆破，不仅获取了足够的话题和流量，也一举打破了地域的局限，产品快速通达全国重点市场。后台数据显示，气泡黄酒的销售地域早已突破江浙沪，拓展到山东、广东、四川、北京等市场。而随着气泡黄酒的火爆，会稽山的品牌知名度和影响力也会相应渗透到这些区域，赋能其它产品系列的销售，为全产品系列的跨区域销售助力。

三、破圈关键，成功背后往往有着最朴实的原生内核

关键一：会稽山高层的远见和格局是核心

入主会稽山的中建信控股集团，是中国民营企业500强，中国制造业500强，集团前期除保健品外，少有涉及其它快消品业务板块，而会稽山公司新任的总经理自耐用消费品行业跨界而来。集团董事长与会稽山新任总经理均非酒业人士，却在会稽山的重整和发展中展现出极高的破局智慧和市场洞察力，并始终给予会稽山品牌年轻化项目极大的信任和创新空间。高层的重视和信任是能够破局的核心关键。

关键二：遵循产品的打造周期进行深度共创是根本

和君新国货为会稽山气泡黄酒系列在2023年春节完成产品策略和包装设计，到2024年618第一场活动的引爆，期间已经过一年半的产品打磨和渠道试销，会稽山以“快消慢做”的原则，始终对渠道的扩张保持克制，等待新品的成长。

在整个产品打造过程中，从最初市场走访和调研对产品方向的探寻，到产品策略期针对品牌名、度数、瓶型、包装等展开的多轮研讨，以及研发阶段对酒体与口感的优化，多部门的深度共创才是新品成功的根本。

四、更多启示，穿越周期成功破圈必须是体系化的致胜

对于许多传统企业尤其是老字号品牌来说，曾经最大的竞争力都是能够历久弥新、穿越周期，然而面临时代变迁和消费变幻，品牌年轻化都是需要面临和破解的共性难题。成功的品牌年轻化策略能够为企业带来持续的创新与活力，但年轻化不是背离原有的品牌气质，为取悦和迎合年轻的消费者成为短暂的“网红”品牌，也不仅仅只是在某些散点上做表面的创新。

如何才能“不做网红做长红”，“既做网红更做长红”？从会稽山的案例可以看出：

系统的顶层设计是根本。通过对行业的敏锐洞察和对目标受众需求的真正把握，制定从品牌战略到产品定位，从营销布局到整合传播的系统策略，而非只在某个散点上发力是致胜关键。

打造现象级爆品是核心。每个企业都期待超级大单品的诞生，爆品的打造一定有成熟的方法论和经验可遵循，但更重要的是对消费者需求的用心感受和对消费心理的深入揣摩，同时在遵循企业原有研发和供应链实力的基础上进行大胆创新。

对于食品或饮料类产品来说，口感和口味只是构成产品力的基础和必要条件，除此之外，与目标人群喜好相匹配的具有“大单品相”的包装、直击诉求的产品卖点、合理的定价策略、感性的价值主张和情感共鸣缺一不可。

同时，爆品不一定指单品，可能是爆品系列或一个完整的产品矩阵。就像和君新国货在设计爽酒时，其实是针对目标人群生活方式中的全场景设计了一系列的产品，爽酒是打头阵的首款SKU，其它的产品将视市场反馈在不同阶段逐步推出，这样才可保证始终领先市场一步，而不惧陷入被竞品跟随和模仿。

被市场和目标受众真正“看见”是动力。酒香也怕巷子深，毫无疑问，成就爽酒目前市场地位和销量的过程中，2024-2025两个年度618期间的活动是最重要的临门一脚，电商团队至关重要。正是基于整个团队的努力，在对的时间，用对了资源，选对了人，才为品牌和产品短期内争取来了极大的流量，令剑指破亿的销售目标才成为可能。

会稽山的品牌年轻化只是开始，未来不论是江浙沪之外，还是海外市场，都存在广大的空间和增长机遇。这是中国黄酒行业超过280岁中华老字号的勇敢探索，也恰恰证明了：没有传统的行业，只有传统的思维，只要愿意用心洞察消费者真正的需求，消费领域永远存在创新的机会。全局谋划、系统致胜、勇于突破，敏于执行，当280岁的会稽山用气泡黄酒撕开裂缝，我们希望所有的老字号都能够看见：“真正的传承不是守护旧火炉，而是点燃新火把，穿越未知而绚烂的明天！”

参考来源：

[1] 品牌官方提供数据

[2] 和君新国货实战营销团队根据会稽山A股601579实时股价测算数据

[3] 翟枫瑞《会稽山市值反超“黄酒一哥”黄酒头部阵营生变》2025-06-09 北京商报；王燕平《气泡黄酒让年轻人“上头”了？会稽山连续涨停，市值超过古越龙山》，2025-05-28，钱江晚报

[4] 品牌官方✖和君新国货实战营销团队案头研究

[5] 【TMIC&凯度】2022年低度潮饮趋势报告

本文为和君咨询原创，转载请联系授权。

来源：FBIF食品饮料创新