摘要：这家曾经撑起一个时代的房地产巨头，在资本市场上走完了16年旅程。曾经的“宇宙第一房企”退出舞台，留下一地债务和无数叹息。

8月25日，中国恒大被正式摘牌。

这家曾经撑起一个时代的房地产巨头，在资本市场上走完了16年旅程。曾经的“宇宙第一房企”退出舞台，留下一地债务和无数叹息。

然而，在恒大系的坍塌中，有一个业务却顽强地活了下来。它不是地产、不是足球，而是一瓶水——恒大冰泉。

为什么偏偏它能活下来？

01 高调登场：地产思维做快消

2013年11月，广州天河体育场。恒大夺得了中国足球历史上首个亚冠冠军。那一夜，除了奖杯和球员，电视镜头里反复出现的，还有一个陌生的名字——恒大冰泉。

许家印的想法很直接：地产的“恒大速度”能不能复制到饮料行业？

于是他喊出了一个惊人的目标——三年几百亿，十年1500万吨。

问题是，当时恒大既没有水源，也没有工厂和渠道。一切都靠“钱砸出来”。广告投放就是恒大式的打法：短短三周，烧掉13亿，全国屏幕都在播放恒大冰泉。

在当时，这种声势并不显得荒诞。毕竟，恒大有钱、有名、有流量，地产跨界饮料，似乎也能行得通。

02 现实打脸：销量跟不上声量

广告确实让恒大冰泉迅速出圈，但销量远不如预期。

2014年，恒大冰泉销售额10.9亿元，与当初喊出的百亿目标相比，差距巨大。而亏损却直线拉升，当年就亏掉23.7亿。三年下来累计亏了近40亿。

定价是个硬伤。恒大冰泉一瓶5元起，被调侃成“金汁玉液”。消费者好奇买一次，但不会天天喝。农夫山泉、怡宝早已把市场教育成“性价比第一”，恒大冰泉的“高端定位”很难立住。

2016年，恒大决定止损。包括粮油、乳制品、矿泉水在内的消费业务打包出售，恒大冰泉第一次易主。许家印的“饮料梦”正式失败。

03 新掌门登场：翠林系接盘

接盘的是翠林系。这个名字在大众视野里并不响亮，但背后站着的人，和恒大有过千丝万缕的联系。

翠林系的实际控制人王忠明，早年在恒大体系任职，后来南下创业，逐渐积累起资本。他不仅接过恒大的消费板块，也参与过恒大的融资项目。

在他的操盘下，恒大冰泉开始了“去恒大化”。股权穿透后，品牌背后的实际控制方已是翠林农牧集团，而非恒大本身。

换句话说，“恒大”只是一个留存的商标记忆，企业的实际归属早已换人。

04 战略转身：从高端到“2元水”

真正让恒大冰泉活过来的，是战略上的彻底转型。

2022年，恒大冰泉推出了全新包装的天然矿泉水，定价2元/瓶。与早期的高端梦不同，这一次的口号很朴素：好水，不贵。

这背后是精准的市场判断。中国矿泉水市场的格局，被农夫山泉、怡宝、百岁山长期把持。要想突围，靠“高价”没机会，唯有用“低价”切入口。

而恒大冰泉的底气在于水源。它主打天然深层矿泉，含多种矿物元素。宣传方向从“奢华”转向“健康+日常”，既有品质支撑，又能贴近大众消费。

这一步，把它从豪赌式的快消冒险，拉回了脚踏实地的竞争。

05 转型效果：数据的回暖

转型后的效果很快显现。

2021年前八个月，恒大冰泉营业额同比增长38%，其中低钠矿泉水的销量增长了84%。电商和线下渠道都实现了两位数以上的提升。

更重要的是，市场对它的认知开始改变。消费者不再觉得它是“恒大烧钱玩票”的产物，而是一款真正能和农夫山泉、怡宝放在同一货架对比的水。

它不再是那个靠广告刷存在感的明星，而是实实在在的市场玩家。

06 为什么它活下来了？

当恒大系轰然倒塌，为什么恒大冰泉却能幸存？

原因有四：

提前卖掉：在恒大债务危机暴发前，恒大冰泉就完成了股权转让，避免被拖下水。

去恒大化：保留品牌，却切断治理层面的联系。品牌红利还在，债务风险已经切割。

价格策略：从高价神话转为“2元亲民”，找到生存缝隙。

品牌惯性：当年广告砸下的知名度，成了今天的资产。消费者记得这个名字，即使公司早已不是原来的恒大。

换句话说，恒大冰泉的幸存，本质是“错位”：它早早离开恒大体系，又完成战略调整，因此没有被巨轮沉没。

07 冰泉依然无法逃脱“恒大”阴影

不过，活下来并不意味着可以安心。

瓶装水市场竞争极其激烈，农夫山泉、怡宝、百岁山已经形成稳定格局。恒大冰泉虽然凭借“2元策略”打开局面，但矿泉水成本高企，长期低价意味着利润空间被压缩。

此外，“恒大”这个名字仍然是把双刃剑。一方面，知名度还在；另一方面，消费者难免会联想到恒大的债务危机和负面新闻。这种心理负担，很难彻底消除。

来源：地产资管网