摘要：2018年从惠特贝瑞手中买下Costa时，可口可乐花费了39亿英镑，但据英国天空新闻援引知情人士的报道，Costa在目前的出售过程中标价可能仅为20亿英镑，直接砍掉了一半。
最新消息，可口可乐已经与包括私募股权公司在内的少数潜在竞标者进行了初步谈判，指示性报价将于初秋发布。
这将会是一场打折出售——
2018年从惠特贝瑞手中买下Costa时，可口可乐花费了39亿英镑，但据英国天空新闻援引知情人士的报道，Costa在目前的出售过程中标价可能仅为20亿英镑，直接砍掉了一半。
为何不惜损失也要卖掉？
首先是业绩的下滑。2018年Costa营收13亿英镑，但后来却难以追赶，面临“经济环境和通胀压力”。当年买Costa时，可口可乐董事会主席兼CEO詹鲲杰（James Quincey）雄心勃勃，他们判断热饮是为数不多的一个尚未有全球品牌的赛道，咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一，认为这笔收购将为可口可乐带来遍布欧洲、亚太、中东和非洲的强大咖啡业务平台。
当年看中了未来增长潜力，但显然，今天的可口可乐对Costa的投资并未达到预期。
其次，Costa的利润率和对公司整体收入的贡献率已经无法与可口可乐的核心汽水和即饮饮料业务相提并论。剥离一项利润率较低、增长较慢的资产，是向市场传递“聚焦主业”的清晰信号，正如天空新闻报道：“旨在减少对含糖软饮料的依赖”。
此外，自2018年收购以来，全球咖啡市场的竞争已变得异常激烈，老对头星巴克依然强大，麦当劳（McCafé）、Tim Hortons等快餐连锁的咖啡业务，靠着性价比侵蚀了大量市场。而在中国——这个咖啡品牌的“必争之地”，Costa的发展之路也并不平坦。
中国是Costa在全球的第二大市场，Costa的咖啡门店仅有两个国家的业务进行直营，一个是总部所在的英国，另一个就是中国市场。在中国，Costa除了咖啡门店，还通过中粮可口可乐、太古可口可乐两大装瓶商的助力，填补了可口可乐在即饮咖啡的空白。
但正如可口可乐高层所说：
“我们永远也无法摆脱的一个事实是，中国咖啡行业竞争已经非常激烈。”
如果出售已成定局，尚不知谁会成为下一个接盘的人。唯一不变的是，世界上永远有人需要一杯咖啡。
Costa 被出售的消息，折射出中国咖啡市场从「外资主导」到「本土崛起」的剧烈变迁。这个曾与星巴克并驾齐驱的英国品牌，在中国市场的折戟，本质上是全球化品牌与本土消费生态碰撞的缩影。以下从行业变迁、竞争格局、本土突围三个维度解析中国咖啡的兴衰逻辑：
战略定位的错位可口可乐 2018 年以 39 亿英镑收购 Costa 时，试图复制「饮料 + 咖啡」的协同效应。但现磨咖啡需要精细化运营，而可口可乐擅长的标准化生产与渠道分销难以兼容。例如，Costa 门店多位于高端商圈，单店投资超 200 万元，而瑞幸通过「快取店」模式将单店成本压缩至 30 万元以内，快速实现万店规模。这种模式差异导致 Costa 在中国门店数从 2017 年的 499 家萎缩至 2024 年的 389 家，同店销售额连续三年下滑。价格带的夹生
Costa 的中杯拿铁定价 32-35 元，介于星巴克（35-40 元）与瑞幸（15-25 元）之间，形成「高不成低不就」的尴尬定位。瑞幸通过「9.9 元常态化」策略占据中低端市场，星巴克则以「啡快 + 专星送」巩固高端地位，Costa 的「中端路线」逐渐失去竞争力。消费者调研显示，62% 的用户认为 Costa「性价比不如瑞幸，体验不及星巴克」。本土化创新的滞后
相比瑞幸每年推出 50 + 新品（如生椰拿铁、酱香拿铁），Costa 的产品迭代速度缓慢。其经典款「Flat White」在中国市场接受度有限，而云南小粒咖啡、桂花拿铁等本土化尝试未能形成爆款。更关键的是，Costa 未能抓住「咖茶融合」趋势 —— 喜茶、奈雪的茶推出「咖椰乳」「生椰拿铁」等产品，成功吸引年轻客群，而 Costa 在这一领域反应迟缓。瑞幸的闪电战
瑞幸以「爆品 + 私域 + 供应链」三板斧颠覆行业：产品创新：生椰拿铁累计销量超 12 亿杯，酱香拿铁首日销量破 542 万杯，通过「咖啡 + 中国元素」打开市场。供应链革命：在云南建设烘焙工厂，与巴西签订 5 年 24 万吨采购协议，实现每杯咖啡成本比星巴克低 30%。下沉策略：通过「9.9 元券包」和县域加盟，将门店开到县级市，2024 年下沉市场营收占比达 45%。差异化竞争的百花齐放精品化：Manner 以「精品咖啡平价化」切入，15 元一杯的 SOE 美式吸引咖啡爱好者，2024 年门店数突破 2000 家。场景创新：M Stand 以「一店一设计」打造网红打卡点，将咖啡与艺术、零售结合，客单价达 45 元仍保持高复购。健康化：同仁堂推出「枸杞拿铁」，云南咖啡庄园开发「普洱茶咖啡」，迎合养生消费趋势。产业链的自主可控
云南咖啡产业的升级为本土品牌提供了坚实基础：精品率提升：2023 年云南精品咖啡率达 22.7%，孟连县精品率 56%，成为「中国精品咖啡第一县」中华人民共和国农业农村部。政策支持：云南省设立 10 亿元咖啡产业基金，推动品种更新、鲜果集中处理和咖旅融合，2023 年全产业链产值突破 500 亿元中华人民共和国农业农村部。供应链整合：瑞幸在厦门建设 4.5 万吨烘焙工厂，云南咖啡生豆本地加工率从 2019 年的 30% 提升至 2024 年的 65%中华人民共和国农业农村部。消费分级与场景分化高端市场：Blue Bottle、% Arabica 通过「慢咖啡」体验吸引高净值客群，上海 % Arabica 门店坪效达 8 万元 / 平方米，是行业平均的 3 倍。大众市场：库迪以「8.8 元全场」策略快速扩张，2024 年门店数达 6800 家，通过「咖啡 + 轻食」提升客单价。新兴场景：便利店咖啡（全家湃客、7-Eleven CITY CAFE）占据即时消费市场，2024 年销售额同比增长 40%。技术驱动的效率革命数字化：瑞幸的「小鹿系统」实现从订单到供应链的全流程数字化，新品研发周期从 6 个月缩短至 45 天。自动化：Manner 引入 AI 拉花机、自动咖啡机，单店人效提升 30%，高峰期出杯速度达 200 杯 / 小时。绿色化：星巴克推出「自带杯减 5 元」计划，瑞幸使用可降解包装，云南咖啡庄园推广太阳能烘焙设备中华人民共和国农业农村部。全球化与本土化的双向奔赴走出去：瑞幸在新加坡、印尼开店，将「生椰拿铁」等产品推向海外；云南咖啡通过精品庄园认证，出口量从 2019 年的 1.6 万吨增至 2024 年的 5.2 万吨中华人民共和国农业农村部。引进来：Blue Bottle、% Arabica 带来精品咖啡理念，推动本土品牌提升品质；巴西、埃塞俄比亚咖啡生豆进口量增长 30%，丰富产品矩阵。
Costa 的出售并非中国咖啡市场的终点，而是行业进入新阶段的起点。当瑞幸、Manner 等本土品牌通过供应链革命、产品创新和数字化运营重塑行业格局时，星巴克、% Arabica 等国际品牌也在加速本土化（如星巴克推出「茶咖」系列）。未来的竞争将围绕三个核心展开：供应链效率决定成本底线，产品创新决定市场上限，生态构建决定生存空间。云南咖啡产业的升级、政策的精准扶持、消费者对品质的追求，共同推动中国从「咖啡消费大国」向「咖啡产业强国」迈进。这场变革中，没有永远的赢家，但持续进化者终将占据先机。
来源：地产资管网
